Разработка рекламной кампании

Таблица 1. Выбор  средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней⁸.

 

Изучив данную таблицу, сделан следующий выбор: главными средствами распространения рекламы ИП Семеновой Ю.Г.  выбраны: реклама на транспорте, газеты, наружная реклама.

Реклама "Бегущая строка" в автобусе маршрута № 21 г.

Оплата за 1 месяц = 900 руб.

Рейтинг: в день ~ 1000 человек

Выход рекламы 1 раз каждые 5-10 минут. В день ~ 140 раз. Объем текста 120 знаков.

В январе 2008 года с фирмой «1К» был заключен договор о сотрудничестве и предоставлении услуг по размещению рекламы на транспорте. Период действия договора: февраль - апрель 2007 года. Стоимость услуги - 8900 руб.

6. Разработка  графика проведения рекламной  кампании, формирование и распределение  рекламного бюджета.

График проведения рекламной  кампании строится первым, исходя из степени важности. Поскольку до того как планировать каналы для продвижения рекламной информации и объемы ассигнований для них, необходимо выбрать периоды времени, в течение которых будет проводиться комплекс рекламных действий.

Для построения графика проведения рекламной кампании необходимо определить сезонность спроса на товары ИП Семеновой Ю.Г. Сделать это можно с помощью данных об объемах продаж за 5 лет и анализа записей в бухгалтерских книгах ИП (рис.2).

Рис. 2. Среднегодовой график сезонности оказания услуг за 5 лет, %

 

Собранные помесячно  данные обработаны таким образом, чтобы  были заметны процентные доли по объемам  продаж для каждого месяца из расчета  того, что все оказанные в течение  каждого года услуги будут равны 100%. Построенный график сезонности является стандартным (теоретическим) графиком для проведения кампании.

Следующий шаг - принятие решения о построении практического графика рекламной кампании (то есть графика распределения годового бюджета, отпущенного на проведение рекламной кампании).

Рассмотрев среднегодовой  график сезонности оказания услуг за 5 лет, выделены периоды, более привлекательные  для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого. Это значит, что в разные периоды времени для совершения одной "средней условной покупки" организация тратит разные объемы рекламных средств.

Для построения графика  необходимо распределить все значения, показанные на графике сезонности, на три группы интервальных показателей: наименее выгодный интервал (от 4,3 до 6,8% в месяц); средне - выгодный интервал (от 7,9 до 9,8% в месяц); самый выгодный интервал (от 10% и выше) (табл.2).

Интервал	Месяцы
Наименее выгодный  интервал от 4,3 до 6,8% объема продаж	Июнь
	Июль
	Август
	Сентябрь
Средневыгодный интервал от 7,9 до 9,8% объема продаж	Январь
	Февраль
	Май
	Октябрь
Самый выгодный интервал более 10% объема продаж	Ноябрь
	Декабрь
	Март
	Апрель

Таблица 2. Интервалы  рекламной кампании.

 

Желательно не проводить  рекламной кампании в периоды  наименее выгодных значений, а в период средней выгоды - проводить поддерживающую кампанию.

Исходя из экспертной оценки, распределим все расходы  рекламной кампании между самыми выгодными и средневыгодными  интервалами, в отношении 2:1 (табл.3).

Интервал	Месяцы	Доля объема продаж, %
Средневыгодный интервал	Январь	8,33
	Февраль	8,33
	Май	8,33
	Октябрь	8,33
Самый выгодный интервал	Ноябрь	16,66
	Декабрь	16,66
	Март	16,66
	Апрель	16,66

Таблица 3. Перераспределение  рекламных расходов, %

 

Самой важной деталью для каждой рекламной кампании является период ее начала. Поэтому реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности, (то есть выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы сдвигаются на одно значение вперед). Это делается в соответствии с предположением, что потребитель должен накопить необходимую для совершения "критической массы покупок" рекламную информацию (для данного случая возьмем период равный одному месяцу. (табл.4, рис.3)).

Интервал	Старый интервал	Новый интервал	Процент распределения  затрат, %
Средневыгодный	Январь	Декабрь	8,33
	Февраль	Январь	8,33
	Май	Апрель	8,33
	Октябрь	Сентябрь	8,33
Самый выгодный	Декабрь	Ноябрь	16,66
	Март	Февраль	16,66
	Апрель	Март	16,66
	Ноябрь	Октябрь	16,66

Таблица 4. Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес.)

 

 

Рис. 3. График распределения затрат на проведение рекламной кампании (фактический).

 

Помимо бюджета рекламной  кампании необходимо иметь "стандартный" бюджет на продвижение продукции, который расходуется, исходя из целей, поставленных руководством организации (это стандартное информирование об услугах организации, не зависящее от сезонных и ценовых факторов).

Например, новую услугу по оформлению помещений для проведения банкетов и различного рода торжеств можно в любое время года. Спрос на нее не зависит от сезонных изменений.

Полный график общих  рекламных затрат представляет собой  две основные части: график базовых затрат и график дополнительных (целевых) затрат (рис.4).

