Рекламная деятельность кинотеатра "Современник"

Прежде всего, радиореклама воздействует на эмоции слушателя, создавая образ  товара или услуги. Но для достижения максимального эффекта требуется  также создание представления, т.е., подробное информирование потенциального потребителя о качествах и  свойствах предлагаемого товара. [26, c. 78]

Чтобы стать эффективной, телереклама  должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально  сделанных рекламных роликов, что  пользоваться ею можно только в исключительных случаях. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

- огромная аудитория.

Телевизионная реклама имеет некоторые  недостатки:

- телереклама кратковременная и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то рекламные сообщения в срок не попадут;

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

И главная причина ограничения  телевизионной рекламы - высокая  стоимость. Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах  продолжительностью от 5 секунд до 1минуты.

Хочется так же отметить, что к  данному виду рекламы учреждения культуры прибегают крайне редко. [16, c. 114]

Наружная реклама - это рекламные  средства в виде вывесок, объемных букв, световых коробов, неона, штендеров, оформленных  витрин, дизайна козырьков, световые установки на зданиях и на городских  улицах.

Рекламное объявление в наружной рекламе  обычно кратко и не может полностью  информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных  потребителей с новыми товарами с  помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. [16, c.152]

Основным типом наружной рекламы  является крупногабаритный плакат. Также  существуют электрифицированные или  газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и  формы, изготовляемые по особому  заказу. Формой наружной рекламы являются плакатные панели, обычно деревянные. Именно они используются для расклейки театральных и киноафиш. Виды наружной рекламы многообразны и используется для решения различных задач.

Эффективность рекламы в Интернет может на порядки превосходить эффективность  рекламы на транспорте, в СМИ, стендовой  рекламы и т.п. Как известно, Интернет почти не имеет границ ни в пространстве, ни во времени - это и определяет возможность взрывного характера  интернет-рекламы. При грамотном  её размещении и фокусировке, информация доступна 24 часа в сутки одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того, находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, или за рубежом.

Очень важна и максимальная оперативность  обратной связи в Интернет: потенциальному клиенту, обнаружившему рекламу, можно  получить консультацию, буквально, в следующую же минуту, благодаря электронной почте.

С помощью лежащих в основе Интернет интеллектуальных компьютерных технологий можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно предложить каждому конкретному посетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно. Также рекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.

В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в Интернет все телодвижения пользователей тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее. [26, c. 259]

Реклама в подъездах - это:

- реклама, которую обязательно заметит каждый житель - любой ежедневно проходит в подъезд своего дома;

- реклама для рекламодателей, ориентированных на широкие слои населения;

- реклама торговых сетей районного и общегородского масштаба: нет ничего лучше, чем напомнить о себе домохозяйке тогда, когда она только вышла из дома за покупками;

- реклама для рекламодателей, которым важно оказаться как можно ближе к своему потребителю;

- отныне неотъемлемая часть каждого жилого дома в больших городах;

Эффективность рекламы в подъездах  на порядок выше не только наружной рекламы, но и рекламы в прессе, а по ряду критериев (стоимость, запоминаемость, частота воздействия) - даже рекламы  на радио и ТВ. Размещаемая рядом  с социальной информацией органов  власти, реклама попадает в личную зону человека, вызывая к себе доверие. Удачное время и периодичность  воздействия - часто человек, выходя из дома, планирует свои дела и покупки, а возвращаясь, вспоминает о том, что не успел сделать/купить. Реклама  в подъездах дает возможность  напомнить о себе и своем продукте. Такая реклама будет эффективна для учреждений культуры отдельного района крупного города.

Нанесение изображения на ткань. Нанесением изображений на ткань изготавливаются  не только корпоративные сувениры, но и маркируется униформа сотрудников  предприятий торговли, общественного  питания, охраны и пр. Данный вид  рекламы применим для различных  фан-клубов, клубов по интересам, имеющих  свою символику.

Сувенирная продукция. Сувенирная продукция с фирменным логотипом  выгодно представит Вашу компанию, оставив у клиента или партнера памятный подарок, который будет  долго напоминать ему о встрече  с Вами.

- авторучки

- пакеты из белого и цветного полиэтилена высокого давления (40х50 см, 30х40 см, шелкография, тираж от 100 штук), бумажные пакеты различных размеров с веревочной ручкой.

- зажигалки и брелоки из металла и пластика;

- часы офисные настенные

- пепельницы и кружки и из пластика, матового или прозрачного стекла, аркопала; (тампопечать, деколирование).

- посуда из стекла и керамики.

Конечно, это не все виды рекламы, которые используются в рекламной деятельности. В своей работе мы рассмотрели только те виды рекламы, которые подходят для рекламирования продуктов (услуг) учреждений культуры. В анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить, что использование сразу нескольких видов рекламы выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. [5, c.66]

Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств  информации. Причины такого смешения в том, что:

- необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации;

- обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы;

- использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной компании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы);

- предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации;

- создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных  средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые  отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и  эффективностью воздействия и т. д. В целом же выделить какое-то одно средство рекламы как самое эффективное  очень трудно, поскольку успех  рекламного сообщения зависит от цели рекламного мероприятия. Цели могут  быть самыми разными, зависят они  от представления самого рекламодателя. [4, c.87]

Чтобы рационально выбрать канал  распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по:

- охвату (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

- доступности (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

- стоимости (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);

- управляемости (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

- авторитетности (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

- сервисности (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.) [7, c.233]

Правильный выбор рекламных  средств заключается в том, чтобы  отобрать именно те, которые позволяют  решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Для учреждений культуры необходимо крайне внимательно подходить к  выбору того или иного средства при  рекламе какой-либо услуги или товара.

Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию  рекламной аудитории, на которую  оно направлено. Это особо важно  для рекламы услуг, предоставляемых учреждениями культуры.

 

 

1.2 КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

 

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации  и планирования рекламной деятельности.

Исследование эффективности управления  рекламной деятельностью должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы  имеет два значения: экономическая  эффективность и психологическое  влияние рекламы на покупателя (психологическая  эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или  организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного  товарооборота как результата рекламы  и расходов на нее. [9, c.119]

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.

Экономическая эффективность рекламы  выражается разностно от суммы дополнительного  реализованного наложения и расходов на рекламу.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Психологическая эффективность - степень  влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки или пользования услугой и др.)

Эффективность психологического воздействия  рекламных средств характеризуется  числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. [8, c.206]

Эффективность психологического воздействия  рекламы на потребителя можно  определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Безусловно, экспериментальное психологическое  исследование невозможно без измерительных процедур, опросников, тестов, шкал.

Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей  мерой эффективности рекламы  для данной марки, для данной компании? Как правило, требуется несколько  критериев.

Рассмотрим 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы:

1. Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта.

Для читателей прессы с 1923 г. Используется тест Дениэля Старча (Starch), сущность которого заключается в следующем. По каждому тестируемому рекламному сообщению просят читателя рассказать, видел ли он это сообщение в этом издании. При анализе ответов выделяют читателей, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко восприняли часть сообщения, в котором указаны марка или имя рекламодателя) и прочитали большую ее часть (половину и более). После этого вычисляют процент заметивших, процент узнавших и процент прочитавших большую часть рекламы.