Шпаргалка по "Психологии рекламной деятельности"

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана его  дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а также то, к  чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной  оказывается реклама, которая учитывает  интересы и планы людей. С психологической  точки зрения любой продавец это  человек, который позволяет людям  заглянуть в будущее и связывает  их с этим будущим при помощи товара.

Видов памяти множество  – двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная) , образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Противоположен запоминанию  процесс забывания. Забывание может  происходить через некоторое  время при отсутствии повторения (угасание) , под воздействием новой информации(интерференция) , в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Исследование взаимосвязи  долговременной памяти с рекламным  сообщением очень важно, ибо от момента  восприятия рекламы до момента покупки  товара может пройти значительное время.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс — не запоминание, а, наоборот, забывание.

Существуют некоторые  психологические закономерности запоминания  информации. Так, например, известно, что  запоминаются лучше те сведения, которые  располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

Основным и широко используемым способом добиться запоминания является повторение . Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.  
Этому способу присуща серьезная проблема – не вызывать частым повторением отрицательных эмоций, связанных с рекламным роликом или рекламируемым товаром, то есть это проблема баланса – повторять, но не надоедать.

Многолетний опыт работы рекламистов  позволяет выделить основные методы стимулирования запоминания рекламы  без надоедания:

Использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки  рекламной информации;

Ритмическая организация  рекламных сообщений, их стихотворная форма;

Использование ассоциативных  полей, особенно для запечатления связи  названия фирмы с ее профилем;

Включение в рекламное  сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную  символику в виде узнаваемого  зрительного или словесного образа, получает как бы "ключик к памяти";

Исключение конкуренции  разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный  довод действует гораздо сильнее  длинного ряда аргументов, особенно когда  они внутренне не связаны между  собой так, чтобы образовать единую прочную структуру.

В зависимости от креативности (уровня творчества) рекламного содержания период запоминаемости колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

5. Когнитивный подход в психологии рекламы

Сначала определение когнитивного диссонанса  
 
ТЕОРИЯ КОГНИТИВНОГО ДИССОНАНСА — одна из концепций западной социальной психологии, выдвинутая американским психологом Л. Фестингером (1957) и объясняющая влияние на человеческое поведение системы когнитивных элементов (верований, мнений, ценностей, намерений и т. д.). Исходное положение теории когнитивного диссонанса: когнитивный диссонанс есть негативное побудительное состояние, возникающее в ситуации, когда субъект одновременно располагает двумя психологически противоречивыми “знаниями” (мнениями, понятиями) об одном объекте. Состояние когнитивного диссонанса субъективно переживается как дискомфорт, от которого стремятся избавиться либо путем изменения одного из элементов диссонансных знаний, либо путем введения нового элемента. Позднее Л. Фестингер определил диссонанс как следствие недостаточного оправдания выбора. Стремясь усилить оправдание поступка, человек либо изменяет свое поведение, либо изменяет свое отношение к объектам, с которыми связан поступок, либо обесценивает значение поступка для себя и других. В 70-е гг. “диссонансные эффекты” были переосмыслены рядом исследователей в информационных терминах и представлены как частный случай функционирования каузальных схем (см. Атрибуция каузальная). Главный недостаток теории когнитивного диссонанса, свойственный всей когнитивистской ориентации, — сосредоточенность исследований на субъекте, мире его сознания и недооценка предметной деятельности, в которую включен субъект и которая опосредствует его связи с окружающей действительностью (см. Когнитивная психология). 

