Разработка рекламной кампании

Содержание

 

Введение_________________________________________________________3

Глава 1. Понятие, сущность, функции и задачи рекламы _______________8

1.1. Понятие, история возникновения и сущность рекламы _____________8

1.2. Классификация рекламы_____________________________________13

Глава 2. Разработка рекламной кампании __________________________20 

2.1. Этапы разработки рекламной кампании ________________________20

2.2. Анализ рекламной кампании на примере индивидуального предпринимателя Семеновой Ю.Г. ________________________________22

Заключение_____________________________________________________34

Список использованной литературы_______________________________36

Приложение 1_________________________________________________38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях сложившейся  рыночной экономики, конкуренция между  производителями растет, ожесточенная борьба за конечного потребителя  разворачивается в масштабных размерах. Каждая кампания в условиях несовершенной конкуренции стремится разработать рекламную компанию с целью: укорениться в своем секторе экономике, выбиться в лидеры, удержать лидерство, расширить или удержать свою рыночную долю, реклама - как средство для достижения тех или иных целей.

Реклама продукции в  деятельности фирмы – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции.

Организация комплекса  эффективных рекламных мероприятий  – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется  четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Реклама требует расходов, которые нужно реализовать эффективно, поэтому фирма должна точно сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, а также произвести оценку результатов рекламной деятельности. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.

Актуальность темы курсовой работы заключается в необходимости  рекламной компании для любой  фирмы, так как реклама в средствах  массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг. Вопросу продвижения товаров и услуг уделяется пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение практически во всех сферах деятельности.

Целью курсовой работы является изучение сущности рекламы, выполняемых ею функций и решаемых задач, а также этапов разработки рекламной кампании, в т.ч. на примере конкретной компании.

В ходе написания курсовой работы решались следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов понятия «реклама», определение сущности и истории развития рекламы;

- определение функций  и задач рекламы;

- классификация рекламы;

- определение этапов разработки рекламной компании и ее анализ на примере рекламных мероприятий ИП Семеновой Ю.Г.

 

Объектом исследования выступает реклама товара и порядок разработки рекламной компании.

 

Предмет исследования –  рекламная компания ИП Семеновой Ю.Г.

Данная тема в экономической  литературе изучена достаточно глубоко. Литературу, использованную в ходе написания курсовой работы можно разделить на три группы. Первую группу составляет учебная литература зарубежных авторов. Вторая группа – литература отечественных авторов. В третью группу литературы объединены статьи, опубликованные в периодических изданиях.

При оценке степени научной  разработанности темы следует отметить, что ее фундаментальные основы в большей степени составили работы по исследованию маркетинга зарубежных авторов.

Основополагающим исследователем маркетинга в целом и рекламы  в частности является профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Филип Котлер - автор многих книг по маркетингу и менеджменту. В ходе написания курсовой работы были рассмотрены следующие его труды: «Основы маркетинга», «Бренд-менеджмент в В2В сфере» и  «Маркетинг по Котлеру». Основная его заслуга в том, что он собрал и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что Котлер первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность.

Не малый вклад в  изучение рекламы внес один из наиболее видных представителей европейской  маркетинговой школы профессор  Жан-Жак Ламбен. В его трудах, использованных при написании работы, «Менеджмент, ориентированный на рынок» и «Стратегический маркетинг» подробно анализируются содержание и взаимосвязи всех уровней и элементов маркетинга (в том числе рекламы), при этом акцент делается на практическом применении теоретических знаний.

По мнению Джефкинса  Ф., Ядина Д., авторов учебного пособия  для вузов «Паблик рилейшнз», реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими процессами. Удачные рекламные идеи рождаются на основе знания многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. В их работе раскрываются вопросы грамотной организации рекламной компании. Рассмотрен там и вопрос о специфике рекламирования на телевидении, радио, в прессе, почте и телефону, с помощью письменных анкет. 

Особое внимание маркетинговой  стратегии уделяют Ларри Перси  «Реклама и продвижение товаров» и Джон Филип Джоунс «Рекламный бизнес». В своих работах они подробно описывают её и приводят яркие, доступные примеры по определению и разработке маркетинговой стратегии.

