Шпаргалка по "Психологии рекламной деятельности"

 

 

9. Основные психологические теории  в рекламе

 

 

 

 

10. Отношение потребителя к рекламе  и его влияние на эффективность рекламного обращения

 

Отношение потребителя к  рекламе. Для этого выделим следующие  факторы, влияющие на такое отношение: 
 
• чувства, вызываемые рекламой, и настроение, в котором находится потребитель; 
 
• общее отношение потребителя к конкретной фирме-рекламодателю; 
 
• уровень субъективного восприятия конкретного рекламного объявления; 
 
• степень убедительности и правдоподобия содержания рекламного объявления. 
 
В целом отношение к рекламе складывается из двух различных составляющих: эмоциональной ('отражающей прямое влияние чувств, вызванных рекламой) и рациональной (отражающей, насколько полезно рекламное объявление с информационной точки зрения). 
 
Отношение к рекламе обусловливает отношение к марке независимо от способности рекламы сообщать информацию об особенностях марки и, в итоге, влияет на выбор товара. Эффект отношения к рекламе будет важнее для новых или неизвестных на рынке марок, а также для товаров длительного пользования. Влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемому товару снижается, когда потребитель им уже пользовался. 
 
Отношение к рекламе находится под влиянием знаний, мысленных чувств, которые зритель имеет о рекламе, оно влияет на отношение к марке, которое, в свою очередь, определяет решение о покупке товара.

 Если рекламное объявление  нравится, то потребитель предрасположен относиться менее критично к тому, что говорится в нем о товаре. Чувства являются важным фактором при формировании отношения к рекламе, но не единственным: рациональная оценка полезности объявления, его информированности и того, насколько хорошо оно выполнено, также зачастую играют серьезную роль Чувства играют существенную роль при низком интересе, а при высоком интересе только совместное влияние чувств и других отдельных аспектов рекламного объявления формируют общее отношение потребителя к рекламе.

Используя различные подходы, рекламные объявления могут привести потребителя к одинаковому отношению к рекламе. Например, три рекламных объявления могут одинаково влиять, несмотря на то, что в первом используется юмор, второе — по характеру серьезное и информативное, третье — теплое и сентиментальное. Так же, как одинаково могут не нравиться два разных объявления: одно скучное, другое раздражающее. 
 
В раздражающих рекламах, как правило, представлены или неправдоподобные ситуации, или неприятные персонажи и т.д. Степень раздражения снижается, когда в рекламе есть счастливые сцепы, теплые отношения, доверительный персонаж, мягкий юмор, или полезная информация. 
 
Чтобы отношение к рекламе со стороны потребителя было лучше, необходимо, чтобы реклама обладала следующими качествами 
 
была правдоподобна; вызывала положительные, приятные чувства; использовала приятную музыку или другие подобные элементы; в ней участвовали известные личности либо такие персонажи которые ассоциируются с представителями целевой аудитории, и т.д.

Положительное отношение  к рекламе в определенной степени  влияет на запоминаемость рекламного обращения. Следуя известному рекламному принципу «Пусть лучше объявление не понравится, чем оставит зрителя равнодушным», даже неприятные объявления могут отлично запоминаться. 
 
Примерами такой рекламы могут служить рекламные кампании двух марок пива: «Солодов» и «Тинькофф», которые прошли в 2001—2003 гг. Слоганом кампании пива «Солодов» был: «Хочу тебя, Солодов!» В рекламе пива «Тинькофф» были использованы эпизоды эротического характера. Все это сильно возмутило общественность, и Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства запретил" эти кампании. После внесения соответствующих изменений рекламные кампании были продолжены. Но рекламисты добились - чего хотели, — привлекли к себе внимание потребителя таким скандалом. 
 
Существует два объяснения, почему неприятная реклама также может быть эффективной для создания приверженности к товару через хорошее запоминание: во-первых, внимание к рекламе можно повысить без возникновения отрицательных чувств, переходящих на рекламируемый продукт; во-вторых, у потребителя создается осведомленность о марке, что может привести именно к ее выбору- В этом случае выбор продукта определяется, скорее, осведомленностью о его марке, а не отношением к нему. 
 
В отдельных случаях можно говорить о «теплом» отношении потребителя к рекламе. Это происходит с рекламами, где в качестве персонажей используются члены семьи, друзья, и она несет сентиментальный оттенок. Фактор эмпатии связан с такими объявлениями, где участвуют счастливые супружеские пары, персонажи выражают такие эмоции, как любовь, гордость, радость или счастье.