Рис. 4. Полный (процентный) график рекламных затрат за год.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей.

Данный метод непосредственно  связан со вторым блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Чтобы спланировать объемы ассигнования для проведения рекламной  кампании ИП Семеновой Ю.Г., в первую очередь на основании опыта построен ориентировочный график динамики сбыта  товара, исходя из сезонности спроса на товары и проводимой сбытовой политики организации. Отчисления на рекламу определены в процентном отношении к выручке.

График на рисунке 5 дает возможность прогнозировать рекламный  бюджет.

Рис.5. Динамика сезонности продаж

 

Рекламная доля на этапе  продвижения торговой марки достигает 20% выручки. Рекламный бюджет рекламной кампании ИП Семеновой Ю.Г.  будет распределен следующим образом:

Декабрь - 8 тыс. руб.;    Январь - 8 тыс. руб.

Февраль - 16 тыс. руб.;  Март - 16 тыс. руб.

Апрель - 8 тыс. руб.;    Сентябрь - 8 тыс. руб.

Октябрь - 16 тыс. руб.;  Ноябрь - 16 тыс. руб.

Всего: 96 тыс. руб.

7. План рекламной  кампании и стоимости, проводимых  мероприятий.

Проводимые в рамках рекламной компании мероприятия, с  указанием сроков их проведения, стоимости  и ответственных лиц, представлены в виде сводной таблицы, вынесенной в Приложение 1.

8. Оценка эффективности разработанной  рекламной кампании

Экономическая эффективность  рекламы определяется по степени  ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы.

Сделаем расчет экономической  эффективности уже проведенных  рекламных мероприятий. Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

Дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы рассчитывается по формуле:

 

(1)

 

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях,

Тс - среднегодовой товарооборот до рекламного периода в рублях,

П - прирост среднегодового товарооборота за рекламный период в процентах.

Определим экономический  эффект рекламной кампании по формуле:

(2)

 

где Э - экономический  эффект рекламирования в рублях,

Пр - прибыль, полученная от рекламируемого товара в рублях;

Зр - расходы на рекламу в рублях.

Экономический эффект рекламирования в рублях – 60 672 руб.

Эффективность затрат на рекламу характеризует  также ее рентабельность, определяемая по формуле:

 

(3)

 

где Р - рентабельность рекламируемого товара в процентах;

Пр - прибыль, полученная от рекламируемого товара в рублях;

Зр - расходы на рекламу в рублях.

Рентабельность рекламируемого товара равна 63,2%.

Таким образом, рекламная  деятельность состоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Только системный подход к рекламе способен принести эффект. Непродуманная, неаргументированная и бессистемная рекламная политика оборачивается не только напрасной тратой средств и времени. Зачастую такой дилетантский подход превращает рекламу в ее противоположность – антирекламу, которая создает отрицательный имидж фирме или ее продукту. И это, в конечном счете, снижает сбыт товара (услуги) или не позволяет им выйти на рынок и укорениться на нем.

Оценка эффективности проведенных мероприятий рекламной кампании ИП Семеновой Ю.Г., наглядно показала, насколько высокоэффективной будет вся проведенная рекламная кампания по продвижению товара организации. Высокий показатель рентабельности позволяет оценить не только экономический эффект, но и свидетельствует об эффективном осуществлении расходов на рекламу.  В связи с этим, изучение этапов разработки рекламной компании и оценка их эффективности, заслуживают особого внимания для любого хозяйствующего субъекта и открывает широкий простор для исследования.

 

Заключение

 

Важнейшим условием эффективной  рыночной деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных  товаров и услуг. Их продвижение на рынке напрямую зависит от грамотной и эффективной рекламы. Продуманная рекламная кампания влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно - технического прогресса, фактора моды и так далее.

Можно сказать, что вся  рекламная деятельность фирмы или предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

За последнее время  реклама прочно обосновалась в нашей  жизни. Благодаря своей способности  влиять на образ жизни реклама  привлекает к себе и пристальное  внимание общественности. Открываются  различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным «двигателем торговли», а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские  свойства самих товаров, их цена, общая  конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама содействует  реализации товара, процессу превращения  товара в деньги, способствует ускоренному  и успешному завершению процесса оборота средств, то есть воспроизводства  на уровне фирмы. Она может конструировать спрос и рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним.

В ходе написания курсовой работы были рассмотрены теоретические  аспекты понятия «реклама» и  определена сущность и функции рекламы. Креме того, произведен обзор истории развития рекламы, проведена классификация видов и типов рекламы.

В данной курсовой работе были рассмотрены  теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании. Раскрыты основные понятия, категории и этапы проведения рекламной кампании, а также произведен анализ рекламной компании на примере ИП Семеновой Ю.Г. и определена ее экономическая эффективность.

Важность планирования рекламной  кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Стоит отметить, что реклама это всего лишь один из элементов маркетинга. Он не может существовать отдельно, и обязательно должен идти в сочетании со стимулированием сбыта, PR компании и другими маркетинговыми решениями. Только тогда компания может достигнуть желаемых результатов.