PR-стратегии управления брендом

Нужно знать, что  если в смешанном знаке его  словесная часть не отвечает требованиям охраноспособности, то возможна регистрация знака в целом с исключением защиты логотипа³¹.

• Адекватность и ассоциативность. Знак должен соответствовать специфике фирмы и вызывать желательные для его владельца ассоциации.
• Функциональность. Знак можно признать функциональным, если он будет хорошо "читаться" при значительном уменьшении или увеличении (например, для газетной рекламы).
• Жизнеспособность. Посоветоваться с художником: чтобы не получилось так, что наш новый знак через какое-то время выйдет из моды, будет казаться устаревшим. Узнать о запрограммированной возможности модификаций, благодаря которым можно будет лет через 10-20 подновить его, т.е. внести изменения, которые останутся незамеченными массовым потребителем, но вернут свежесть и современность графике знака.
• Интернациональность. Национальный цвет хорош в знаках фирм, специализирующихся на туризме, продаже изделий народных промыслов и т.п., или когда ссылка на место производства является косвенным доказательством высокого качества товара. Поскольку названия городов и стран в качестве знака не регистрируются, в словесных знаках с той же целью можно использовать общеизвестные названия улиц и достопримечательностей (например, марка английского чая "Биг Бен"). Однако чтобы не попасть впросак, нужно быть знакомым с национальными, культурными и религиозными традициями и языком того региона, куда пойдет товар и его реклама. Простейший пример: в мусульманских странах знак, в котором хоть как-то "прочитывается" крест, встретит негативное отношение. Кроме того, русские буквы ж, ч, щ на разных языках передаются латиницей по-разному, что затрудняет их однозначное восприятие в словесных знаках. Одним словом, для проверки знака на интернациональность есть смысл обратиться к специалисту.
• Звучность и легкость произношения. Проверить, как наш словесный знак воспринимается на слух: ведь именно он будет нашей визитной карточкой в радиорекламе и отчасти в теле- и кинорекламе.
• Смысловая нетривиальность. Избегать слов и корней со "старым" значением. Они не выполняют ни различительной, ни рекламной функций. Откроем рекламные издания нашего города. Можно держать пари, что практически в любом из них будет объявление фирмы, в чье название входит фрагмент "Информ" (вариант "Инфо"). К тому же подобные корни (например, "импорт", "экспорт", "союз", "торг", "строй") общеупотребительны и, следовательно, неохраноспособны. Таковы основные требования к знакам и критерии, по которым их нужно оценивать. Пусть нас не смущает, что их так много. Если мы правильно выбрали исполнителя, он сам учтет все эти факторы. Нам же эта информация пригодится, чтобы его грамотно проконтролировать.

Использование товарного знака в рекламе. Являясь мощнейшим рекламным средством, товарный знак сам нуждается в рекламе. В первое время появление знака в любой рекламе должно сопровождаться значком, означающим, что знак зарегистрирован. Нужно тщательно следить за точностью воспроизведения знака во всех видах рекламы. Нельзя наносить на изделие товарный знак, если он относится только к какой-нибудь его части. Словесный знак (или словесная часть комплексного знака) в типографском тексте всегда должен подаваться одинаково; по возможности постараться употреблять словесный знак только в именительном падеже.

Для того чтобы успешно  осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать  все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия³².

Для этого многие предприятия  создают бренды, Кроме того, очень  часто случается, что бренд создается  сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Подводя итоги,  можно  придти к выводу, что брендинг содержит 3 основных этапа становления.  Первый этап - маркетинговые исследования, при помощи которых мы исследуем целевую аудиторию, интересующую нас, (привычки, интересы, социальное положение и.т.д.) и на основе полученных результатов создаем более подходящую продукцию или услугу для клиентов.  Второй этап – нейминг, с помощью, которого мы создаем имя, соответствующее всем параметрам и интересам целевой аудитории. Такие параметры как: благозвучность, комплексное исследование восприятия целевой аудиторией (в т.ч. в различных языковых группах), выявление степени патентной чистоты, различные меры по повышению охраноспособности, а также патентную защиту. Третий этап – визуальная часть бренда, логотип. Он должен соответствовать цветовым и психологическим аспектам целевой аудитории. Логотип является главным элементом фирменного стиля, а значит, в большой степени и имиджа фирмы.