 

11. Переменные (эффекты) рекламного  воздействия и их характеристика

 

 

 

12. Периферический путь воздействия  рекламного сообщения и условия  его эффективности

При формировании мнения периферийным путем человек пользуется различными признаками (источниками поступления информации) вместо того, чтобы анализировать фактическое содержание убеждающего сообщения. У людей не всегда имеется мотивация, чтобы обдумывать предоставленную им информацию, и они не всегда обладают необходимыми для этого способностями, их установки все равно могут изменяться.

Изменение установок по периферийному  пути, происходят потому, что человек  ассоциирует вопрос или объект установки  с позитивными или негативными  признаками или делает простое умозаключение  о достоинствах защищаемой позиции, основываясь на различных простых  признаках, отмеченных в контексте  убеждения. Вместо того чтобы подвергнуть  тщательной оценке предложенные в защиту данной позиции доводы, человек может  принять эту позицию просто потому, что дело происходит в приятной обстановке, или потому что источником информации является специалист. 

Точно так же человек может  отвергнуть представленные ему аргументы  только из–за того, что отстаиваемая с их помощью позиция может показаться человеку слишком крайней, или источник информации непривлекателен.

Такие признаки (например, хорошая  еда, компетентность и привлекательность  источника информации, крайние позиции), могут повлиять на формирование установок  или позволяют человеку решить, какую  установочную позицию ему принять, не заставляя его погружаться  в глубокие размышления о представленных аргументах. Итак, когда человек  соглашается с полученной рекомендацией  просто потому, что в ее защиту выдвинуто  много аргументов, то процесс убеждения  следует по периферийному пути.

13. Предмет и основные проблемы дисциплины "психология рекламной деятельности".

Реклама в мире бизнеса  обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое  воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки  рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

С другой стороны, в процессах  переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный аспект связан тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные,

слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые

другие виды ощущений. Здесь  становится актуальной проблема исследования

ощущений, возникающих при  восприятии рекламы или при потреблении

рекламируемого продукта.

Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой

целостной отражение в  коре головного мозга предметов  и явлений. При

восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит

формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает)

самое существенное воздействия  на  поведение покупателя. Образы прямо

адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо

налаженного на уровне сознания процесса.

Внимание. Внимание – направленность восприятия. В известном смысле

выделить рекламируемый  товар – это значит привлечь к  нему внимание. Человек видит и  слышит лишь то, что ему нравится иои что его пугает, настораживает,или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память. Память – процесс запоминания, сохранения и последующего

воспроизведения того, что  человек раньше воспринимал, переживал  или делал.

Память - важный психический  процесс, имеющий прямое отношение  к рекламной деятельности. Все  виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Мышление. Мышление – обобщенное отражение в сознании человека

предметов и явлений в  их закономерных связях и отношениях. Существует

множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и  другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия     

Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное

отношение к объекту рекламной  информации: относится ли к нему субъект с

симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у

людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по

принципу: приятно - неприятно, понравилось – не понравилось.. Рекламные

материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

Специалист считают, что  симпатия к товару пропорциональна  симпатии к

рекламной информации.

Поведенческий аспект рекламного воздействия

Исследовать данный механизм – значит анализировать поступки человека,

определяемые его покупательным  поведением под воздействием рекламы.

Поведенческий компонент  включает в себя как осознанное поведение, так и

поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Существуют различные  взгляды на природу различных  способов поведения

людей. С позиций психоаналитического  подхода психическая жизнь человека

вообще, его поведение  на рынке в частности строится в основном на

иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает

влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается  на

сознательное в природе человека. Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.

Итак, восприятие и переработка  рекламной информации человеком  осуществляются под воздействием трех основных факторов:

когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе

учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя  воздействие на

потенциального покупателя.

 

 

14. Проблема понимания рекламного  общения.

Реклама это общение. И  что бы это общение завязалось нужны 3 вещи: 
1. Нужно понять кому мы хотим понравиться, кого притянуть, с кем наладить отношения и что у нас для этого есть. 
2. Нужно выставить привлекательные стороны напоказ. 
3. По получившимся взаимоотношениям посмотреть насколько мы оказались востребованы и полезны, насколько оправдались наши ожидания. 
И в дальнейшем проводя этот цикл, мы будем расширять опыт общения с клиентами как с действующими так и с потенциальными.

Создание положительных  чувств. Вне сомнения, если в рекламное сообщение включить нечто, что вызывает доверие или дружеское отношение к кому-либо или чему-либо, то такая информация будет более дружелюбно встречена, вызовет доверие и желание ознакомиться и принять предложение.

Следовательно, необходимо ввести в информацию то, что определенно  повысит дружеское восприятие к  сообщению, и тогда общение пойдет более эффективно. Для этого необходимо следующее: