Реклама как феномен культуры современной России

Современная реклама, без всякого сомнения,  - это сегодняшний способ отражения бытия в конкретных художественных образах, т.е. функционально она близка традиционным видам искусства, ее можно считать, как говорилось, синтетическим видом искусства наряду с театром, кино и произведениями медиаарта.

1. Архетип как инструмент  создания эффективной рекламы. Архетип в переводе с греческого означает прообраз, первоначало, образец [Цит по 29, с. 29]. Впервые понятие «архетип» использовал К. Юнг в работе «Инстинкт и бессознательное».

Теория архетипа стала одним из главных инструментов создания эффективной рекламы. Как важнейший элемент и продукт современной массовой культуры реклама, конечно, создается профессионалами, которые при этом являются носителями элитарного сознания, но создается для массового потребителя. Реклама воздействует одновременно и на сознание, рациональную сферу человека, и на его бессознательное, эмоциональную составляющую личности. Важнейшая задача профессионала – создателя рекламного обращения состоит в необходимости рассчитать силу воздействия рекламного обращения особенно в сфере бессознательного.

Некоторые специалисты в области рекламы [34, с. 5; 33, с. 78] придерживаются мнения, что точно угадать и рассчитать эффект воздействия рекламы на конкретного потребителя и целевую аудиторию в целом практически невозможно. Очень часто речь может идти только о спонтанной удаче, интуитивно предугаданной создателями рекламы. Однако достижение гуманитарного знания XX века однозначно дают возможность использовать некий алгоритм создания рекламного образа и сюжета, поскольку, хотя возможности человеческой психики далеко не окончательно исследованы, мы все-таки знаем достаточно много об универсальных механизмах ее деятельности.

Очень часто максимально эффективной в плане воздействия на потребителя оказывается самая примитивная реклама, использующая стандартные решения и образы. Этот эффект возникает потому, что в ней используется тот или иной архетипичекий образ, вызывающий непосредственный отклик в душе любого человека, поскольку он оказывается из глубин нашего бессознательного.

Б. Детенбер и Б. Ривз констатируют, что человеческий мозг не адаптирован для восприятия современных медиа, так в организме человека нет специальных мозговых функций или анатомического отдела мозга, способного помочь различить переживания, вызванные медиасообщением, и переживаний, вызванных каким-либо стимулом из реальной жизни. Детенберг и Ривз утверждают, что «люди способны отличить ТВ-картинку от реального мира, но только в результате логических процедур понимает, что это просто картинка и от него не требуется безотлагательных действий. Однако так как процесс восприятия медиосообщения является процессом бессознательным и, значит, неподконтрольным разуму, то дальнейшее поведение и оценка полученного сообщения будут находится под влиянием первичных реакций, вызванных данным сообщением. А поскольку мозг не отличает картинку от действительности, то первые реакции будут такие же, как если бы мы были свидетелями этих событий, т.е. резко негативные» [Цит. по 36, с. 197].

Итак, визуальное восприятие – процесс бессознательный, и ТВ-сообщения воспринимается мозгом сначала как совершенно реальное и вызывает соответствующий эмоциональный отклик. Другими словами, использование архетипов в рекламе делает возможным не только прогнозировать эмоциональный отклик, но и управлять им. Главная функция визуальной системы человека – воспринимать объекты и события окружающей реальности, однако информации, доступной глазу, самой по себе недостаточно, для того, чтобы мозг смог воссоздать уникальную картину мира. Ф. Крик и      К. Кох полагают, что для этого мозг должен использовать праинформацию, отчасти свою собственную, отчасти далеких предков, чтобы помочь себе  в интерпретации информации, воспринимаемой глазами. По мнению указанных авторов, «внешний стимул может быть представлен как визуальный образ, но и как набор слов, звуков и даже как ощущение или запах, причем все эти модальности взаимодействуют между собой» [Цит. по 46, с. 91].

Реклама по своей сути – это коммерческая коммуникация, главная цель которой помочь в сбыте товара/услуги. Поскольку этот вид коммуникации воспринимается на сознательном уровне средним потребителем как, мягко говоря, не совсем честный, то и отношение к нему соответственное. Поэтому и успех рекламного сообщения зависит не только от качества форм его подачи и оригинальности, но в большей степени – от простоты декодирования содержания и эмоционального отклика.

