Если цель – это результат,
которого планируется достичь с помощью
рекламной деятельности, то каждая задача
– это этап на пути к поставленной цели.
Были проанализированы
точки зрения на задачи рекламной деятельности
Ф. Котлера и В.В. Ермакова. Противоречий
выявлено не было. Опираясь на эти точки
зрения, в качестве основных можно выделить
следующие задачи рекламы:
- Информирование аудитории
о появлении на рынке объекта рекламирования
и описание его характеристик;
- Информирование аудитории об
изменении характеристик объекта рекламирования
(в том числе, об изменении стоимости);
- Формирование у аудитории положительного
образа объекта рекламирования;
- Формирование предпочтения
к объекту рекламирования;
- Убеждение аудитории в необходимости
скорейшего приобретения объекта рекламирования;
- Сохранение объекта рекламирования
в памяти аудитории и напоминание о том,
что потребность в объекте рекламирования
может возникнуть в будущем;
- Поддержание высокого уровня
осведомлённости аудитории об объекте
рекламирования.
Следует придерживаться перечня
задач рекламы, предложенного Ф. Котлером,
поскольку он является более полным и
подробным, а также определяет перечень
задач, выполняемых каждым видом рекламы.
Функции и роли рекламы определяются
её целями и задачами. За основу можно
взять классификацию, предложенную У.
Уэллсом, Дж. Бернетом, С. Мориарти и В.
Шувановым:
1. Маркетинговая;
2. Коммуникационная;
3. Экономическая;
4. Социальная.
Роль рекламы зависит от
того, какая из функций имеет первостепенную
важность, а значит, от задач, которые реклама
должна решить. Таким образом, роль – это
степень значимости функции.
Следствием большого
количества задач рекламы является разнообразие
ее видов. Классификации видов рекламы
значительно отличаются друг от друга,
поскольку имеют различные основания:
этапы жизненного цикла товара, целевые
группы, характер подачи рекламного материала
и другие. Наиболее полной и подробной
является классификация в виде таблицы,
предложенная А. Н. Мудровым. К ней можно
обращаться при выборе рекламных средств,
используемых в рекламной кампании.
Глава 2.
Проект рекламной кампании
2.1 Описание
объекта рекламирования
В качестве объекта
рекламирования была выбрана вымышленная
сеть магазинов арабской парфюмерии «Ароматы
Востока», состоящая из трёх готовящихся
к открытию магазинов, которые будут находиться
в центре Санкт-Петербурге.
Целевая аудитория
– это люди от 18 лет, преимущественно женщины.
Уровень дохода – средний или выше среднего.
Через магазины «Ароматы
Востока» будет реализовываться парфюмерия,
произведённая в арабских странах. Будет
представлена продукция таких марок как Al Haramain, Al Rehab, Arabian Oud, Rasasi, Swiss Arabian. Стоимость продукции варьируется
от 260 рублей за брусок твёрдых духов в
бумажной обёртке до 15600 рублей за концентрированные
масляные духи экстра-класса, сделанные
из редчайших ингредиентов высочайшего
качества. Также в магазине будут представлены
натуральные масла, мыло, кремы, шампуни,
сурьма и другие косметические средства.
Арабская парфюмерия имеет
следующие особенности:
- Сделана из натуральных компонентов без спиртовой основы, неотъемлемой
для западной парфюмерии;
- Содержит редкие и дорогие эфирные
масла, которые не используются в парфюмерии
западных марок;
- Более стойкая, чем парфюмерия западных марок (запах сохраняется более 12 часов);
- Расходуется более экономично,
чем западная парфюмерия, благодаря более
плотной консистенции;
- «Играет» на коже, постепенно
изменяя свой аромат;
- Оформление флаконов отличает
роскошь, присущая Востоку.
Один из магазинов
следует разместить в популярном среди
молодых людей торгово-развлекательном
комплексе «Галерея», чтобы охватить людей
из возрастной группы 18-30. Ассортимент
этого магазина должен состоять преимущественно
из недорогих товаров: мыла, шампуней,
кремов и духов стоимостью до 1500 рублей.
Акцент следует сделать на оптимальном
соотношении цены и качества арабской
парфюмерии. Для ароматизации воздуха
в магазине необходимо использовать восточные
ароматы, которые привлекут людей, проходящих
мимо.
Второй магазин следует
расположить в историческом центре города.
