Рекламная деятельность кинотеатра "Современник"

Для более эффективного анализа  узнаваемости используют методики, согласно которым тестируемому предлагается закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.

2. Припоминаемость рекламы и ее содержания относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дают только название рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении — опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день — DAR (day-after-recall). Показатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 г. и имеет применение в наши дни. DAR рассчитывается как процент зрителей, увидевших коммерческую рекламу, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (песня, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель называют процентом доказанного вспоминания. По разным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм предлагает рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы дают повышение этого значения.

Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150-200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-нибудь конкретных марок товара.

Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных проводится телефонный опрос о вспомнившейся покупателям рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему.

Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее  целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий  характер.

3. Убедительность (или изменение отношения).

Первое исследование, проводимое в демонстрационном зале для примерно 450-500 человек из разных мест проживания, восходит к 50-м годам XX в. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они будут оценивать рекламу, как правило, не сообщается). До и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую программу, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых.

После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о  запоминаемости «имени марки», который  формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным, оценка случайной осведомленности (С/А —clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% — для новых марок.

Стоимость теста на убедительность достаточно высока, кроме того для  хорошо известных марок высокие  результаты этого теста малонадежны. Таким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убедительны  результаты тестирования.

4. Поведение покупателей.

В конечном итоге эффективность  рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением.

Эффективность влияния рекламы  на покупательское поведение можно  оценить, например, на основании возврата купонов - специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда потребители возвращают эти купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Возвращенные купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку, - мерило реального покупательского спроса.

5. Влияние рекламы на лояльность  по отношению к марке или  количество потребленных продуктов или услуг. [10, c.250]

Последняя группа методик  тестирования связана с различными подходами к анализу степени  влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся:

1. тестирование непосредственных откликов;
2. тестирование коммуникаций;
3. проведение изучения фокус-групп;
4. проведение внутрирыночных тестов.

5.1. Подсчет непосредственных  откликов иногда называют тестом запросов, которые чаще всего отражают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты.

5.2. Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах и принять участие в «изучении мнений потребителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить, например, на такие вопросы:

• какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?
• как назывался рекламируемый продукт и т.п.;

Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с  целью получения обобщенных характеристик  воспроизведения основного момента (идеи) рекламы воспоминания об имени (названии) и др.

Тесты коммуникации, в отличие  от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие  провести глубинный анализ реакций  потребителей на рекламу.

5.3. Проблема использованият естов с привлечением фокус-групп  заключается в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный интервьюер (модератор) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, возможен случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сочетание большого числа случайностей (7-9 человек).

5.4. Внутрирыночные тесты позволяют оценить рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Paзумно предположить, что они должны быть главным инструментом рекламодателя. Однако трудности проведения такого тестирования для отдельной рекламы очень велики. Главная проблема заключается в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (тем более фактор конкретного рекламного сообщения) весьма сложно. Другое ограничение их использования заключается в том, что, когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, результаты внутрирыночных тестов для оценки рекламы появляются слишком поздно. [19, c.208]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ КИНОТЕАТРА «СОВРЕМЕННИК»

 

2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Кинотеатр «Современник» впервые открылся в 1969 году. Однако со временем оборудование кинозала устарело, и заведение закрыли. «Современник» в Смоленске вновь начал работать после полной реконструкции в 2003 году.

Фирменное наименование на русском  языке – Смоленское муниципальное  унитарное предприятие кинотеатр  «Современник».

Предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, коммерческой организацией, имущество которой находится в муниципальной собственности и принадлежит предприятию на праве хозяйственного ведения.

Учредителем предприятия является администрация города Смоленска. Предприятие подведомственно управлению культуры и туризма администрации города.

Предприятие создано в целях удовлетворения потребностей населения города Смоленска в кинообслуживании на качественном уровне в соответствии с действующими нормативами и правилами.

Предприятие осуществляет следующие виды услуг:

- прокат и  показ кино-, видеопродукции, (не  менее 5 сеансов в день, в том числе сеансы для детей), организует благотворительные сеансы для инвалидов, ветеранов, многодетных семей и других малообеспеченных слоев населения.

- проведение  общекультурных досуговых мероприятий;

- организация  встреч с деятелями искусства,  кинофестивалей, концертов, выставок, праздников, конкурсов, организация клубов, кружков, лекториев, дискотек;

- обеспечение  для посетителей необходимого  комфорта и предсеансовое обслуживание (компьютерные игры, бильярд, игровые автоматы);

- художественно  – оформительские работы, рекламно  – издательская деятельность;

- организация  общественного питания (бар, кофейня,  буфет, автоматы прохладительных и горячих напитков);

- торгово – закупочная и другая посредническая деятельность.

Предприятие может  осуществлять и иные виды деятельности, если они не запрещены действующим законодательством.

Предприятие осуществляет меры по охране труда, руководствуясь положениями, нормами и Трудовым кодексом Российской Федерации. Предприятие осуществляет оперативный учет и бухгалтерский учет результатов своей деятельности, ведет систематическую отчетность. Директор Предприятия назначается на должность и освобождается от должности главой администрации города. Директор подотчетен и подконтролен главе администрации города и несет перед ним ответственность за экономические результаты деятельности предприятия, а также за сохранность и целевое использование имущества предприятия.

Директор подотчетен также начальнику управления культуры и туризма администрации города. Предприятие строит свои отношения с другими организациями и гражданами во всех сферах хозяйственной деятельности  на основе договоров, свободно в выборе предмета и содержания договоров и обязательств, которые не противоречат федеральному законодательству, законодательству Смоленской области, нормативным и правовым актам органов местного самоуправления и уставу. (см.приложение 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Структура управления СМУП кинотеатр «Современник»

 

Директор – руководит производственной и финансово-экономической деятельностью кинотеатра.

Организует работу и эффективное  взаимодействие управленческого персонала, структурных подразделений и  производственных единиц кинотеатра, направляет их деятельность на удовлетворение культурных потребностей населения, улучшение качества кинообслуживания.

Организует приобретение, установку, подключение и использование  оборудования, программно-аппаратных средств, обеспечивающих продажу билетов.

Принимает меры по обеспечению  кинотеатра квалифицированными кадрами, использованию и развитию их профессиональных знаний и умений, созданию безопасных и благоприятных для жизни  и здоровья условий труда, соблюдению требований законодательства о труде. Обеспечивает соблюдение трудовой и производственной дисциплины.

Заместитель директора - осуществляет практическую деятельность кинотеатра. Выполняет следующие функции:

1. административные:

- организация премьерных  показов;

- организация просмотра закрытых показов;

- решение нестандартных ситуаций;

-урегулирование конфликтных  ситуаций;

 2) хозяйственные:

- проведение тендеров  среди поставщиков;

-заказ канцелярской продукции и хозяйственных товаров;

3) финансовые:

-инкассация выручки кинотеатра  и кафе;

-ведение кассовой отчетности;

-прием денежных средств  от посетителей;

- контроль составления  финансовых смет и их выполнение‚ учет материальных ценностей; использование их по назначению; 

-ведение табеля выхода  на работу; -

выплата заработной платы  персоналу;

4) работа с персоналом:

- организация и контроль  работы смены;

- контроль работы персонала  (составление графика работы, контроль  работы кассира с посетителями "обслуживание посетителей", чистота,  соблюдение требований санитарии  и гигиены и т.д.);