Реклама как феномен культуры современной России

 

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

 

РЕКЛАМА КАК ФЕНОМЕН КУЛЬТУРЫ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

 

 

Содержание

	Введение	6
1	Понятие рекламы как социокультурного феномена	10
1.1	Реклама в контексте межкультурной коммуникации	10
1.2	Реклама в координатах культуры	28
2	Реклама и ценностные ориентации общества	35
2.1	Реклама: информация о ценностях общества	35
2.2	Архетипы и символы в рекламе как средства воздействия на общественное мнение	48
	Заключение	72
	Список использованных источников	77

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы. В конце ХХ – начале XXI века возникла трактовка рекламы как явления, приобретающего в ходе культурогенеза культуро- творческие функции. В этом плане становится вопрос о рассмотрение и осмыслении феномена рекламы как особой культурной формы, проявляющейся в социальном. Также сегодня рассматривают рекламу и как часть массовой культуры современного общества.

Анализ исторического развития рекламных коммуникаций позволяет утверждать, что ее генезис тесно связан с теми социокультурными изменениями, которые присуще обществу того или иного периода. Культурные и социальные процессы  невозможно разделить. Именно поэтому изучение социокультурной сущности рекламы – это не разделение ее на отдельные области изучения, а наоборот, слияние социальных и культурных характеристик в единое целое. Частично же рассмотрение отдельно социального и культурного необходимо лишь для более глубокого их осмысления. Другими словами, реклама как культурная форма – диалектическое единство культурного результата и технологии его достижения. Новая интерактивная ситуация и интерактивная направленность рекламной коммуникации, соответствующая ситуации постиндустриального общества с его постмодернистской культурой,  предполагает непременное наличие обратных коммуникативных связей во всех звеньях рекламного процесса, т.е. рекламная коммуникация на современном этапе культурогенеза приобретает форму особого социокультурного взаимодействия всех субъектов этого процесса.

Данная работа – конкретизация очерченной исследовательской проблематики. Автор подчеркивает, что актуальность исследования заключается в общем анализе рекламы в историческом, культурологическом, искуствоведческом, экономическом, социологическом пространствах, областях психологии и лингвистики. Актуальность выбранной темы также определяется необходимостью всестороннего анализа структуры и механизмлв функционирования рекламной коммуникации как одного из ключевых явлений отечественной современной культуры и общества.

Объектом исследования является выявление места рекламной коммуникации и динамике социокультурных процессов развития общества современной России.

Предмет исследования – культурологический анализ рекламы как социокультурного явления.

Степень изученности проблемы. Характеризуя степень изученности феномена рекламы в исследованиях зарубежных и отечественных авторов, следует отметить преобладание работ, посвященных исследованию рекламы как одного из видов маркетинговых коммуникаций, т.е. ориентированных прежде всего на прагматический аспект рекламной практики. Вместе с тем, интегративность современной рекламы обусловливает поддержание интереса к данному феноену со стороны других исследовательских подходов. Несмотря на то, что многие авторы рассматривают рекламу исключительно как явление современности, для нас в рамках данной работы интерес представляет возможность осмысления феномена рекламы как знаковой системы, вида массовой коммуникации, возникновение и эволюция которой проходит все этапы историко-культурного развития общества.

Среди существующих исследований можно выделить два наиболее распространенных подхода, преследующих отличающиеся друг от друга цели изучения рекламы. Наиболее распространенным считается прагматический подход, ориентированный, прежде всего, на экономический эффект рекламы К. Картер, Ф. Котлер, В. Л. Музыкант, Д. Огилви, И. Я. Рожков, Ч. Сэндидж и др.).

Второй подход – социокультурый («культурологический», -                    В. В. Ученова) позволяет рассматривать рекламу как социокультурное явление, затрагивающее самые разнообразные сферы человеческой деятельности под углом зрения места и роли рекламы в культурно-коммуникативном процессе (Д. В. Бурстин, И. И. Морозова, Ф. Пресбри, Н. В. Старых, В. В. Ученова,        Л. Н. Федотова, Б. Элиот и др.). Совершенно очевидно, что оба подхода не противоречат друг другу, а наоборот, дополняют. Однако социокультурный подход позволяет рассмотреть рекламу в динамике общекультурных процессов, берущих истоки на заре человечества. Это расширяет теоретическую базу исследования рекламной деятельности и объясняет, каким образом в ходе исторического процесса реклама выделилась в особый вид профессиональной деятельности, составила особый вид культуры и коммуникативной сферы.

В предпринятой попытке рассмотреть механизмы воздействия рекламы  а массовое сознание автор данной работы исходил из работ Г. Лебона,                 С. Московичи, Х. Ортеги-и-Гассета, Г. Тарда, З. Фрейда, К. Юнга и др.), а также отечественных исследователей Б. Л. Грушина, А. К. Уледова и др.

Р. Барт представляет культуру как знаковую систему языка и исследует ее сркдствами общей лингвистики, выявляя семиотические коды, влияющие на социокультурное сознание.

При рассмотрении рекламы как феномена культуры мы опираемся на труды авторов: Ю. М. Лотмана, И. И. Морозовой, Ч. Пирса, А. А. Потебни,     Ф. де Соссюра и др. Внутренняя струтура системы культуры и  института рекламы рассматривается в работах Р. Мертона. Т. Парсонса и др.

Особый блок составили работы В. В. Ученовой и Н. В. Старых, рассматривающих рекламу как вид деятельности, в рамках которой происходит производство специфического вида текстов, вырабатывающих совокупность творческих приемов.

Цель работы заключается в рассмотрении рекламы как сложного социокультурного феномена, являющегося видом массовой коммуникации, современное развитие которой  определено условиями новой информационной цивилизации, массовой культуры и общества потребления.