Он будет ориентирован на людей возраста
30+ с достатком выше среднего. Через этот
магазин будет реализовываться более
дорогая продукция категории «люкс», но
недорогие продукты также должны быть
представлены в ассортименте, чтобы покупатели
могли познакомиться с недорогой арабской
продукцией и убедиться в её высоком качестве
перед приобретением чего-либо более дорогостоящего.
Экстерьер и интерьер магазина должны
ассоциироваться у посетителей с роскошью
и создать у них впечатление о представленных
товарах как о «элитных» и доступным немногим.
Третий магазин должен
быть расположен в районе станции метро
Горьковская, недалеко от мечети. Поскольку
в последнее время наблюдается высокий
приток в город людей из восточных стран,
к культуре которых арабская парфюмерия
имеет прямое отношение, эту аудиторию
также необходимо охватить. В этом магазине
должен быть представлен самый широкий
ассортимент продукции.
2.2 Описание рыночной
ситуации
Сеть магазинов «Ароматы Востока»
будет уникальной, поскольку в данный
момент в Санкт-Петербурге нет точек продажи
арабской парфюмерии, она реализуется
исключительно через интернет-магазины.
Исходя из этого, можно выделить две категории
конкурентов сети магазинов «Ароматы
Востока»:
- Магазины косметики и парфюмерии,
предлагающие парфюмерию западных марок.
- Интернет-магазины арабской парфюмерии;
Для того чтобы получить более
полное представление о конкурентах на
рынке, была составлена Таблица 3.
Таблица 3. Анализ конкурентов
№ |
Название |
Тип |
Описание |
1. |
Рив Гош |
Парфюмерно-косметическая сеть |
На май 2012 года сеть объединяет
52 магазина в Санкт-Петербурге. Арабская
парфюмерия в магазинах сети не представлена.
|
2. |
Л'Этуаль |
Парфюмерно-косметическая сеть |
На май 2012 года сеть объединяет
45 магазинов в Санкт-Петербурге. Арабская
парфюмерия в магазинах сети не представлена. |
3. |
Иль де Боте |
Парфюмерно-косметическая сеть |
На май 2012 года объединяет 15
магазинов в Санкт-Петербурге. В магазинах сети представлено
более
200 ведущих мировых торговых марок парфюмерии,
декоративной косметики и средств по уходу. Арабская парфюмерия в магазинах
сети не представлена. |
4. |
http://www.attar.spb.ru |
Интернет-магазин |
Санкт-Петербургский интернет-магазин
арабской парфюмерии. Предложены следующие
способы получения товаров:
- Самовывоз от станции метро Проспект Ветеранов;
- Курьерская доставка - 200 руб;
- Курьеркая доставка бесплатно (в пределах КАД) при заказе на сумму свыше 20 тыс.руб.
|
5. |
http://arabcosmetic.ru/ |
Интернет-магазин |
Санкт-Петербургский интернет-магазин
арабской парфюмерии. Предложены следующие
способы получения товаров:
- Получение в пункте самовывоза
на станции метро Площадь Александра Невского;
- Курьерская доставка до дома
– 250 рублей;
- Курьерская доставка до станции
метро – 150 рублей.
|
6. |
http://www.deoshop.ru/ |
Интернет-магазин |
Интернет-магазин товаров для
здоровья и красоты. Предложены следующие
способы получения товаров:
- Курьерская доставка – 150 рублей;
- Курьерская доставка бесплатно
при заказе от 3000 рублей.
- Доставка до пункта самовывоза
– 50 рублей (в Санкт-Петербурге 8 пунктов
самовывоза, находящихся на разных станциях
метро).
|
7. |
http://www.rose-and-musk.ru |
Интернет-магазин |
Один из первых интернет-магазинов
арабской парфюмерии. Предложены следующие
способы получения товаров:
- Доставка Почтой России – стоимость зависит от веса
бандероли;
- Курьерская доставка Компанией
СДЭК – 310 рублей до квартиры, 195 рублей
до ПВЗ.
|
Основным преимуществом сети
магазинов «Ароматы Востока» над всеми
парфюмерно-косметических сетями является
отсутствие в их ассортименте арабской
парфюмерии. Тем не менее, их можно считать
конкурентами сети магазинов «Ароматы
Востока», поскольку в их ассортименте
есть парфюмерная продукция.
Тем не менее, парфюмерно-косметические
сети имеют и ряд преимуществ:
- Доступность;
- Узнаваемость;
- Богатый выбор западной парфюмерии,
в том числе с восточными ароматами.
