Психологическая эффективность методов антикризисного PR

Правительство Российской Федерации

 

Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

 

Национальный исследовательский университет –

Высшая школа экономики

 

Факультет прикладной политологии:

направление подготовки «Реклама и связи с общественностью»

 

Курсовая

на тему

" Психологическая эффективность методов антикризисного PR"

 

Студент группы № 347

 Попкова Дарья

Руководитель курсовой работы

Профессор факультета прикладной политологии отделения интегрированных коммуникаций, Пронина Е.Е.

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2014

 

Оглавление

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I Введение

На сегодняшний день российский туристический бизнес находится в тяжелой ситуации. За месяц закрылись крупные туристические сети: «Экспо Тур», «Нева», «Роза ветров Мир», «Интаэр».Данный кризис вызвал сильную волну общественного резонанса. Главная цель предприятия в антикризисном управлении – сохранение стабильного, прочного рыночного положения. Нейтрализация источников, ставших причинами кризиса – первоочередные задачи антикризисного менеджмента. Правовые, технологические, природно-демографические и экономические факторы являются условиями осуществления предпринимательской деятельности, но важнейшие  – соблюдение принципов правдивости, порядочности и  ответственности в деловой этике. Ключевым результатом  соблюдением  или несоблюдением этого важнейшего показателя  является деловая репутация компании, нематериального актива, роль которого важна во внешних и внутренних коммуникациях.

Актуальность. Сегодня туроператоры не могут гарантировать полную безопасность своим клиентам, и здесь антикризисный PR нужен для решения двух задач: спасение репутации и сохранение  честной, справедливой и сочувствующей горю людей  компанией.

Проблема. Из-за возникшей кризисной ситуации авторитет турфирм утрачен, и потребители на сегодняшний день не уверены, что  их права будут защищены.

Предмет: Методы антикризисного PR

Объект: Эффективность методов антикризисного PR

Общая гипотеза Мы предполагаем, что потребители обладают определенным набором культурных характеристик, которые определяют  при помощи каких PR технологий, нужно донести  информацию до них в случае чрезвычайной ситуации в туристической сфере, т.к. это позволит четко передать   содержание сообщения до сведения нужного сегмента общественности, который интересует организацию.

Цель: анализ воздействия информационных технологий антикризисного PR в туристической сфере  на общество, у которого разные культурные ценности

Задачи:

1)Изучить виды антикризисных PR-технологий

2)Рассмотреть кризисную ситуацию в туриндустрии за лето 2014 года

3)Провести сравнительный анализ  культурных ценностей потребителей

4)Разработать рекомендации по совершенствованию антикризисного PR и его повышения эффективности

Метод. Для целей исследования был разработан опросник (18 вопросов), который включает в себя следующие блоки:

1. для выявления культурных характеристик использовался опросник Шварца и Билски. Респонденту предлагалось с помощью 5-бальной шкал оценить важность каждого тезиса, которые характеризуют выбранные 3 ценности :безопасность, комфортность, традиция.
2. для анализа отношения общества  к антикризисным технологиям, предложенные Грэмом Даулингом.

II. Теоретическая часть

1.Типы кризисов

В любой системе организации из-за экономических, социальных и политических причин могут возникнуть разного рода сложные проблемы. Например, потеря финансовой и государственной поддержки, рыночные проблемы и изменения в государственном регулировании. Типичные последствия: снижение доход в бизнесе, падение объема продаж, резкое ухудшение  репутации предприятия на рынке.

Таким образом, коммуникационная  стратегия  в предельно сжатые сроки должна быть хорошо продумана, чтобы изменить мнения целевой аудитории в нужное направление, т.к. каждые промахи и ошибки могут раздуться от невиданных размеров.

