Реклама как феномен культуры современной России

Совершенно очевидно, что реклама составляет самую значительную часть так называемой «массовой культуры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура – феномен очень сложный и неоднозначный. И по-разному интерпретируется. Реклама, как известно, старается не касаться трудных житейских проблем, в частности – трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама – элемент досуга. В массовом обществе «среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом – причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южно-американскими сериалами.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал довольно точный ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году. Этот ответ интересен и сегодня. Он так инструктировал сотрудников своих газет: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются: самосохранение; любовь и размножение; тщеславие.

По существу, это – декларация основ, на которых зиждется массовая культура. И посмотрите, как неукоснительно учитываются они в рекламных обращениях. Самосохранение – одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры - и будете в добром здравии и хорошем настроении. Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против прыщей. Здесь же и все, что относится к заботе о детях, включая пресловутые «памперсы». Чрезвычайно широко используются сексуальные символы. Красивые длинноногие девушки в  рекламе  продают любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что же касается тщеславия, то реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над другими.

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу. Посмотрите хотя бы на кричащие названия книжных и кинобоевиков, названия массовых журналов и газет. Сущность такой рекламной продукции строится на тех самых трех основах, о которых говорил У. Херст.

Таким образом, реклама – естественный и важный компонент массовой культуры.

Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено немало исследований зарубежных ученых. Другое дело, что и в России, и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, но это не меняет суть дела – реклама нам властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо. И ее диктат потребитель не можем игнорировать.

Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь «спутниками» более «солидных» развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства». Интеллектуалы озабочены примитивизацией культуры.

Вспомним, что в годы нэпа в рекламном деле широко использовались примитивизм и супрематизм, которые возникли в первые годы после революции и великолепно подошли для рекламы. По мнению О. Феофанова: «Наружная реклама украшает город. Уберите рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города, но и в собственном настроении – город станет скучным и унылым. Реклама повсюду создает благоприятную психологическую атмосферу, атмосферу праздника, заряжает нас оптимизмом. Она хороша для маскировки и бедной, и безликой архитектуры. А если речь идет о своеобразной архитектуре большого города, архитектуре, запечатлевшей его историю, об архитектуре, представляющей его «лицо», о творении великих зодчих? На культовых зданиях рекламу не размещают. Нет ее пока и на стенах Кремля. Но ведь есть и другие места, тоже ценные с исторической точки зрения, которые скрыты щитами и другими видами наружной рекламы. Прочитал в газете статью о том, как наружная реклама скрывает и искажает облик Петербурга. «На Невском, на некоторых других наиболее оживленных магистралях, –  пишет А. Ежелев, –  реклама не только покрывает брандмауэры, стены, надвитринные козырьки, не только нависает перетяжками, она отнимает еще и пространство, отведенное пешеходам, в самых людных местах перегораживая тротуары тумбами, всякого рода стендами, экранами, панно. Понятно, что бизнес чувствует себя хозяином в городе. И все же хотелось бы, чтобы этот «хозяин» умело совмещал свои интересы с интересами горожан. К тому же, бизнесмены ведь тоже люди, те же горожане…».

Современные россияне протестуют против прерывания передач рекламой. Но  порой иной рекламный ролик гораздо интереснее, чем какой-нибудь занудливый сериал. Хорошая реклама – это маленькое произведение искусства, и не случайно в разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. Конечно, далеко не вся реклама представляют собой произведение искусства. К сожалению, мы видим  массу пошлых, глупых, а то и просто вредных реклам. Хотелось бы, чтобы наша реклама обогащала отечественную культуру, как можно чаще и качественне «прививала» соотечественникам хороший вкус, диктовала обществу нормы и ценности, указывала на социальные проблемы совремнной России.

