Рекламная деятельность кинотеатра "Современник"

ВВЕДЕНИЕ

 

Изменение экономического, политического и идеологического  характера в нашей стране привели  к возникновению такого феномена как реклама.

Одна группа исследователей выделяет коммуникативную сторону  рекламы. Другая группа ученых выдвигает  на первый план информационную и формирующую  функцию рекламы. Это нашло отражение в таких работах: А.Ф. Коган, Н.Н. Шапошникова «Реклама в малом бизнесе», Г.Л.Тульчинский «Маркетинг в сфере культуры».

Также можно выделить авторов, которые рассматривают рекламу  в качестве средства, продвигающего товар, услугу, фирму, идею на рынок и стимулирующего сбыт. Это мнение можно встретить в книгах Ю.Н. Миртова, А.А.Крылова, А.Дейян. То есть здесь выделяется трансляционная и посредническая функция рекламы.

Как следует из выше изложенного, споры о рекламе продолжаются. До сегодняшнего дня не выработано единого для всех понятия «реклама».

Используя такое определение  рекламы, как – неличная форма  коммуникации, осуществляемая посредством  платных средств распространения  информации, с четко указанным  источником финансирования, можно сказать, что для такой прагматической  деятельности естественно отслеживать, в какую цену ей обходится этот итог.[3, c.58]

А если оперировать количеством  затрат получения, необходимых для  получения определенного результата, значит, пользоваться понятием «эффективность».

Эффективное управление рекламной деятельностью – результат тщательного планирования. Наиболее общее определение эффективности- это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. Это определение подходит и к эффективности рекламной деятельности, где в качестве результата может рассматриваться степень осведомленности потенциальных и реальных потребителей, а в качестве затрат – финансовые затраты на рекламную деятельность. [13, c.121]

Определение эффективности  и совершенствование являются необходимыми условиями правильной организации  и планирования рекламной деятельности, рационального использования труда  и материальных средств, расходуемая  на рекламу. Работа, совершаемая учреждениями культуры, также является товаром или услугой и поэтому нуждается в рекламе.

Таким образом, реклама –  естественный и важный компонент  культуры. И нет никакого различия между товарами потребительскими и товарами (услугами) учреждений культуры в плане исследования и продвижения на рынке, стимулирования спроса и т.д. [11, c. 136]

Исследование эффективности  управления рекламной деятельности должно быть направлено на получение  специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими  затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить  бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Объектом исследования является учреждение культуры – Смоленское Муниципальное Унитарное Предприятие кинотеатр «Современник», а предметом – управление рекламной деятельностью этого учреждения.

Цель данной работы – определить пути совершенствования системы управления рекламной деятельностью учреждения культуры на примере кинотеатра «Современник». Для достижения цели мы ставим следующие задачи:

1. Описать общее понятие рекламы, ее виды.
2. Рассмотреть критерии и методы определения эффективности управления рекламной деятельностью.
3. Охарактеризовать управленческую систему кинотеатра «Современник».
4. Провести анализ управления рекламной деятельностью, предложить пути совершенствования управления рекламной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

 

1.1 ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ. ВИДЫ РЕКЛАМЫ.    ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

 

Реклама –  часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему. [23, c.41]

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

- изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

- исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;

- стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое  служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. [12, c.52]

Но в любом случае реклама  эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время самоуровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. [1, c. 96]

Реклама имеет различные виды:

1. «Директ мейл» (Direct Mail) в переводе на русский язык означает

«прямая почтовая реклама». Очень  часто хорошее рекламное письмо оказывается действеннее самой  впечатляющей брошюры и многих других видов рекламы.

Наиболее часто и наиболее эффективно «директ мейл» используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг. Так же данный вид рекламы вполне может быть применим и для рекламы услуг учреждений культуры (например, вызов Деда Мороза и Снегурочки на дом, услуги организации торжеств и др.).

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность  использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить  спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой  рекламной кампании.

«Директ мейл» дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и  прямую связь с потенциальным  потребителем.

2. Адветориал –  это совмещение рекламы с редакционной статьей.

Несмотря на то, что адветориал – сравнительно новый жанр, он пользуется популярностью среди читательской массы. Зарубежные работники печати отмечают его уверенный рост и несомненный успех. Он вызывает десятки, а иногда даже сотни тысяч откликов и запросов.

Адветориал, как и всякая другая реклама, имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для  всего общества в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного  региона, а рекламируемый товар  позволяет эту проблему решить. Для учреждений культуры данный вид рекламного обращения приемлем в случаях проведения акций в чью-либо поддержку, благотворительных марафонов и т.д.

3. Рекламный проспект – это хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам. Существуют также престижные проспекты, посвященные фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных рынках и т.д. Очень удобен такой вид рекламы для театров, музеев, а так же для рекламы кружковой работы домов культуры.
4. Рекламная листовка – это несфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам.

Рекламная листовка предназначена  для быстрого распространения сведений о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. По своей сути рекламная листовка - это сокращенный вариант рекламного проспекта. Она предшествует проспекту. Сокращение обычно касается в большей степени иллюстративной части и в меньшей текстовой. Тем не менее, художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества. Часто можно видеть применение данного вида рекламы в кинотеатрах.

5. Рекламный буклет – это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократно (не менее трех раз) сфальцованный лист.

Рекламный буклет издается большим  тиражом и посвящается одному товару или группе однородных товаров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ  мейл», через торговые и сервисные  предприятия.

Главное назначение буклета – показ товара с помощью фотографий (реже рисунков) при минимуме текста. Иногда весь текст буклета сводится к коротким надписям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала.

6. Рекламный каталог – это хорошо иллюстрированное многополосное сброшюрованное издание. Иногда листы каталога не брошюруют, а скрепляют в специальной папке-скоросшивателе, которая служит обложкой. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять свои каталоги: контрагентам посылают новые листы с просьбой изъять устаревшие.
7. Рекламный плакат – это несфальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Посвящается одному товару, в редких случаях, нескольким однородным товарам. Тираж плаката - от нескольких тысяч до сотен тысяч экземпляров.

Рекламный плакат используется для  оформления офисов, магазинов, выставочных  залов и стендов. Для того чтобы  плакат дольше задержался в офисе  потенциального клиента или даже попал к нему домой, его иногда совмещают с календарем. Очень часто такой вид рекламы в сфере культуры называется афишей и применяется практически во всех учреждениях культуры.

8. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. [6, c. 178 - 183]

Преимущество радио перед другими  средствами массовой информации: 24-часовое  вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Одной из самых привлекательных  особенностей радио как рекламного носителя является его экономичность. Стоимость эффективной рекламной  компании на радио всегда ниже, чем  в газетах, журналах или на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые  низкие затраты на тысячу человек  по сравнению с любыми другими  СМИ. Низкая стоимость производства роликов позволяет при необходимости  легко менять рекламное сообщение. Отметим, что по сравнению с рекламой в печатных изданиях, радиореклама использует качественно другие средства, что обусловлено спецификой данного  вида СМИ.