Способами достижения цели выступают конкретные задачи, решаемые в работе:

1. Рассмотреть рекламу в контексте исторических и культурных условий, выяснить особенности ее функционирования.
2. Определить место и роль рекламы в системе культуры.
3. Уточнить специфику влияния межкультурной коммуникации на осуществление рекламной деятельности и реализацию рекламного продукта.
4. Изучить основные психологические и культурные архетипы, символы как инструменты создания эффективной рекламы.

Методы исследования. Работа выполнена в русле комплексного, междисциплинарного исследования, в основу которого положен принцип системности, определивший следующие методы и подходы:

- интегративный метод, позволяющий применять данные различных областей знания к разрешению поставленных в настоящем исследовании проблем;

- историко-хронологический, позволивший проследить становление современной рекламной индустрии;

- системно-функциональный способствовал выявлению механизмов функционирования рекламы как феномена культуры.

В работе также используются общенаучные методы исследования: анализ, синтез, сравнение, прогнозирование.

Научная новизна определяется самой постановкой проблемы. В работе обосновывается важность комплексного изучения рекламы как феномена культуры современной России; проанализирована роль культурных символов и архетипов в рекламной деятельности; показана степень влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций общества.

Апробация работы. Материалы данной работы могут найти применение в общей и специальной литературе по изучению проблем социокультурной сути рекламы и могут быть внедрены в практику рекламных агенств и предприятий, имеющих рекламные отделы.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа объемом 80 страниц состоит из введения, двух глав (четырех параграфов), заключения и списка используемых источников, включающего 50 источников.

1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

 КАК СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ФЕНОМЕНА

 

1.1 РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

Немецкий философ М. Вебер определял суть той или иной культуры «как способ отношения к миру, заключающий в себе соответствующую установку, предопределяющую направленность жизнедеятельности людей, вектор их социального действия, их первоначальное мироотношение» [7, с. 67] .

Т. Парсонс выделяет два типа организации отношений личности и общества:

– Gesellschaft – организация общества, где ориентиром для формирования ценностных ориентаций и поведения отдельного человека является общество в целом (отношения типа «я – общество»).

– Gemeinschaft – организация общества, в котором человек идентифицирует себя с конкретной общностью (значимость коллективизма, идентификация «мы» [28, с. 112].

Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты поведения человека в той или иной ситуации могут определяться «культурно-обусловленным сценарием» [8, с. 78] в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах. Так, восточной культуре свойственна ориентация на сдержанность в проявлении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится «чувствовать что-то плохое, и что следует высказать это ради социальной гармонии и хороших социальных отношений».

Англо-американской культуре, напротив, свойственна демонстрация положительных эмоций. У русских в этом отношении проявляется пессимизм: на вопрос «Как дела?» американец отвечает: «Fine!» (прекрасно!), а русский – «Нормально» (не так плохо).

Для англо-американской культуры характерен постулат «позитивного мышления», то есть установка на эмоционально положительно-окрашенные действия. Правило «уверенности в себе» является установкой не только на активность, но и на негативное отношение человека к чьей-то активности в отношении его самого. Японский феномен «амаэ», напротив, предполагает ориентацию на поиск помощи и покровительства.

Англо-американская культура ориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора. Японская культура запрещает изъявление пожеланий и не поощряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человек предвидит потребности других и старается удовлетворить их, предупреждая необходимость обсуждения. С другой стороны, принято выказывать негативную оценку каких-то своих действий и сожаление по этому поводу, то есть демонстрировать самокритичность и желание «стать лучше».

Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации, являются невербальные проявления человека на экране, которые способны сигнализировать коммуникатору о его состояниях и характерологических особенностях, но только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.

Американский психолог М. Аргайл выделяет следующие составляющие невербальной коммуникации: «прикосновение, физическая дистанция и поза, жесты, выражение лица, движение глаз, нелингвистические аспекты речи (интонация, тембр голоса, паузы, ритм), собственно речь» [4,с. 119].

Традиция использования в общении невербальной коммуникации у разных культур различна. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы. Наиболее сдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагает внимание к мельчайшим мимическим и жестикуляционным проявлениям коммуникатора – японские авторы называют это «телепатической передачей информации». Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, а потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать японскую культуру как «неконтактную». Западная культура предполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма в большей степени нежели северная) и относится к зрительно контактным культурам. Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: «искать в глазах правду», «соврет – глазом не моргнет» и т.п.

Американский культуро-антрополог Д. Барнлунд, сопоставив американский и японский стили поведения, заключает, что японцы в контакте с американцами могут быть фрустрированы (разочарованы, подавлены) бесцеремонным отношением американцев к формальностям, их «нечувствительностью» к статусу, шокирующими критическими репликами, любопытными вопросами, «ненатуральной» манерой тактильного контакта. С точки зрения американцев, японские ритуалы выглядят бесконечными, разговоры «лишены точности», молчание кажется долгим, юмор детским, злым умыслом представляются отсрочки и уклончивость, а в целом поведение японцев кажется «дистантным и холодным».

По приведенному выше сопоставлению можно судить об адекватности восприятия сообщения в условиях межкультурной коммуникации. Однако невербальное поведение обеспечивает эмоциональное принятие коммуникатора, консолидацию партнеров по общению: «Любое отклонение от форм общения, характерных для определенной группы, вызывает агрессию, и поэтому члены такой группы оказываются вынуждены точно выполнять все нормы социального поведения» [21, с. 95]. Адекватность невербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуникатора как «своего», доверие к нему и, соответственно, к его информации. Также можно ожидать, что эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурного коммуникативного сообщения будет прямо зависеть от близости культурных сценариев и нормативов невербального поведения.