Самые именитые специалисты дифференцируют  кризисы на абсолютно разные типы и виды. Например, английский основоположник  PR, Сэм Блэк  указал только 2 вида кризисов:

1. «Известное неизвестное» (ИН). «Тип неприятностей, возникающих в силу самой природ предприятия или служб.»1 В этом случае PR-специалисты  знают почву, на которой может возникнуть кризис, однако  не уверены произойдёт ли он вообще, а также в каком месте и в какое время. Например, утечка токсичных радиоактивных  веществ на нефтегазовых или химических предприятиях.
2. «Неизвестное неизвестное» (НН). Здесь мы не даже не предполагаем о кризисе в данных обстоятельствах. Например,  взрыв Башней- Близнецов во время теракта  в США, добавка цианистого калия в «Тайленол», в следствие чего, погибли несколько людей.

Другие специалисты ( Брум, Сентер и Катлип)  предложили виды  кризисов по динамике их протекания:

1. Неожиданный кризис (происходит внезапно, требуя синергии  действий заблаговременно) Например, авиакатастрофы, гибель президентов компании и т.п. Здесь существует наибольшая опасность , потому что из-за внезапного возникновения у организации  и  отсутствия полной информации почти не остается времени на планирование этапов по его урегулирования со СМИ. «Для подобных ситуаций предусматрено достижение консенсуса среди высшего звена управляющих при разработке генерального плана действий во время кризисов, чтобы избежать путаницы, конфликтов и задержек.» 2
2. Назревающий кризис с постепенно набирающимися оборотами (дает больше времени для планирования и предпринятия шагов до этого момента , но вступает внезапно в разрушительную стадию)
3. Непрерывный или затянувшийся  кризис (длится долгое время от нескольких месяцев и даже годов, поддерживающиеся волнами слухов в прессе, которые практически невозможно остановить )

«Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов, исходя из источника их возникновения и собственно последствий»3:

1. Разрушительный (с катастрофическими последствиями, жертвами и разрушениями)
2. Неразрушительный ( с отсроченными или отсутствующими потерями)
3. Природный (эпидемии, ураганы, землетрясения)
4. Преднамеренный (терроризм, угрозы отравления продуктов FMCG, черный PR, слухи, разглашения)
5. Непреднамеренный ( финансовый, производственный, биржевой кризисы, пожары и аварии)

Изложим также классификацию  кризисных ситуаций по сферам4:

1. Кризисы в области медицины и здравоохранения (пищевые отправления)
2. Экологические кризисы, направленные на истощение природных ресурсов (выбросы вредных веществ, отходов, загрязнение воды)
3. Экономические кризисы ( увольнения, забастовки, остановка производства), которые также могут быть связаны с  катаклизмами в природе (например, наводнение, ураган, пожары и т.д.)
4. Кризисы, возникающие из-за правительственного регулирования ( новые постановления регулирующих норм, изменение законодательства)
5. Кризисы, причинами которых стала человеческая деятельность (авиакатастрофы и аварии, утечка вредных химикатов)
6. Кризисные ситуации, которые связаны с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников организации ( хищение, коррупция, вмешательство в регулирование цен)
7. Кризисы, которые связаны с нарушениями гражданского права ( классовые предрассудки, дискриминация )

2.Планирование кризисных ситуаций

Золотым правилом при работе в момент кризиса является предварительная разработка сценария, планирование определенных шагов, стратегии, что дает преимущество в оперативном реагировании на сам кризис, избежание  потери времени при кооперации действий всех заинтересованных сторон, а также предоставление  обществу свою схему действий, показывая тем самым, что фирма осознает масштабы кризиса.

Планирование кризиса по Р. Хейвуду5

1. Отслеживать все возможные случаи, которые могут оказать влияние на деятельность фирмы. Первоочередная задача – следить и анализировать все проблемы и чрезвычайные ситуации, создать планы для оперативного реагирования. Чрезвычайная ситуация подразумевает мгновенное происшествие,  где решающими факторами являются скорость, эффективность и своевременное успокоение общественности.  Проблема интерпретируется по-другому, она может иметь долгий срок рассмотрения событий, которые могут стать триггерами в будущей критической ситуации.
2. Эффективная поддержка в высоко профильных секторах. Этот принцип эффективен для всех компаний, однако фармацевтические, транспортные, энергетические, добывающие и химические отрасли находятся в более сложной ситуации из-за оправданной или необоснованной критики от защитников окружающей среды.
3. Планировка внешних и внутренних программ с учетом их возможных проблем.  Создание продолжительных программ по связям с общественностью  направлены на выпуск согласованных сообщений для деловых лидеров, партнеров по бизнесу, группы формирования общественного мнения и СМИ. Главная цель – развитие положительных долгосрочных  отношений.

