Разработка рекламной кампании

  - публикации и объявления в прессе, рекламирующие не непосредственно товар, а достижения предприятия, скажем, в экологии, спонсорстве, социальные льготы, дотирование культурных и спортивных мероприятий;

- участие руководителей предприятия в общественной жизни города, страны.

  3) Реклама в целях расширения сбыта продукции - главная сфера рекламной деятельности. Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.

   Психология покупателя такова, что он готов платить повышенную цену за товар только в том случае, если фирма-изготовитель ему известна и пользуется хорошей репутацией. Следовательно, имея хороший имидж, предприятие может в известной мере продавать свои товары по высокой цене независимо от качества. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. По этой причине основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться. Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт отвечает его вкусам и интересам. После стабилизации продаж товара цель рекламы — исключить возможность сокращения доли рынка предприятия.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить и многие психологические потребности. Поэтому  реклама тесно связана с изучением  психологии потребителя, его мотивов  при выборе покупки. Например, люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, причина этого -стремление к самоутверждению. Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых, зачастую неясны и самому потребителю. Изучение возможных мотивов, влияющих на принятие решений потребителем, — одна из важнейших задач изучения рынка.

Итак, реклама обязана  всесторонне охватывать всю деятельность фирмы, начиная с ее внешнего вида, поведения ее сотрудников, голоса секретаря  по телефону и заканчивая названием  товара, упаковкой и обслуживанием  клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Разработка рекламной кампании

 

2.1. Этапы разработки  рекламной кампании

 

Рекламная программа  предприятия – это система  взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих рекламный период времени  и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели⁷. Для успеха рекламной программы составляется план рекламной компании. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

Современные рекламные  кампании направлены на продвижении  брендов, что можно обозначить, как  маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Разработка рекламной  программы разбивается на следующие  этапы:

• Анализ маркетинговой ситуации;
• Определение целей и задач рекламы;
• Определение целевой аудитории;
• Определение бюджета кампании;
• Выбор средств распространения рекламы;
• Составление рекламного сообщения;
• Показатели эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой  ситуации включает: определение общих тенденций рыночной конъюнктуры; положение предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность товаров; особенности целевой аудитории. Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании с максимальной эффективностью.

Определение целей и задач рекламы. Рекламная цель – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей рекламной кампании определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений.

При формировании целей  и задач рекламной кампании необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами:

• объект рекламирования;
• маркетинговые цели фирмы;
• стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стиль жизни; имидж. Ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.

Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:

1) метод прошлого года  – затраты устанавливаются на  уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

2) метод финансовых  возможностей – затраты на  рекламу определяются по остаточному  принципу (в самом конце);

3) метод «процент от  выручки» - размер средств, выделяемых  на рекламу, определяется в  процентах от выручки (валового дохода);

4) паритетный метод  – затраты на рекламу устанавливаются  исходя из расходов на рекламу  фирм–конкурентов;

5) метод целей и  задач – вначале определяются  цели и задачи, которых организация  хочет достичь при проведении  рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.

В самом конце определяется эффективность рекламной кампании. Для этого используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы.

 

2.2. Анализ рекламной  кампании на примере ИП Семеновой Ю.Г.

 

Семенова Ю.Г. зарегистрирована 13 августа 2001 года администрацией Красногвардейского района Санкт-Петербурга в качестве индивидуально предпринимателя (далее – ИП).

Предприниматель осуществляет следующие виды деятельности:

1.   торговая (оптовая, розничная);

2. ландшафтный дизайн (работа с городскими программами и корпоративными клиентами, договора на обслуживание);

3. производство (выращивание  цветов, саженцев);

Численность сотрудников - 12 человек. Наибольшую долю в общей  численности сотрудников занимает торговый персонал - 65%. Директор в своем подчинении имеет 11 человек: заместитель директора 1, заведующий складом 1, бухгалтер 1, старший продавец 2, продавец 6.  На рисунке 1 схематично показана структура организации.

 

Рис.1. Структура  организации ИП Семеновой Ю.Г.

 

На сегодня у индивидуального  предпринимателя образовался широкий  круг деловых партнеров: сеть цветочных магазинов «Доритис», «Цветоптторг» и многие другие.

С данными организациями  были заключены договора на поставки соответствующей продукции.

2. Анализ маркетинговой  ситуации.

В результате проведения исследований была получена следующая информация:

Главные конкуренты индивидуального  предпринимателя – сети магазинов  «Оранж», «Цветы Голландии»; и еще  около 50 цветочных магазинов и павильонов, расположенных в Санкт-Петербурге по соседству с торговыми точками ИП Семеновой Ю.Г.

