Разработка рекламной кампании для сети магазинов арабской парфюмерии

Министерство образования РФ

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет им. Ульянова-Ленина «ЛЭТИ»

Гуманитарный факультет

Кафедра «Связи с общественностью»

 

 

 

 

«Реклама в коммуникационном процессе»

на тему:

«Разработка рекламной кампании для сети магазинов арабской парфюмерии»

 

 

 

Студент: Соколова Е. Н.

Группа №9711

Руководитель: Ранчин А.В.

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание

Введение……………………………………………………………………..3

Глава 1. Социальная сущность рекламы……………………………….5

1. Определение понятия «реклама»………………………………………5
2. Цели и задачи рекламы…………………………………………………7
3. Функции и роли рекламы……………………………………………..10
4. Виды рекламы……………………………………………………….…13

Выводы по Главе 1………………………………………………..……….17

Глава 2. Проект рекламной кампании………………………………..20

2.1 Описание объекта  рекламирования……………………………….…20

2.2 Описание рыночной  ситуации…………………………………..……22

2.3 SWOT-анализ …………………………………………………….……26

2.4 Цель рекламной  кампании……………………………………………28

2.5 Позиционирование  объекта рекламирования………………………28

2.6 План рекламной  кампании……………………………………………29

2.7 Выбор рекламных  средств……………………………………………31

2.8 Медиа-карта……………………………………………………………33

2.9 Медиа-график………………………………………………………….34

2.10 Бюджет рекламной  кампании………………………………………35

2.11 Пример BTL-акции ………………………………………………….36

2.12 Оценка эффективности………………………………………………37

Выводы по Главе 2…………………………………………………………38

Заключение……………………………………………………………...…39

Литература…………………………………………………………………40.

 

 

 

Введение

Сейчас, когда в России существует рыночная экономика, компаниям приходится бороться за внимание потребителей и их лояльность. Из всех средств, которые для этого существуют, одним из самых эффективных является реклама.

Целью данной курсовой работы является разработка рекламной кампании для сети магазинов «Ароматы Востока».

 Задачи, которые необходимо выполнить, чтобы достичь поставленной цели, следующие:

1. Изучить понятие рекламы;
2. Определить ее цели и задачи;
3. Рассмотреть ее основные функции и роли;
4. Изучить классификацию видов рекламы;
5. Описать товар и его свойства;
6. Описать рыночную ситуацию;
7. Провести SWOT анализ;
8. Определить цели рекламной кампании;
9. Выяснить позиционирование товара;
10. Разработать план рекламной кампании;
11. Выбрать рекламные средства и обосновать выбор;
12. Составить медиа-план;
13. Составить медиа-карту;
14. Продумать бюджет;
15. Привести пример рекламной статьи;
16. Разработать BTL-акцию;
17. Провести оценку эффективности.

Объектом курсовой работы является сеть магазинов «Ароматы Востока».

Предмет курсовой работы – рекламная кампания для сети магазинов «Ароматы Востока».

Библиография включает ряд  источников, среди которых есть как книги отечественных и зарубежных специалистов, так и интернет-ресурсы.

Структура работы обусловлена ее целями и задачами и отражена в содержании. Работа состоит из титульного листа, содержания, введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Социальная сущность рекламы

1. Определение понятия «реклама»

Работу над решением любой проблемы следует начинать с определения основных понятий. Поскольку темой данной работы является разработка рекламной кампании, в первую очередь следует дать определение понятию «реклама», понимание которого необходимо для дальнейшего изучения вопроса.

В научной литературе существует большое количество определений рекламы. После изучения трудов Ф. Котлера, К. Бове и У. Аренса, У. Уэллса У., Дж. Бернета и С. Мориарти, В. Музыканта, Д. Денисона и Л. Тоби, а также Федерального закона Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», в определениях не было обнаружено значительных расхождений. В большинстве рассмотренных определений отмечены следующие черты рекламной деятельности:

1. Реклама носит неперсонифицированный характер;
2. Передача рекламных сообщений может осуществляться с помощью разнообразных средств распространения информации;
3. Реклама, как правило, оплачиваема;
4. Источник финансирования известен;
5. Реклама имеет определённую аудиторию;
6. Целью рекламы является повышение информированности аудитории об определённом лице/продукте/услуге/идее и т.д.

К. Бове и У. Аренс в книге «Современная реклама» утверждают, что «Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»

[1, c. 5].

Ф.Котлер определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [4, c. 34]

Д. Денисон и Л. Тоби раскрывают понятие «реклама» так: «Реклама – это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты»

У. Уэллс У., Дж. Бернет, С. Мориарти считают, что «Реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [6, c. 14].

В. Музыкант даёт такое определение рекламы: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто опубликованное рекламодателем и оплаченное с целью увеличения объемов сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или общественной поддержки» [8]

Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: «термин “реклама” трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи» [9]

Согласно Федеральному закону Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», «реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [10].

Следует придерживаться определения, изложенного в Федеральном законе Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», поскольку закон на государственном уровне регулирует взаимоотношения между рекламодателем и получателем рекламных сообщений. Также преимуществом данного определения является указание на неограниченный круг способов распространения информации, форм распространения информации, адресатов информационных сообщений и объектов рекламирования.

 

2. Цели и задачи рекламы

Рекламная деятельность, как и любой другой вид деятельности, имеет цели и задачи. У. Уэллс У., Дж. Бернет, С. Мориарти и В. Музыкант, а также составители Федерального закона Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» выносят цели рекламной деятельности в определение понятия «реклама». Проанализировав различные точки зрения, можно выделить три основные цели:

1. Донести до аудитории информацию об объекте рекламирования;
2. Убедить аудиторию отдать предпочтение объекту рекламирования, а не иным лицам/продуктам/услугам/идеям, представленным на рынке;
3. Напоминать аудитории об объекте рекламирования.

В Федеральном законе Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» сказано, что цель рекламы – это привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [10]

У. Уэллс У., Дж. Бернет, С. Мориарти считают, что цель рекламы –  «склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [6, c. 14]

В. Музыкант утверждает, что реклама преследует цель «увеличить объемы сбыта, расширить клиентуру, получить голоса или общественную поддержку» [8, с. 14]

Д. Денисон и Л. Тоби не только утверждают в определении понятия «реклама», что рекламная деятельность имеет целью увеличить известность фирмы и ее обороты», но также отдельно пишут о том, что реклама преследует две взаимосвязанные цели [2, c. 23]

1. Познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой;
2. Склонить людей испытать товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку.

Перейдем к рассмотрению задач рекламы.

Были проанализированы точки зрения на задачи рекламной деятельности Ф. Котлера и В.В. Ермакова. Противоречий выявлено не было. Опираясь на эти точки зрения, в качестве основных можно выделить следующие задачи рекламы:

1. Информирование аудитории о появлении на рынке объекта рекламирования и описание его характеристик;
2. Информирование аудитории об изменении характеристик объекта рекламирования (в том числе, об изменении стоимости);
3. Формирование у аудитории положительного образа объекта рекламирования;
4. Формирование предпочтения к объекту рекламирования;
5. Убеждение аудитории в необходимости скорейшего приобретения объекта рекламирования;
6. Сохранение объекта рекламирования в памяти аудитории и напоминание о том, что потребность в объекте рекламирования может возникнуть в будущем;
7. Поддержание высокого уровня осведомлённости аудитории об объекте рекламирования.