КОГНИТИВНАЯ ПСИХОЛОГИЯ —  одно из ведущих направлений современной  зарубежной психологии. Когнитивная психология возникла в конце 50 — начале 60-х гг. XX в. как реакция на характерное для господствующего в США бихевиоризма отрицание роли внутренней организации психических процессов. Первоначально главной задачей когнитивной психологии являлось изучение преобразований сенсорной информации от момента попадания стимула на рецепторные поверхности до получения ответа (Д.Бродбент, С.Стернберг). При этом исследователи исходили из аналогии между процессами переработки информации у человека и в вычислительном устройстве. Были выделены многочисленные структурные составляющие (блоки) познавательных и исполнительных процессов, в том числе кратковременная память и долговременная память (Дж.Сперлинг, Р.Аткинсон). Эта линия исследований, столкнувшись с серьезными трудностями в связи с увеличением числа структурных моделей частных психических процессов, привела к пониманию когнитивной психологии как направления, задачей которого является доказательство решающей роли знания в поведении субъекта (У.Найссер). При таком более широком подходе Когнитивная психология включает все направления, критикующие бихевиоризм и психоанализ с интеллектуалистических или менталистских позиций (Ж.Пиаже, Дж.Брунер, Дж.Фодор). Центральным становится вопрос об организации знания в памяти субъекта, в том числе о соотношении вербальных и образных компонентов в процессах запоминания и мышления (Г.Бауэр, А.Пайвио, Р.Шепард). Интенсивно разрабатываются также когнитивные теории эмоций (С.Шехтер), индивидуальных различий (М.Айзенк) и личности (Дж.Келли, М.Махони). Как попытка преодоления кризиса бихевиоризма, гештальт-психологии и других направлений Когнитивная психология не оправдала возлагавшихся на нее надежд, поскольку ее представителям не удалось объединить разрозненные линии исследований на единой концептуальной основе. С позиций советской психологии анализ формирования и актуального функционирования знания как психического отражения действительности необходимо предполагает изучение практической и теоретической деятельности субъекта, включая ее высшие социализированные формы. 

Пример:  
 
Вы только что купили телевизор Горизонт и тут по телевизору идет реклама Panasonic. Есть вероятность, что вы задумаетесь - а правильный ли вы выбор сделали и не поторопились ли. То есть реклама конкурента ввела вас в когнитивный диссонанс. Это и есть одна из функций рекламы - вводить в диссонанс покупателей продукции конкурентов и поддерживать своих. Ведь если вы купили бы именно Panasonic, то такая реклама только укрепила бы ваш выбор и удовлетворение своим решением (а соответственно и самим собой.)

6. Механизмы психологического воздействия рекламы на потребителя

Первое, что нужно вызвать  у потенциального потребителя —  это внимание. Привлечение внимания — это основной механизм психологического воздействия рекламы на потребителя. Именно внимание отвечает за восприятие информации человеком, и дальнейшей её переработки в сознании.

Внимание

Эффективность рекламы сильно зависит от сосредоточенности потребителя, чем больше человек углубляется  в рекламное сообщение, тем эффективне рекламное послание. Например, в наружной рекламе внимание потребителя можно привлечь большим красочным изображением.

Интерес

Далее нужно вызвать интерес. Интерес потребителя в той  же наружной рекламе можно вызвать  кратким ёмким текстом — короткое предложение и крупный рубленный шрифт непременно заинтересует потенциального покупателя.

Мотивация

Замотивировать потребителя можно такими фразами: «Хотите ли Вы, чтобы...», «Если Вы купите наш продукт» или «Если Вы воспользуетесь нашими услугами». Дальше идёт рассказ о выгодах. Замотивировать можно двумя способами: рациональным и эмоциональным.

Рациональный способ заключается  в апеллировании к логическому  мышлению покупателя. Вследствии этого для его мотивации к совершению покупки сообщаются объективные сведения о товаре: качество, технические данные, цена и способ применения.

Эмоциональный способ может  идти вдогонку за рациональным или являться превалирующим. Как правило, он основан на использовании удачного изобразительного решения. Например, модный элегантный дизайн упаковки заставит купить товар, даже не глядя на состав продукта (чай, сок и пр.)

Желание + действие

После рассказа о выгодах  приобретения товара или услуги возникает  желание приобрести, что плавно приводит к совершению покупки (действие) ваших  товаров или услуг.

7. Мотивация к восприятию информации и вовлеченность потребителя

Модель процесса обработки  информации делит его на пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Прежде чем попасть  в память, стимул проходит все пять этапов обработки информации. Процесс начинается с того, что раздражитель достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует один или несколько органов чувств. 
 
Далеко не все стимулы, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта, поступают на дальнейшую обработку. Раздражители, прошедшие отбор, проходят на следующий этап обработки — внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку информации. 
 
Понимание — этап процесса обработки информации, на котором происходит интерпретация стимула, ему придается определенный смысл. 
 
Первые три этапа процесса обработки информации составляют процесс восприятия.

Восприятие —  процесс, посредством которого индивидуум отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. 
 
