Разработка презентации для выставочного стенда (на примере косметической компании «Dr.Spiller Biocosmetic»

Выставка обладает способностью со всей полнотой представить предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки обладают своими особыми коммуникационными возможностями, которые недоступны иным средствам коммуникации. К примеру, выставка дает возможность не только реально и осязаемо представить товар, но и показать его в действии. С профессиональным техническим представлением здесь непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация, возможность диалога. Без этого не обойтись на этапе принятия решений о приобретении современной сложной продукции ввиду большого числа предложений, их разнообразия, технической сложности и широких возможностей применения. Значимость обмена опытом и переговоров возрастает — личные контакты и доверительные отношения между деловыми партнерами сегодня являются наиболее весомым фактором для принятия решений. Вот почему для множества видов продукции выставку не заменят даже доведенные до совершенства информационные технологии [21, с. 177].

Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции как на международном, так и на внутреннем рынках. Непосредственное восприятие потребителем нового вида товара или его прототипа на выставке можно очень быстро проверить. Реакция потребителей становится бесценным материалом для изучения и определения направлений развития производства. Наряду с этим выставка дает хорошие возможности для поддержания контактов с постоянными клиентами.

Выставка представляет собой модель того или иного рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она является наилучшим способом встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера.

Безусловно, многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, но только выставка дает возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контакта с клиентом, а значит и контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной сделки по продажам требует затраты, в четыре раза превышающие средние расходы на сделку, которая заключается при помощи выставки.

Выставка — самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга — хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинги и т.д.). Затраты на участие в выставке будут обоснованы только при ее соответствии предпринимательской стратегии предприятия.

Чтобы полно представить себе значение выставок в системе маркетинга, необходимо подробно изучить роль выставок в качестве различных инструментов маркетинга в соответствии с их принадлежностью к различным элементам маркетингового комплекса.

Выставки среди инструментов коммуникации. На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией — коммуникация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель — в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обмена. Коммуникация — центральная функция выставки.

Среди инструментов коммуникативной политики предприятия находятся связь с общественностью, реклама, promotion (промоушн), личные продажи, стимулирования продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль.

Выставки среди инструментов ценообразования. К наиболее существенным элементам ценообразования относятся: цена, кредит, скидка, платеж и сервис. Важным фактором, влияющим на эти инструменты, является объективная информация о покупательской структуре, о возможных объемах производства, о местоположении покупателей и расстояниях для доставки товара. Такую информацию предприятие получает, в частности, на переговорах с клиентами, а на выставке подобные контакты особенно интенсивны. Таким образом, выставки дают информацию для корректировки существующей системы цен.

Следует учесть и факторы, которые не могут быть прямо определены в ходе выставки, но косвенные оценки могут делаться после изучения на выставке продукции конкурентов и их действий по продвижению этой продукции. Следующие затраты и условия должно быть определены или скорректированы дополнительно:

- затраты на упаковку, перевозку и страхование;

- затраты на обслуживание клиентов и сервис и уже имеющиеся ценовые калькуляции;

- условия оплаты;

- условия доставки;

- условия возврата.

Соображения по поводу оценки платежеспособности потенциального клиента строятся таким же образом. Инструменты ценообразования должны быть настроены так, чтобы цели предприятия были достигнуты, а доходы — гарантированы.

Тем самым в отношении цен и коммерческих условий выставки помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурентами или же скорректировать свою линию поведения для осуществления наступательной политики.

Выставки среди инструментов распределения (сбыта). К этим инструментам относятся: организация и пути сбыта, хранения, транспортировки. Анализ инструментов распределения должен показать, до какой степени положительным может быть признано участие в выставке.

По итогам переговоров с клиентами на выставке нужно проанализировать, возникла ли потребность в расширении или в других изменениях имеющихся способов организации сбыта. Необходимо также понять, требуются ли качественные или количественные изменения в уже налаженных путях сбыта.

Помимо этого, привлечение к работе на выставке дилеров или агентов собственной системы сбыта, транспортировки или хранения может помочь предприятию выяснить, насколько они способствуют адаптации к условиям конкуренции.

Выставки среди инструментов товарной политики. К инструментам товарной политики относятся качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции.

Для предприятия важен вопрос о том, насколько полно должен быть представлен ассортимент его продукции на выставке. Для ответа необходима информация о степени насыщенности рынка и о специфике рыночного сегмента, которому соответствуют подготовленные экспозиции товары. Для того чтобы на выставке лучше представить предприятие новым видом продукции, этот товар должен обладать современным дизайном, который способствует стимулированию сбыта. Это также касается и упаковки.

На выставке экспонент должен выяснить, воспринимается ли его продукция как качественный фирменный товар.

В ходе выставки объективной оценкой испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики, а значит и сам товар, ассортимент, а также имиджевые характеристики. Это дает предприятию новые импульсы в осуществлении товарной и ассортиментной политики, способствует его своевременному приспособлению к рыночным условиям.

Экспоненты являются непосредственными участниками выставки и подразделяются на:

- прямых участников;

- дополнительно представленных фирм.