Цветочный магазин "Семицветик", расположенный по адресу г. Санкт-Петербург, проспект Кондратьевский, 52, принадлежит  ИП Семеновой Ю.Г. и является главной  торговой точкой. Павильоны и киоски, расположенные в супермаркетах города составляют около 40% объема продаж.

3. Определение  целей и задач рекламы.

В целом следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде.

Качественные  цели рекламной кампании ИП Семеновой Ю.Г.:

- подготовить потребителей  и узнать их реакцию на выход  новых видов товара;

- вселить уверенность  в поставщиков продукции и  завязать с ними долгосрочные партнерские отношения (с перспективами получения скидок);

- повысить объем продаж  рекламируемого товара с 3% до 10% от всего объема рынка на  будущий год; 

- добиться доверия  к фирме; 

- распространить информацию  о высоком качестве товара.

Количественные  цели рекламной кампании ИП Семеновой Ю.Г.:

- увеличить объем продаж на 25%;

- увеличить число постоянных  покупателей с 10 до 15%;

- охватить не менее  70% аудитории; 

- добиться узнавания  потребителями торгового знака  организации с 40%до70%.

4. Определение  целевой аудитории.

Потенциальные клиенты ИП Семеновой Ю.Г.

- 30% женщины с детьми;

- 45% мужчины со средним  образованием, в возрасте 25-54 лет,  доход средний и выше среднего,

- 25% учащиеся, студенты.

Качеством обслуживания довольны - 95% покупателей, требуют улучшения качества обслуживания - 5%. 60% покупателей считают, что в магазине недостаточно рекламы, 38% - считают, что реклама, используемая в магазине, выполняет все свои функции и не требуют дополнения, 2% - отказались отвечать.

5. Выбор средств  распространения рекламы.

В период рекламной кампании ИП Семеновой Ю.Г. будет рекламироваться продукция отдела горшечных цветов, в связи с его недавним открытием (работает с 2007 года); услуга по оформлению помещений для проведения различного рода банкетов, свадебных и других торжеств.

Отдел горшечных цветов открылся в магазине в начале 2007 года. В 2008 году руководство организации  решило организовать и провести рекламную  кампанию для привлечения потенциальных покупателей, увеличения спроса на горшечные цветы.

Также в этом году руководство организации предлагает покупателям новую услугу по оформлению помещений для проведения различного рода торжеств.

Из большого количества газет были выбраны те издания, которые  наиболее точно соответствуют целевой  аудитории. Это "Комсомольская правда" в Санкт-Петербурге, "Телесемь", газета объявлений «Реклама-ШАНС». Выпуск газеты "Комсомольская правда" в Санкт-Петербурге имеет рейтинг 12%, а газеты "Телесемь" 17%.

При общем перекрытии, составляющем 5%, охват аудитории  этими двумя носителями такой: (12 + 17) - 5 = 24% всего населения. Зато 5% населения прочтут оба газетных объявления, это и будет величина коэффициента перекрытия.

В феврале - марте запущена реклама в "бегущей строке" в автобусе № 21. Также проводится реклама в местах торговли. В данном случае используются: различные плакаты, которые размещаются в витринах, на стенах в торговых залах; фирменная упаковка (с символами магазина "Семицветик").

В период с мая по сентябрь - намечено проводить выставки (каждый день) горшечных цветов, керамики, земли и удобрений на прилегающей к магазину территории.

Дополнять рекламные  мероприятия ИП Семеновой Ю.Г.  будут рекламные сувениры, так  как это хорошее средство популяризации  организации от имени которой их вручают (магниты на холодильник, ручки, зажигалки с фирменной символикой).

В магазине "Семицветик" с февраля 2008 года начали использовать фирменную упаковочную бумагу и  фирменные полиэтиленовые пакеты.

В период проведения рекламной  кампании весь торговый персонал будет носить фирменную одежду с символикой организации.

В таблице 1 приведены  рекламоносители разного целевого назначения.

Массовые средства коммуникации	Осведомленность		Отношение
	Узнава-емость	Припо-минание	Высокая вовлечен-ность	Низкая вовлечен-ность
Телевидение	Да	Да	Нет	Да
Радио	Нет	Да	Нет	Да
Газеты	Ограничен-ная	Да	Да	Да
Журналы	Да	Ограничен-ное	Да	Да
Наружная реклама	Да	Ограничен-ное	Ограничен-ная	Да
Реклама на транспорте	Да	Ограничен-ное	Да	Ограничен-ная