Реклама как феномен культуры современной России

Явная теологическая направленность природы символического прослеживается в работах многих русских мыслителей и поэтов, например  В.С. Соловьева, А. А. Блока, В. И. Иванова и Андрея Белого. Они придерживались мысли, что символ объективен по своей природе и обретает смысл только в творчестве. И именно творчество и познание отличают от животного мира. В символах, по мнению символистов,  выражается единство связей личного и трансцендентного, познания и творчества, благодаря которому природа самого символа представляется божественной. Сам же человек, являясь пылинкой жизни, составляет несознательное и неактивное общество, и лишь творчество способно противостоять объективности и предрешенности, представляя творческий процесс в виде диалога индивида с Богом.

Итак, символ возникает и функционирует в рамках социального опыта. Общественные отношения являются областью развития особого типа мышления, способного к воспроизводству символов, которые создают систему образного познания мира.

Актуальность роли символа в рекламной коммуникации обусловлена тем, что он обладает определенными характеристиками, предопределяющими его прочтение адресатом. Рекламный символ является не отдельным объектом, а системой связей и взаимодействий составляющих его элементов, которая и обеспечивает его внутреннюю организацию и внешние функционирование в рекламной коммуникации.

В системе построения рекламного символа важное место занимает его интерпретация. Пассивный интерпретант заменяется активным, что создает смысл рекламного символа через соотношение формы с объектом в окружающей его реальности. Это подразумевает процессуальный характер семиоза, когда смысл символа не содержится в нем изначально, а создается в процессе активной интерпретации.

Такой подход кажется наиболее верным применительно к рекламе, где смысл и функция рекламного сообщения тесно связаны с интерпретатором – целевой аудиторией. Более того, рекламные символы изначально должны создаваться «под аудиторию», т.е. в соответствие с характеристиками особенностями активного интерпретатора.

В отличие от существования символа в жизни, рекламный символ существует не сам по себе, а в точной взаимосвязи формы и обозначаемого ею объекта.

Реклама редко создает «с нуля» собственные символы, а с готовностью пользуется богатым символьным материалом, наработанным в других сферах. В рекламной коммуникации могут использоваться  только формы существующих символов, наделяемые новым содержанием, или целые комплексы смыслов, приспосабливаемые для достижения рекламных целей. Последнее, в частности, происходит, когда рекламный сюжет берется из популярного произведения искусства, обеспечивая не только внешнее узнавание, но и мгновенную актуализацию всего обширного комплекса понятий и эмоций, наработанных аудиторией в процессе контакта и осмысления заимствованного символа. Особенность любого рекламного символа – его конвенциональность, т.е. рекламный символ становится таковым и входит в устойчивую знаковую систему рекламной коммуникации только тогда, когда существует конвенция, общественный договор относительно его трактовки и использования, принимаемый большинством представителей целевой аудитории рекламного сообщения.

В рекламе конвенциональность символа важную роль играет. Знакомые символьные формы, приписанные конвенцией к определенному референту в окружающей нас реальности, будучи включенными в рекламное сообщение, позволяют адресату рекламы быстро и уверенно  интерпретировать ее значение. Но невозможно создавать яркую творческую рекламу, используя только общепринятые смыслы привычных символьных форм. Иносказание – один из базовых приемов креативной рекламы, подразумевающий приписывание референту новых непривычных форм. И в этом случае значение правильной интерпретации возрастает многократно. Ведь только в случае правильной интерпретации рекламного иносказания потребителем реклама сработает.

Случайность именования в философском смысле не означает культурной, социальной и исторической случайности отношений форма – референт. Единожды договорившись о соответствие определенной формы определенному референту, люди начинают активно использовать это соответствие, закрепляя его не только на уровне восприятия, но и на уровне культурного бытования. Устойчивые рекламные символы становятся источниками смыслов для вновь возникающих явлений, делясь с ними своей формой и перенося на них часть своего смысла, чтобы облегчить людям восприятие нового. Иными словами, символ в своем целостном виде становится формой для другого референта. Таким образом, единожды став конвенциональным, символ не просто застывает в своем привычном значении – он становится источником формы рекламного символа. На этом этапе отношения форма – референт уже никак нельзя назвать случайными. Простая замена одной формы на другую для одного и того же референта не может не создавать проблем, поскольку повлечет за собой переосмысление других знаковых структур, куда первичный символ вошел на уровне формы. Так, в западной  культуре «белый» – это символ праздника, социальной успешности, чистоты и роскоши, тогда как в Японии – это символ траура.

Анализ отечественной и зарубежной литературы позволяет утверждать, что нет какой-либо классификации символических построений, лежащих в основе образов рекламы. Так, одна из типологий [18, с. 202] объединяет их в крупные блоки по их функциональной заданности:

• Научные, философские, художественные, мифологические, религиозные.
• Природа, общество, весь мир.
• Человечески выразительные.
• Идеологические и побудительные.
• Внешнетехнические.
• Классические.

По другой классификации [15, с. 56], символы могут выступать в следующих формах:

• Изобразительные символы (например, изображение природы или животных).
• Графические символы (например, крест или звезда).
• Математические символы (числа, действия).
• Именные символы (имена, названия).
• Цветовые символы.
• Поведенческие символы (например, жесты).
• Символы-ценности, обозначаемые словами (например, свобода, справедливость, успех).
• Персонифицированные символы (образы героев, кумиров, богов).

Приведенные классификации, по мнению автора, не приводят огромное количество символов, использующихся при создании рекламных образов.

Как показали исследования, в процессе создания рекламного образа можно выделить три основные группы символизации потребительских предпочтений в рекламе.