Итак, так как рекламное сообщение должно восприниматься максимально легко, без дополнительных затрат на его декодирование, то при построение рекламного сообщения необходимо использовать наиболее распространенные сказочные сюжетные линии. Использование архетипов позволяет спроектировать необходимый эмоциональный отклик потребительской аудитории, а, следовательно, облегчить процесс восприятия рекламы и формирование позитивного отношения к товару.

Архетипические образы и схемы человек считывает вне своего желания или даже помимо рационального восприятия рекламного обращения, которое ему достаточно уловить только краешком глаза, мельком, пробегая мимо щита наружной рекламы или проезжая его на большой скорости в автомобиле.

Выбор определенного архетипа или архетипического сюжета для конкретного рекламного проекта обуславливается, в первую очередь, спецификой продвигаемого товара и особенностями целевой аудитории, для которой он предназначается. Связь между выбранным архетипом и рекламируемым товаром вовсе не обязательно должна быть прямой и непосредственной, зачастую она бывает формальной, связанной с внешними формами и атрибутивными свойствами товара. Гораздо большее значение имеют ценностные, эмоциональные предпочтения и бессознательные установки потребителей. Это в значительной мере относится, например, к использованию образов, относящихся к сфере сексуальности.

Рассмотрим данное рассуждение на примере журнальной рекламы итальянской обувной марки Nando Muzi. В данном рекламном обращении использован образ девушки. Визуально форма ее обнаженной груди сопоставлена с формой обуви рекламируемой торговой марки. Колено, обтянутое платьем, создает дополнительный выступ в композиции. При этом и острый носок туфли, и колено, и, в данном изображении, и даже женская грудь воспринимаются как символы скорее мужской сексуальности, а образ девушки приобретает ярко выраженный феминистский характер. Даже ее  прическа, напоминающая гребень петуха, способствует возникновению подобного эффекта, ведь петух один из традиционных символов мужской сексуальности. Феминистский стиль поведения, агрессивный по отношению к мужчинам, является достаточно актуальным среди успешных в карьерном отношении женщин, что делает данный образ привлекательным для целевой аудитории. По сути, используемый рекламный образ дает возможность сделать вывод о специфике целевой аудитории того или иного товара.

Обувь как товарная категория в символическом контексте также имеет глубокое значение и смысл. В обычном праве германцев и славян она считалась главным атрибутом установления вассальных отношений. У германцев могущественные короли посылали слабым князьям свои башмаки, с  тем, чтобы они носили их в знак своей подчиненности, вассальной зависимости. При заключении брачного договора и обручении жених приносил невесте башмаки и она, как только надевала их на свою ногу, считалась подчиненной его власти. Этот обычай нашел свое отражение в известных сказках и литературных произведениях – «Золушке» Ш. Перо, «Вечера на хуторе близ Диканьки» Н.В. Гоголя. У славян символ обуви употреблялся в том же значении признания  зависимости, но иногда в другой обрядности. Замечено, что германский обычай делает акцент на обувании невесты, русский – на снятие обуви жениха. По начальной летописи Рогнеда, не желавшая выходить замуж за князя Владимира, отказалась разувать сына ключницы. В знак покорности на Руси молодая разувала мужа, т.е. снимала с него сапоги, когда он располагался на брачном ложе. Жених иногда в правых сапог клал немного денег, а в левый плетку.

Эта символика связи обуви с браком транслируется и в современной культуре, например в современных ритуалах, связанных с празднованием свадьбы.

 Очевидно, что чаще всего  в рекламе используются женские  и мужские образы, базирующиеся на архетипах анимы и анимуса.

Архетип анимы. К вербальным характеристикам анимы, женского архетипа относятся категории: принадлежность, подчиненность, покой, надежность, защищенность, пассивность. В визуальном ряду это округлые и аморфные формы, плавные цветовые переходы.

В бессознательном каждого мужчины содержится некий женский образ, который не обладает чертами данной конкретной женщины, а является женским архетипом, восходящим к глубокий древности и являющимся результатом переживаний, связанных с женским существом, многих поколений предков. Если у мужчин – это собирательный образ именно женщины в единственном числе, то в бессознательном женщин присутствует врожденный образ мужчин, именно во множественном числе. Еще одно отличие состоит в том, что анима носит эротически-эмоциональный характер, а анимус – «рассуждающий», но при этом и анима и анимус характеризуются необычной многосторонностью.

