Рекламная компания

Рис. 1. График взаимосвязи интенсивности  рекламирования и забываемости информации. М - количество информации; Т - время

Как видно из рисунка, в первые моменты  после восприятия информация забывается более быстро и в большом количестве. Это можно объяснить тем, что  в сознании человека ещё не создалось  стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем  первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления  рекламной программы целесообразно  чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя её на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что  частота публикаций в течение  года не является постоянной.

На заключительном этапе необходимо составить график использования  отобранных средств рекламы по следующей  форме:

|Отобранные средства |Месяцы |
|рекламы  |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10 |11 |12 |
|Газеты... | | | | | | | | | | | | |
|Радио... | | | | | | | | | | | | |
|Телевидение... | | | | | | | | | | | | |
|Журналы... и т.д. | | | | | | | | | | | | |

Кроме того, надо рассчитать стоимость  использования выбранных средств  распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость  рекламы при этом следует оценивать  двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой - на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая  место или время, не всегда нужно  руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения  рекламы с почти одинаковыми  достоинствами. [? - стр. 211-215.].

Смета - это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём  детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы  в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы  складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты  на составные части.

Несмотря на то, что сметы устанавливаются  на конкретный период, они должны постоянно  пересматриваться и уточняться в  зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения  к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние  на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Решение о выделении средств  на рекламу и выбор средств  её распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность  за выбор средств распространения  ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в  средствах распространения рекламы  поглощают обычно наибольшую долю сметных  расходов.
Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует  опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы  является донесение рекламного сообщения  до максимального числа потенциальных  покупателей при минимальных  затратах. [? - стр. 187.].

4 Изготовление рекламных продуктов.

Наряду с выбором средств  распространения рекламы и разработкой  графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения  должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. [? - стр. 187.].

Оценка и выбор вариантов  обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения  на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным  маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращения. Степень  воздействия обращения зависит  не только от того, что сказано, но и  как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда  речь идёт о таких весьма сложных  товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно  подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение  может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление  одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной  обстановке.

2. Акцентирование образа жизни.  Делается упор на то, как товар  вписывается в определённый образ  жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара и иего использования  создаётся некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся пробуждаемое  им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности.  Не делают никаких утверждение  в пользу товара, кроме косвенно  внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких  лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического  персонажа. Создание персонажа,  олицетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом и  профессиональном опыте. Демонстрация  технического и профессионального  опыта фирмы в производстве  конкретного товара.

8. Использование данных научного  характера. Приводятся научные  данные.

9. Использование свидетельств в  пользу товара. Реклама представляет  заслуживающий полного доверия  или вызывающий симпатию источник  информации, который одобрительно  отзывается о товаре. [ ? - стр. 93-

94.].

5 Оценка эффективности РК.

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться." Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или  принимающие клиентов, должны ненавязчиво  выяснять откуда, из какой и где  опубликованной рекламы узнавали о  вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию.
Эти данные должны систематизироваться и в конце  недели, месяца обобщаться.
Это покажет, насколько эффективно работает то или  иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в  каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным  изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале  чаще заставляет задуматься .привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая  картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные  издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в  не рекламных газетах и журналах,

Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер  все вопросы, которые задают по вашей  рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами  и исправьте вашу рекламу.
Постарайтесь  наладить контроль таким образом, чтобы  можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе  реально приобретают!

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным  социологическим фирмам. Можно заказать такую услугу и у нас, но опыт показывает, что цены за нее довольно высоки, и такие заказы делают только крупные  компании. Гораздо проще, например, опросить людей у киоска, продающего газеты или журналы. Если вы размещаете рекламу, например, в газете «Московский  комсомолец», то опросите покупающих ее и узнайте, слышали ли они о  вашем товаре. Если процентов 20 ответят  положительно, то это очень высокий  результат. Если менее 10, то средний.
Менее 5 - очень средний. Самое плохое, если о вашем товаре из опрошенных не слышал никто. Значит, ваша реклама  нуждается в серьезной коррекции. Но учтите, что для получения более-менее  объективных результатов нужно  опросить не менее 100 человек, лучше  в разных районах. Многие пожмут плечами  и скажут, да зачем это нужно. Но тот, кто хоть раз так проверял эффективность своей рекламы  и после корректировал ее, скажет вам, насколько возрастает ее отдача.

Одно маленькое замечание о  тех, кто в вашей фирме отвечает на телефонные звонки. Обратите внимание, чтобы это были воспитанные и  доброжелательные люди. Иногда парочка  грубых лиц, сидящих у телефона, может  здорово подпортить результаты даже очень грамотно построенной рекламной  кампании.

3 Пример рекламной кампании

Рекламная кампания для туристической  фирмы «Виктория», по выводу на рынок  нового туристического продукта

«Молодёжный тур на Кипр»

1. Анализ ситуации.

Турфирма «Виктория» выходит на рынок с новым турпродуктом «Молодёжный  тур на Кипр».