Антропологические символы. Реклама представляет собой мир красивых, добрых, отзывчивых людей, каковыми мы хотим быть. Поэтому реклама, как и искусство, может многое рассказать наблюдателям о тех формах человеческого тела, которые считаются красивыми  определенной культурной среде. Если говорить об обнаженном теле в рекламе, то здесь прослеживается разное отношение к обнаженному мужскому и женскому телу. Женское тело в рекламе обнажается чаще. Это, с одной стороны, более привычно. С другой – все же вызывает иногда внимание и претензии наблюдателей.

Существует целый ряд товаров, в рекламных кампаниях которых использование обнаженного женского тела оправдано. В первую очередь это относится к рекламе женского белья, косметических средств, средств личной гигиены женщин и парфюмерии. Психологи утверждают – самые эффективные и универсальные способы привлечения внимания. Мужчинам достаточно просто видеть тело женщины различной степени оголения. Женщина же, созерцая в рекламе обнаженное тело себе подобной, невольно  отождествляет себя с героиней рекламы.

В ряде рекламных коммуникаций используются ассоциации с животными. Использование образов животных в рекламе наделяет рекламную коммуникацию именно теми ассоциациями, которые возникают в связи с теми или иными образами живой природы. Например, в рекламе сигарет «Winston» слоган «Полная свобода» дополняется изображением орла, парящего над городом.

Социальные символы. Самый распространенный социальный символ – символ семьи. Идеальный образ счастливой семьи – любящие супруги и родители, окруженные заботой дети, доброжелательные бабушки и дедушки, романтические влюбленные.

Еще один символ – символ праздника. По этому поводу В. В. Ученова пишет «при помощи ритуалов и праздников человек идентифицирует себя с некой общностью, во времени – с предками, в пространстве – с себе подобным, празднующими тоже событие, совершающими тот же ритуал. Потребление, происходящее в праздничной атмосфере, становится легким  и ненавязчивым. Постоянному процессу достижения цели человека в жизни сопутствует еще одно действие – вознаграждение за труд. Товар в рекламе можно представить как символ подарка, благодарности самому себе за труд, долгожданный отдых и расслабление после напряженной трудовой жизни» [39, с. 42-43]. Примером, такой символической модели могут быть рекламные ролики пива, где товар почти всегда выступает в качестве вознаграждения за труд и напряженную работу.

Культурные символы. Культурные символы трактуются исходя из общечеловеческого контекста, поэтому они все достаточно условны. Культурные символы – это материализованные представления идеи или концепции, характерные для данной культуры. В их ряду можно выделить географические, основанные на ассоциативной связи географического места и значения, которое он со временем обретает. Использование в рекламе символов различных стран (Эйфелева башня – духи, Парфенон – оливковое масло, сакура – зеленый чай) приближает товар к представляемому идеалу.

Различия культурных особенностей касаются и цветовых ассоциаций. Цвет – свойство человеческого восприятия, обусловленное психофизиологическими и когнитивными характеристиками индивида. Цвет способен  сам по себе эмоционально или суггестивно воздействовать на сознание или психику, что, безусловно, говорит о его потенциальной символичности.

Культура включает в себя и предметы искусства и культурно наследия. Они, как и цветовые ансамбли, несут в себе огромную смысловую нагрузку. Восприятие рекламируемого товара как предмета искусства дает представление о его эксклюзивности, принадлежности только некоторым людям; дает ассоциации с теми странами, где они были созданы или хранятся.

Нами не был затронут огромный пласт религиозный символов, хотя их можно отнести и к культурным. Это объясняется ограничениями, связанными с их использованием в рекламе. Известно немало примеров, когда та или иная конфессия оспаривает правомерность использования религиозных символов в рекламе. В основном подобные примеры считаются неэтичными и подлжат запрету.

Таким образом, роль символизации и использования архетипов в современном рекламном творчестве сложно переоценить, т.к. именно они позволяет создавать действительно эффективные рекламные сообщения, соотносящие конкретное рекламное обещание продукта с его  нерекламным образом и придающих ему не только рекламную, но и нерекламную, универсальную ценность. Кроме того, актуальность роли символа и архитипа в рекламной коммуникации обусловлена тем, что они обладают определенными характеристиками, предопределяющими его прочтение (декодирование) адресатом. Рекламный символ и архетип являются не отдельным объектом, а системой связей и взаимодействий составляющих их элементов, которая и обеспечивает внутреннюю организацию и внешнее функционирование в рекламной коммуникации.

Заключение

Феномен рекламы представляет огромный интерес для специалистов самых различных областей, что подтверждается значительным количеством исследований, как зарубежных специалистов, так и отечественных. Предмет исследований, реклама, предстает как сложное и многогранное явление, нашедшее свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека.

Жизнь современного российского общества невозможно представить без рекламы. Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современной России не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство отечественного населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что на сегодняшний день этнокультурный фактор оказывает существенное влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызывать эмоциональный отклик зрителя. Воздействие коммуникативного сообщения, созданного авторами - носителями иной системы ценностей, установок и образов, с одной стороны, определенным образом затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для зрителя; с другой стороны, трансформирует эти структуры и элементы картины мира зрителя. Причем, в результате ценностной ориентации установки и образная сфера обеих сторон невсегда сближаются. Насыщенность информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия русским человеком информации, произведенной в рамках иных культурных традиций.

Реклама в этих процессах выступает как явление массовой культуры, обладая такими характерными особенностями последней, как значительная степень распространения через средства массовой коммуникации, нацеленность на вкусы среднего потребителя, стереотипичность, развлекательность, стремление к тривиализации действительности.