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность / К. А. Аксенова. – М. : Приориздат, 2005. – 96 с.
2. Александров, Ф. Хроники российской рекламы / Ф. Александров. – М. : Гелла-Принт, 2003. – 352 с.
3. Анурин, В. В. Маркетинговые исследования потребительского рынка /   В. В. Анурин. – СПб. : Питер, 2004. – 512 с.
4. Аргайл, М. Психология счастья / М. Аргайл. – СПБ : Питер, 2003. – 272с.
5. Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация : западные теории и концепции : Учебн. пособие для студентов вузов / Г. П. Бакулев. – М. : Аспект-пресс, 2005. – 630 с. : ил.
6. Барт, Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры / Р. Барт. –  М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. – 511 с.
7. Вебер, М. Избранные произведения / М. Вебер. – М. : Прогресс, 1990. – 808 с.
8. Вежбицкий, А. Язык, культура, познание / А. Вежбицкий. –М. : Русские словари, 1996. – 205 с.
9. Веркман, К. Дж. Товарные знаки / К. Дж. Верман. – М. : Прогресс, 1986. – 302 с.
10. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов / И. Л. Викентьев. – Новосибирск : Триада, 1993.– 228 с.
11. Джуллер, Дж. А. Креативные стратегии в рекламе / Дж. А. Джуллер. – СПб. : Питер, 2003. – 401 с.
12. Дробницкий, О. Г. Мир оживших предметов. Проблема ценностей /        О. Г. Дробницкий. – М. : Наука, 1997. – 541 с.
13. Евстафьев, В. А. История рекламных коммуникаций /                              В. А. Евстафьев, А. П. Ткаченко.– М. : ИМА-Пресс, 1998. – 134 с.
14. Забияко, А. П. Архетипы культурные / А. П. Забияко. // Культурология. ХХ в. – СПб, 1997. – 199 с.
15. Змановская, Е. В. Основы прикладного психоанализа / Е. В. Змановская. – СПб. : Речь, 2005. – 142 с.
16. Колокольцева, О. В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества /                           О. В. Колокольцева. – Саратов : Сарат. гос. техн. ун-т, 2003. – 74 с.
17. Костенко, Н. В. Ценности и символы массовой коммуникации /                 Н. В. Костенко. – Киев : Наукова думка, 2003. – 159 с.
18. Костина, А. В. Эстетика рекламы. Учебное пособие. / А. В. Костина. – М. : Вершина, 2003. – 452 с.
19. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы / И. В. Крылов. – М. : ЮНИТИ, 1996. – 620 с.
20. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: ПИТЕР, 2004. – 284 с.
21. Лоренц, К.Оборотная сторона зеркала / К. Лоренц.– М.:Республика, 1998. – 186 с.
22. Лосев, А. Ф. Символ. Философская энциклопедия / А. Ф. Лосев. – М., 1970.  – Т. 5. –  С. 10.
23. Льюис, Р. Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию / Р. Д. Льюис. – М. : Довгань, 1998. -250 с.
24. Манучарова, Е. А. А, Б, С, Д, Е – последует ли у нас витаминный бум? / Е. А. Манучарова // Известия. – 1993. – 13 февраля.
25. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. – М. : УРСС, 2004. – 341 с.
26. Мелетинский, Е. М. О литературных архетипах / Е. М. Мелетинский. – М. : РГГУ, 1994. – 129 с.
27. Овчинникова, Н. Н. Рекламное дело / Н. Н. Овчинникова. – М. : Дашков и Ко, 2008. – 368 с.
28. Парсонс, Т. Постмодернизм / Т. Парсонс. – М. : Мировое искусство, 2005. – 434 с.
29. Пендикова, И. Г., Ракитина, Л. С. Архетип и символ в рекламе : учебн. пособие для студентов вузов / И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М. : ЮНИТИДАНА, 2008. – 303 с.
30. Полукаров, В. Л. Разработка и технология производства рекламного продукта / В. Л. Полукаров, С. Н. Рощупкин, К. А. Кобулашвили. – М. : КНОРУС, 2006. – 486 с.
31. Рейзем, Я. Информационный анализ социальных процессов / Я. Рейзем. – М. : Прогресс, 2002. – 391 с.
32. Ривс, Р. Реальность в рекламе / Р. Ривс. – М. : Внешторгреклама, 1991.– 184 с.
33. Розин, В. М. Семиотические исследования / В. М. Розин. – М. : Per se, СПб. : Университетская книга, 2001. – 481 с.
34. Савельева, О. О. Социология рекламного воздействия / О. О. Савельева. – М. : РИП-холдинг, 2006. – 311 с.
35. Сорокин, П. Главные тенденции нашего времени / П. Сорокин. – М. : Наука, 1993. – 351 с.
36. Уайтхед, А. Н. Символизм, его смысл и воздействие / А. Н. Уайтхед. – Томск : Водолей, 1999. – 611 с. : ил.
37. Уткин, Э. А. Рекламное дело / Э А. Уткин, М. Кочеткова- М. : ЭКМОС, 1997.– 393 с.
38. Ученова, В. В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа / В. В. Ученова, И. В. Старых. - М. : Юпити-Дана, 1999. – 289 с.
39. Ученова, В. В. Символизация в рекламном творчестве / В. В. Ученова. // Вестник Московского ун-та. Сер. 10. Журналистика. – 2001. – № 2. –       С. 40-49.
40. Файнбург, З. И. Ценностные ориентации личности в некоторых социальных группах общества /  З. И. Файнбург. // Личность и ее ценностные ориентации : Информационный бюллетень Института конкретных социальных исследований АН СССР. – М. : Наука, 1989. –   № 40 (25). – С. 59-99.
41. Феофанов, О.А. Реклама : новые технологии в России. – СПб. : Питер, 2000. – 384 с.
42. Фомичева, И. Д. Анализ рекламы и интерпретация результатов /              И. Д. Фомичева. – М. : Наука, 2002. –  57 с.
43. Хейзинга, И. Homo Ludens / И. Хейзинга.– М. : Прогресс-Академия, 1992. – 102 с.
44. Хромов, Л. Н. Рекламная деятельность : искусство, теория, практика / Л. Н. Хромов. – Петрозаводск : 1994. – 294 с.
45. Шарков, Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации /                   Ф. И. Шарков. – М. : «РИП-холдинг», 2004. – 216 с.
46. Шарков, Ф. И. Основы теории коммуникации / Ф. И. Шарков. – М. : Перспектива, 2003. – 492 с.
47. Юнг, К. Г. Человек и его символы / К. Г. Юнг. – СПб. : Университетская книга, 1996. – 211 с.
48. Harris L. The Anguish of Change. N. Y., 1973. P. 101.
49. Murrey, A. Explanations in Personality. N. Y., 2008.
50. U. S. News and World Report. 2005. September 6. P. 24.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выпускная квалификационная работа выполнена мною самостоятельно. Все использованные в работе материалы из опубликованной научной литературы и других источников имеют ссылки на них.

Работа отпечатана в одном экземпляре. Черновик сдан научному руководителю.