На данном этапе на иркутском  рынке туруслуг существует достаточно жёсткая конкурентная ситуация. Сформировались турфирмы-лидеры (Апекс-ДГ,
Иркутск-Турист, Интурист, Рамэс, Трансаэро-Тур, Спутник, Байкал-Тур, Гранд-
Отель-Турс и др.), у которых уже наработаны достаточно устойчивые связи с иностранными партнёрами, кроме того у них уже  сформировался какой-то имидж, они  известны и обладают богатым опытом работы. Но их туры в основном универсальны (путешествие в группе туристов без  специализации и тематики), либо шоп-туры. Т.е. можно сказать, что  предложения специализированных туров, в частности таких, как предлагает наш рекламодатель (молодёжных) пока ещё не было. Поэтому мы думаем, что  при правильном позиционировании наш  рекламодатель сможет привлечь внимание потенциальных клиентов.

Кроме того, поскольку туры молодёжные, то они рассчитаны главным образом  на то, что потребителями их будет  молодёжь. Те универсальные и деловые  туры, которые предлагаются сейчас на иркутском рынке являются достаточно дорогими, потому что потребителями  их являются сравнительно богатые люди. Богатые люди выдвигают достаточно сформировавшиеся и требовательные условия для путешествия. Для  них важно, чтобы во время путешествия  они жили в очень комфортных условиях, не испытывали ни в чём нужды и  чувствовали очень качественное постоянное обслуживание и внимание к себе. Всё это увеличивает  стоимость туров. Для молодёжи же, на наш взгляд, всё это не так  важно. Поэтому для молодёжного  тура можно сделать дешевле жильё, дешевле обслуживание и др. Что  в результате позволит снизить стоимость  тура, и, тем самым, увеличить количество потенциальных клиентов.

Ещё здесь важно заметить, что  для туристической отрасли очень  важную роль играет сезонный фактор. И  как раз сейчас для нашего рекламодателя  он играет положительную роль. Т.е. подавляющее  большинство наших потенциальных  клиентов - это студенты и учащиеся старших классов. А поехать в  путешествие они могут поехать  только на каникулах. Школы и ВУЗы заканчивают учёбу в основном в середине, в конце июня. Мы считаем, что как раз к этому сроку  целесообразно привязать начало рекламной кампании.

2. Постановка целей рекламы.

Т.к. наш рекламодатель только выходит  на рынок с новым продуктом, то цели его рекламы должны совмещать  в себе формирование благоприятного образа фирмы (т.к. для турфирмы это  очень важно), и информирование потенциальных  клиентов об особенностях и преимуществах  нашего продукта, а также реклама  должна выделять нас среди конкурентов  и привлекать внимание.

Цели:

- Формирование благоприятного  образа фирмы.

- Распространение информации о  молодёжном туре.

- Создание имиджа молодёжного  тура.

- Повышение его известности  до 50 % среди молодёжи от 15 до 25 лет.

- Исключение того, что мешает  реализации туров - предубеждения  о плохом качестве и т.д.

3. Рекламная стратегия.

3.1. Концепция продукта.

Молодёжный тур на Кипр - дешевле  предлагаемых на данном этапе на иркутском  рынке туруслуг универсальных и  шоп-туров в силу того, что условия  проживания и уровень обслуживания в нём упрощены.

Молодёжный тур ориентирован на интересы молодёжи. В нём предусмотрено:

. Беспересадочный перелёт туда  обратно на самолёте Иркутск-Москва-

Никосия;

. 10 дней проживания в трёхзвёздочной  гостинице;

. Пятиразовое питание;

. Занятие различными видами  спорта: виндсерфинг, пара планеризм,  прыжки с парашютом, катание  на водных лыжах, катание на  водном мотоцикле, серфинг, ныряние  с аквалангом, путешествие в горы  на горных велосипедах и др.

. Поездка на теплоходе в Египет;

. Поездка на теплоходе в Израиль;

. Посещение ночных клубов, баров,  дискотек;

. и др.

Цена тура примерно 600-700 $.

3.2. Целевые аудитории.

Целевые аудитории нашего рекламодателя - это работающая молодёжь, студенты, учащиеся старших классов и их родители со средним достатком и  выше среднего. А таковых у нас  около 10 % от общего населения Иркутска, т.е. 60000 чел. В прошлые годы путешествие  совершило около 10000 человек, т.е. 1 % от общего количества потенциальных  клиентов. Таким образом если сохраниться  эта же пропорция, то приблизительно мы можем рассчитывать на
6000 человек  в нынешнем сезоне. Из них под  наш возрастной ценз подходит примерно 1000 человек.

3.3. СМИ

Для достижения наибольшей эффективности  от рекламной кампании мы считаем, что  в данной ситуации целесообразно  использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то - в  меньшей (по рейтингам и тематике).

3.3.1. Традиционные.

1. Телевидение.

А) АС Байкал ТВ: 6 канал - НТВ, 7 канал - ТНТ, 9 канал - ТВ6.

Все эти три канала являются очень  популярными среди нашей целевой  аудитории. Поэтому мы считаем, что  на них обязательно нужно разместить рекламу в виде проката видеоролика  и бегущей строки. Прокат видеоролика  будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, так и информированию потенциальных  клиентов о молодёжном туре, бегущая  строка будет информировать потенциальных  клиентов о содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта и  реквизитах фирмы.