 

4. Определение проблемы – первоочередная задача в процессе коммуникации, тщательно спланированная  и апробированная.  Проблемы в сфере благосостояния  и безопасности при возникновении чрезвычайных ситуаций становятся почти одинаковыми для всех предприятий, которые производят или используют  заведомо вредные материалы и опасные для жизни процессы.

 

5. Проинтервьюировать менеджеров и членов команды с помощью открытой анкеты, побуждающая к изложению спорных вопросов и мыслей. Следует учитывать специфику организации, процедуры выхода из сложных ситуаций, ограничения в законодательстве, позиция на рынке. Данный  материал является основой дальнейших дискуссий в работе с возможным кризисом.

 

6. План должен включать конкретные меры, например:

 

• Команду со специальной подготовкой
• Программу для выхода из сложных ситуаций
• PR-план по снижению последствий широких кругов проблем
• Список служебный номеров членов ЧП-служб
• Консультантов в страховых/штатных/юридических сферах
• Регулярно обновляемую информацию для прессы, а также предполагаемую реакцию СМИ на каждое ЧП
• Процедуру наблюдений и регистрацию ситуаций для анализа эффективности  и возможных эффективных путей коммуникации

7. Создать имитационную  учебную ситуацию  для тренировки, осуществляемая в реальных «боевых» условиях.

8. «Держать руку на пульсе» со СМИ для принятия незамедлительных решений, мониторинга текущей ситуации, готовности и способности давать комментарии представителя компании.
9. Обеспечение требуемыми ресурсами: персонал поддержки (секретари, курьеры, сборщики информации), телефонные линии, компьютеры, комнаты для СМИ с удобствами, коммуникационный центр, поддержка со стороны высшего руководства и коллег.

3. Действия компании в кризисной  ситуации

Существуют особенные признаки, которые помогают спрогнозировать приближающиеся кризисные ситуации. Основные характеристики кризиса следующие:

• Исчерпывающая информация о ситуации отсутствует
• Развитие становится быстрым и непредсказуемым
• Нехватка ресурсов и средств для эффективного урегулирования в кратчайшие сроки, а также потеря контроля над инцидентом
• Повышенное внимание у СМИ и общественности
• Становление определенного образа и мнения о компании в прессе

Существует динамика развития кризиса, прослеживающая некую закономерность (по теории Фрейзера Зейтеля):6

1. Внезапное возникновение (часто PR-специалист узнает о кризисе после звонка журналиста с требованием нужной информации)
2. Информационный недостаток (в это же время происходят события, которые сложно уследить)
3. Эскалация событий ( в этот момент времени трудно выдавать информацию в естественных манерах)
4. Невозможность контроля (из-за массового наслоения информационных ситуаций)
5. Рост вмешательства внешних проверок ( много слухов и требуемых ответов)
6. Чувство «загнанности в угол» (осада, где формируется впечатление, что все настроены против организации)
7. Паническая атака (на этом этапе сложно убедить кого-либо в принятии действий)

В борьбе с кризисом есть только три варианта:7

1. Устранять кризис с помощью PR (непосредственно относится к предприятию)
2. Использовать кризис для собственной выгоды (не относится непосредственно к конкретному предприятию)
3. Предотвращать кризис

Основная сложность антикризисных PR- кампаний заключается в невозможности полностью предусматривать все возможные исходы. Зачастую компании в кризисных ситуациях впадают в две крайности, которые являются ошибочными:

 «Пассивная  крайность»:

1. «Ничего не говорить»