У интернет-магазинов есть несколько
существенных недостатков:
- Отсутствие возможности протестировать
продукцию, не приобретая пробник, стоимость
которого составляет от 70 до 1200 рублей;
- Необходимость ожидать продукцию и согласовывать
время доставки с продавцом или курьерской
службой;
- Необходимость дополнительно
оплачивать доставку (актуально для интернет-магазинов, не имеющих пунктов самовывоза в Санкт-Петербурге);
- Более низкий индекс доверия,
чем у традиционных магазинов.
Главным достоинством интернет-магазинов
являются низкие цены на продукцию. Ещё
одно достоинство – возможность оформить
курьерскую доставку продукции до квартиры.
2.3 SWOT-анализ
SWOT-анализ — метод стратегического
планирования, используемый для оценки факторов
и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы
делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает
определение цели проекта и выявление
внутренних и внешних факторов, способствующих
её достижению или осложняющих его.
Этот акроним может быть представлен визуально
в виде таблицы:
Strengths (сильные
стороны):
- Возможность протестировать
продукцию;
- Возможность приобрести
продукцию без промедления;
- Богатый ассортимент
арабской парфюмерии;
- Отсутствие в Санкт-Петербурге
других магазинов, предлагающих арабскую
парфюмерию.
|
Weaknesses (слабые
стороны):
- Низкая узнаваемость;
- Низкая осведомлённость потребителей
о преимуществах арабской парфюмерии;
- Более высокие цены, чем в интернет-магазинах.
|
Opportunities
(возможности):
- Повышение узнаваемости;
- Привлечение потребителей, в том
числе за счёт притока в Россию людей из
восточных стран и растущей популярности
восточной культуры;
- Охват значительной
доли рынка;
- Высокие продажи благодаря
отсутствию аналогов в Санкт-Петербурге.
|
Threats (угрозы):
- Риск низкой востребованности арабской парфюмерии в Санкт-Петербурге;
- Нестабильная экономическая
и политическая ситуация в стране.
|
SWOT-анализ показал, что сильных
сторон у объекта рекламирования значительно
больше, чем слабых. Для того чтобы использовать
все возможности, в первую очередь необходимо
избавиться от двух слабых сторон – низкой
узнаваемости и низкой осведомлённости
потребителей о преимуществах арабской
парфюмерии. Также на начальном этапе
продвижения сети магазинов «Ароматы
Востока» необходимо сделать наценку
на продукцию минимальной. Чтобы выяснить,
насколько опасен риск низкой востребованности
арабской парфюмерии в Санкт-Петербурге,
необходимо провести социологическое
исследование, которое также может быть
использовано как часть рекламной кампании
и поспособствовать повышению узнаваемости
объекта рекламирования.
- Цель рекламной кампании
На начальном этапе продвижения
товара наша рекламная кампания преследует
информационную цель – донести аудитории
информацию об объекте рекламирования.
2.5 Позиционирование
объекта рекламирования
В данной работе мы будем исходить
из того, что позиционирование – это отстройка
от конкурентов. Мы уже выяснили, что на
данный момент сеть магазинов «Ароматы
Востока» будет уникальной, поскольку
у неё нет аналогов в Санкт-Петербурге,
а от всех конкурентов она имеет некие
отличия. От парфюмерно-косметических
сетей объект рекламирования отличается
ассортиментом (через сеть магазинов «Ароматы
востока» будет реализовываться аутентичная
арабская парфюмерия, сделанная из натуральных
компонентов, в то время как парфюмерно-косметические
сети предлагают только западную парфюмерию).
От интернет-магазинов арабской парфюмерии
объект рекламирования отличает возможность протестировать
продукцию и возможность приобрести товар
незамедлительно.
Поскольку арабская
парфюмерия ещё не пользуется большой
популярностью в России, необходимо позиционировать
магазины «Ароматы Востока» как уникальные
торговые точки, где можно приобрести
редкие и изысканные ароматы для истинных
ценителей.
2.6 План рекламной
кампании
Целевая аудитория
объекта рекламирования имеет следующие
характеристики:
- Возраст – от 18 лет;
- Пол – преимущественно женский;
Известно, что женщины
больше, чему мужчины, интересуются парфюмерией,
но среди арабских ароматов много таких,
которые предназначены для мужчин или
для обоих полов.