Принятие — убеждающее влияние раздражителя на знания, отношения или поведение. Принятие зависит от аргументации и чувств потребителя по отношению к рекламным заявлениям о продукте. 
 
Запоминание — процесс переноса интерпретации стимула в долгосрочную память.

Пролить свет на природу  потребительской мотивации помогает концепция «вовлечения», предложенная в 1960-х гг. Г. Кругманом. В центре внимания этой концепции находятся отношения, которые устанавливаются между потребителем и продуктом. Вовлечение характеризует чувства, которые испытывает потребитель, и его поведение, когда он ощущает свою вовлеченность. Потребители, проявляющие высокую степень вовлеченности, тратят больше времени и усилий на принятие потребительских решений, обращают особое внимание на рекламу, стараясь собрать больше информации о различных брендах. При этом для них часто важнее содержание, нежели форма рекламного сообщения.

Различные средства рекламы  обеспечивают неодинаковую степень  вовлечения потребителя. В частности, телевидение требует низкого уровня вовлеченности и предопределяет пассивное восприятие рекламной информации, не стимулируя потребителя к ее активной обработке. Это ведет к тому, что потребители часто пропускают через себя огромное количество такой рекламы, не регистрируя ее в своем сознании даже после существенного количества повторов. В то время как реклама в печатных СМИ требует больших, чем телевизионная, усилий по обработке ее содержания и позволяет обратиться к тексту рекламного сообщения по мере надобности неограниченное количество раз и в результате оказывается более эффективной, когда степень вовлечения потребителя высока.

Степень вовлечения потребителя, согласно данной концепции, определяется на основе трех групп факторов.

Личность. Одна и та же реклама какого-либо товара воспринимается каждым человеком в зависимости от его «образа Я», потребностей, ценностей, интересов, желаний и фантазий, обнаруживая разную степень заинтересованности и вовлеченности различных потребителей в зависимости от характера апелляций рекламы к тем или иным граням конкретной личности.

Продукт. Восприятие продукта в сочетании с личностными факторами также влияет на вовлеченность потребителя. Уровень вовлечения возрастает по мере того, насколько потребитель воспринимает глубину различий между продуктами. В этом случае чем специфичнее продукт и представляющая его реклама, тем выше вероятность того, что вовлеченность потребителя возрастет.

8. Мотивы потребителя  и их учет в рекламе

При создании рекламы учитываются  особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие  мотивы, ход восприятия и др. 
Наряду с очевидными потребностями у потребителей присутствуют сложные побуждения к действию, называемые мотивами поведения, которые являются основой для принятия решений. Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: семья, друзья, лидеры общественного мнения и т.д. 
Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась. 
Перечислим некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе. 
• Получение информации, представляющей практическую ценность при принятии решений. 
• Получение информации, поддерживающей сформировавшееся отношение к товару или решение совершить покупку и защищающей от опровергающей информации. 
• Интерес к самому рекламному обращению, так как его интересует то, о чем в нем говорится. 
• Потребитель скучает и от «нечего делать» смотрит рекламу. даже в этом случае внимание появляется лишь тогда, когда реклама не ординарна и выделяется среди прочих. Чтобы этого добиться рекламисты создают такие рекламные объявления с помощью закона Вебера, который утверждает, что реклама, значительно отличающаяся от уровня адаптации аудитории (ее ожиданий), привлекает ее в большей степени. 
Более подробно основные мотивы обращения потребителя к рекламе рассматриваются в п. 6.3. 
Именно исследования и знание мотивов поведения потребителей используются при создании эмоциональной рекламы с целью усиления положительного отклика (см. гл. 6). Сам же процесс восприятия рекламы потребителем проходит через два последовательных этапа: привлечение внимания к рекламе и толкование рекламы (интерпретация). 
Удачное рекламное сообщение должно прежде всего привлекать внимание. Процесс его восприятия потребителем зависит от стиля рекламного обращения, его интенсивности и объема, а также заинтересованности аудитории в удовлетворении тех потребностей, о которых говорится в рекламе. 
На рис. 6.1 представлено изменение состояния потребителя в зависимости от воздействия различных форм рекламы («пирамида состояния»). Из схемы видно, каков логический ход изменения уровня знания потребителя о товаре и как это знание приводит к конкретному действию, которое, в конечном итоге, и является целью рекламы.