К.Г. Юнг считал возможным говорить практически об определенном типе женщины – воплощении анимы. Она должна иметь характер «сфинкса», который отличает двойственность или многозначность. При этом это должна быть многообещающая неоднозначность, с многоречивым безмолвием Моно Лизы, предстающей одновременно юной и мудрой, дочерью и матерью, невинной и порочной. В общении с такой женщиной у мужчин появляется возможность найти ответ на собственную сложность, почувствовать себя окруженным и поглощенным природной мудростью и безумием, хаосом. Проекция этого образа на конкретную женщину может быть в редких случаях удачной, но в большинстве случаев она оборачивается деструктивной иллюзией.

В мифе, сказке и более поздних результатах духовной деятельности человека анима реализуется как два основных женских образа, к которым можно свести практически всех женских персонажей произведений всех времен и народов. Это образ кроткой, прекрасной, юной женщины, в которой предвосхищается будущая мать, и образ роковой женщины, очаровательной, притягательной, но несущей гибель мужчине.

При воспроизведение архетипа кроткой женщины, как правило, используются образы мечтательных юных девушек, чаще блондинок или шатенок, ясная логическая композиция, светлая цветовая палитра. Образы кротких женщин вызывают ассоциации с принцессами, царевнами, томящимися в ожидании жениха. По Проппу, это ожидание вписывается в стандартный структурный элемент сказочного сюжета изоляции невесты перед свадьбой.

Если образ кроткой принцессы продуцируется действием самости, то образ роковой женщины возникает как результат развития архетипа тени, природного, стихийного бессознательного начала.

Постмодернистская культурная эпоха требует слияния черт кроткой и роковой женщины в едином образе. Это заметно и в киногероинях, и в рекламных персонажах.

Архетипы анима для мужчин и анимуса для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима – архетип, суммирующий все высказывания бессознательного мужчины.

        Архетип анимуса. Архетип анимуса реализуется в рекламных образах по-разному. Не будем забывать, что анимус – это образ мужчины, мужского начала в женском бессознательном. Поэтому такие характеристики, которые имеют большое значение для рационального восприятия мужчины, как ум, доброта, чувство юмора, не являются решающими для воссоздания анимуса.

Анимус – это совсем не обязательно по-настоящему умный мужчина. Гораздо важнее наличие воли, сконцентрированности. По Юнгу, у него скорее должны быть хорошие слова, чем хорошие идеи. Его образ должен быть не совсем ясен, чтобы в него можно было вложить еще много невысказанного. Он может быть даже несколько непонятным или находиться в противоречии с окружающем его миром, тем самым привнося идею самопожертвования. Он должен быть неоднозначным героем.

В приведенном примере рекламы парфюма Armani Code со слоганом «Тайный код обольщения» мы видим воплощение архетипа анимуса, обладающего перечисленными характеристиками.

Между главной героиней рекламного обращения и героем пролегает некая граница (она изображена на первом плане, а герой в окружении девушек – на втором плане), которая подчеркивает бессознательную природу желанного мужского образа как объекта обольщения. Рекламируемые духи становятся волшебным средством, позволяющим достичь поставленной цели.

По Юнгу анимус как психическая структура служит сосредоточением всего психологического материала, который не согласовывается с тем, как именно человек осознает себя мужчиной или женщиной. Таким образом, насколько женщина осознано представляет себя в границах того, что свойственно женщинам, настолько ее анимус будет включать те непознанные тенденции и опыт, которые она считает свойственным мужчинам.

Для женщины процесс психологического развития влечет за собой начало диалога между ее женским эго и анимусом. Анимус может патологически доминировать благодаря идентификации с архетипическими образами, например заколдованного принца, романтического поэта, призрачного любовника.

Анимус рассматривается Юнгом как отдельная личность. Когда анимус и его влияние на человека осознаны, анимус берет на себя роль связующего звена между сознанием и бессознательным, пока последние не интегрируется в самость. К.Г. Юнг рассматривает черты этого союза противоположностей как главную детерминанту выполнения личности женской роли.

Архетип анимуса чаще всего используется при создании рекламы товаров, ориентированных на женщин. При этом визуализация мужских образов сознательно воспроизводит характеристики, присущие анимусу.