В свою очередь так  же и Ф. Котлер в своей книге  «Основы маркетинга» рассматривает стратегию с точки зрения маркетинга, и трактует стратегическое планирование как управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Труды Ф. Котлера апеллирующие к американскому опыту становления массового маркетинга, оказались наиболее актуальными для современного российского человека.

На написание теоретической части курсовой работы огромное влияние оказали издания отечественных авторов. Стоит отметить, что имея гораздо меньше возможностей для изучения маркетинговых явлений по сравнению с зарубежными авторами, отечественные авторы в полной мере раскрывают сущность маркетинга. Хапенков В.Н., Сагинова О.В. – авторы учебного пособия для начального профессионального образования «Организация рекламной деятельности» раскрывают сущность, принципы и основные законы рекламы, ее функции и технологию рекламной деятельности предприятия.

Учебник Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Шахурина В.Г. «Основы рекламы» поможет получить полное представление о рекламной компании, о ее применении в практической деятельности. Книга предназначена для преподавателей маркетинга и других экономических дисциплин, студентов, менеджеров различного уровня, а также для всех, интересующихся новинками «технологий» работы на рынке.

Среди отечественных  авторов, труды которых были использованы при написании курсовой работы заслуживают  внимания также учебные пособия   Головлевой Е.Л. «Основы рекламы» и Васильева Г.А., Полякова В.А. «Основы рекламной деятельности». В них рассмотрены концепции, цели, функции и задачи как маркетинговой деятельности в целом, так и рекламы в частности. Изложены приемы использования современной компьютерной технологии и математических методов в оценке эффективности маркетинговых мероприятий. Оценку эффективности рекламной компании в учебном пособии для вузов «Основы рекламной деятельности» дают Васильев Г.А. и Поляков В.А. Предложенная ими методика легла в основу проведения анализа рекламной компании ИП Семеновой Ю.Г.

Проблемам осуществления  рекламной деятельности посвящено  довольно большое количество статей в периодической литературе. Периодика позволяет своевременно оценить свежие тенденции и направления развития практически всех направлений маркетинга.

Автор многих статей на тему рекламы Ильясов Ф. Н. дает и краткий экскурс в историю рекламы в России, и исследует проблемы нашего времени. Он придерживается точки зрения, что в России доминирует формальный подход к необходимости рекламы, поскольку это принято во всем мире.

Проблема рекламы остро  встала в критике журналиста Федорова Ф.В. чья статья в журнале «Маркетинг в Росси и за рубежом» рассматривалась при проведении анализа рекламной компании на примере конкретного хозяйствующего субъекта

Подводя итоги по обзору литературных источников, хотелось бы отметить, что наиболее распространенной точкой зрения на решение проблемы разработки и проведения любой рекламной компании является создание четкого плана действий по выбору канала сообщений, распределению бюджета рекламных акций и продвижению основной идеи в течение всей рекламной компании. 

 

 

 

 

Глава 1 Понятие, сущность, функции и задачи рекламы

 

1.1. Понятие, история возникновения и сущность рекламы

 

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» — «утверждать, выкрикивать, протестовать» — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

В экономической литературе нет единого определения понятия  «реклама».

Так, Ф. Котлер считает что реклама — это  ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку¹.

Группа авторов под руководством А.Г Васильева определяет рекламу как оплаченную, неперсонализированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то или повлиять на аудиторию².

Используются и более  узкие определения, например:

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами³.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории⁴.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и  торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения.

Необходимо отметить, что к определению термина  «реклама»  существует два подхода:

1. В более узком  смысле реклама рассматривается  как объявление в средствах массовой информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2. В отечественной  практике понятие рекламы трактуется  несколько шире. К ней относятся  также выставочные мероприятия,  упаковка, коммерческие семинары, проспекты,  каталоги, плакаты и т.д.

Реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых таврах или оказываемых услугах. Отсюда можно сделать предположение, что реклама возникла давно.

Одним из самых древних образцов рекламы можно считать камень с надписью о толкователе снов, хранящийся в археологическом музее Каира, возрастом примерно в 2,5 тыс. лет. Существуют и другие древние рекламные объявления, а именно: древний египетский папирус, на котором сообщалось о продаже раба; многочисленные клейма и печати древних ремесленников – своеобразные прообразы современных товарных знаков и др.