Согласно Правилам ФКМ и СВЯ прямые участники — это фирмы, арендующие стенды для работы на их собственного или ангажированного персонала. Компании, которые представлены на коллективном стенде, тоже считаются прямыми участниками, если на стенде работает их собственный или ангажированный персонал или представлены их собственные товары и услуги.

Сервисные фирмы, административные органы, ассоциации, которые присутствуют на выставке для общего обслуживания, не считаются участниками. Однако если представляемые ими сервисные услуги соответствуют теме выставочного мероприятия и они оплатили стенд, они считаются участниками.

Всех участников ВД можно разделить на следующие группы:

- предприятия, представляющие звенья единого технологического процесса (переработчики, упаковщики, инсталляторы);

- предприятия, представляющие инфраструктуру рынка;

- предприятия торговой оптово-розничной сети;

- профессиональные и общественные объединения, гильдии, клубы, союзы;

- государственные органы.

Различают следующие виды посетителей:

- предприятия определенной отрасли;

- физические лица;

- представители деловых кругов, государственной власти, политические деятели.

Перед принятием решения об участии в выставке целесообразно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию. При этом имеет смысл рассмотреть цели как исходный пункт концепции участия в выставке. Цели, стоящие перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетингового комплекса. Огромное значение выставок выражаемся в их мультифункциональности, т.е. в том, что на выставке может осуществляться целый «пакет» целей маркетинга, а не какая-то отдельно взятая, и предприятие, участвуя в одной выставке, может достичь сразу нескольких целей, соответствующих разным элементам маркетингового комплекса.

Дальновидные и опытные компании, прежде чем принять решение об участии в выставке, всегда проводят исследования. Осмысление целей участия в выставке всегда находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание участвовать.

К целям участия в выставке следует отнести стремление экспонента осуществить самокритичный анализ хода развития своего предприятия, оценить его позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи в поведении конкурентов, которые представлены на той же выставке.

Учитывая, что конечной целью участия в любой выставке является продажа, действия по реализации этой цели должны быть систематизированы по составу, иерархии и скоординированы, включая средства их достижения. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки и по целям осуществления и поддержания продаж.

Подчеркнем, что ориентация на достижение указанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а продажи или их поддержание может осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.

Для достижения целей продаж в ходе выставочной деятельности необходимо конкретизировать средства и способы их достижения, что также облегчает контроль результатов. Для этого устанавливаются следующие параметры:

- содержание цели на выставке: простое ознакомление потребителя или непосредственное заключение торговой сделки;

- желаемые масштабы реализации поставленной задачи (например, увеличение контактов с новыми посетителями на 25% в сравнении с уровнем, достигнутым в ходе предыдущей выставки);

- возможная продолжительность (период) для заключения сделки, например, в течение последующих шести месяцев.

Для наглядности представим в таблице 1 цели продаж, способы их осуществления и критерии выполнения.

Оппоненты участия в выставках приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат только для подготовки продаж и сводятся лишь к коммуникации. Но есть большая разница между участием в выставке и первым ознакомительным визитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту. И в том, и в другом случае эти первые контакты, как правило, не приводят к немедленному заказу. Но на выставке осуществляется целый пакет целей маркетинга.

Еще одним существенным моментом участия в выставке является объем финансовых средств, имеющийся в распоряжении предприятия для участия в выставке и осуществления затрат, связанных с этим мероприятием, а также для дополнительных расходов на персонал [22, с. 121].

Предприятия зачастую отказываются от участия в выставке, видя только предстоящие затраты и не умея измерить результативность участия с учетом мультифункциональности выставки. Поэтому предприятие должно оценить свою готовность осуществить перераспределение затрат на маркетинг для участия в выставке, которое с позиций стратегических целей признано необходимым.

 

 

Таблица 1.1 - Цели продаж

Цели	Способы осуществления	Критерии выполнения
Подготовка продажи	Поиски контактов с новыми клиентами	Количество осуществленных контактов
	Контакты с целью стимулирования экспорта	Количество контактов с зарубежными посетителями
	Наблюдение за конкурентами	Объем собранной информации о характере и поведении конкурентов
	Проверка степени принятия новых товаров и улучшений посетителями выставки	Данные о степени принятия их посетителями
	Поиск новых каналов сбыта товаров	Оценка найденных каналов сбыта в количественном и качественном отношении
	Поиск представителей	Количество и качество осуществленных контактов
	Пропаганда-реклама экспонатов	Степень принятия посетителями, уровень популярности экспонатов, необходимость дополнительной информации и т.д.
Осуществление заказов	Пропаганда имиджа предприятия	Проверка степени благорасположения (good will) посетителей к предприятию
	Получение заказов	Количество и объем заказов, количество заказов, получение которых ожидается непосредственно
	Сотрудничество на условиях роялти	Количество сделок на условиях роялти
Сохранение уровня продаж	Анализ контактов со старыми клиентами	Количество и значение старых клиентов
	Реадаптация к покупательским привычкам потребителей	Проверка качества и вида предоставляемых услуг
	Освобождение от элементов, мешающих росту конкурентоспособности товаров	Определение позиции товаров на рынке