Опыт применения брендинга  в разных странах показывает эффективность использования комплексного подхода к рекламированию предприятиями своей продукции, каким и является брендинг. В условиях рынка, и следовательно, нарастающей конкуренции, предприятиям, стремящимся занять достойное место среди мировых товаропроизводителей, просто необходимо осваивать и применять накопленный опыт продвижения своей продукции.

Можно сказать, что настоящими брендами становятся единицы, - этот факт подтверждает то, что репутация нарабатывается годами, а разрушается иногда в одночасье из-за единственной ошибки. Поэтому, необходимо после вывода бренда на рынок  постоянное развитие и подержание имиджа бренда, повышения доверия к нему, постоянное подтверждение качества, а также формирование лояльности потребителей. Самый лучший способ внушить потребителю доверие к бренду – это развивать и укреплять его вместе с ним.

Бренд - это прежде всего отношение  потребителей к продукту; это привязанность; это те характеристики, которые они  приписывают продукту, доверие и  преданность, которые они испытывают к нему, ценя его качество. Покупая продукцию определенных марок, потребитель заявляет о своем социальном статусе, демонстрирует окружающим свой уровень благосостояния, свои ценности и стиль жизни.

Подобно человеку, товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: название, упаковка, цена, стиль коммуникационных сообщений, собственная природа продукта и непосредственное общение с теми, кто товар предлагает.

1.2. PR-средства формирования бренда.

Каждый бренд –  в первую очередь это идея. Бренд  есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на продукты, которые предоставляются под этой маркой. О необходимости развития торговой марки и формирования бренда уже никто не спорит. Почти любой новый товар претендует на построение сильного бренда, если не в настоящем времени, то в ближайшем будущем, поскольку на большинстве рынков сильный бренд - одно из условий безбедного существования. Бренд позволяет индивидуализировать товар в сознании потребителей, создает дополнительную нематериальную стоимость не только ему, но и самой компании.

Построение бренда - это сложный  комплекс, включающий разработку торговой марки, ее запуск и развитие, а основная задача бренда состоит в выборе наиболее действенных инструментов воплощения этих этапов, к которым традиционно относят прямую рекламу и мероприятия по продвижению продукта (объединяющие PR и промо-акции).³³

В России ежегодно подается 40 тыс. заявок на регистрацию торговых знаков, настоящими же брендами становятся считанные единицы. Это говорит, во-первых, об отсутствии эффективных технологий практического брендинга, и, во-вторых, как следствие, о том, что большинство отечественных торговых марок, в том числе и редких успешных, создаются без анализа причин их востребованности у целевых групп, то есть брендинг носит интуитивный, стихийный характер.

Чтобы в катастрофически огромном и интенсивном информационном потоке голос бренда был услышан, и его  идеи поняты, одной прямой рекламы недостаточно.

Это особенно верно в России, где отношение к рекламе чрезвычайно негативное. Отчасти это вызвано именно тем, что бренды просто пытаются навязать себя людям, а не выстроить с ними равноправный диалог. Почему-то широко распространено мнение, что если показать потребителю рекламу какого-либо продукта 7 раз, у него выработается условный рефлекс, и, когда он увидит этот продукт в магазине, он непременно его купит. Но люди, к счастью, сложнее, чем думают многие рекламодатели и рекламисты. Как показывает более давний и богатый западный опыт, люди выбирают не самые часто показываемые по телевизору бренды, а те бренды, которые близки им по духу.

"Отношения - вот ключ к  коммерческому успеху. Сегодня бренды  строят вокруг отношений, а  не вокруг вещей"³⁴. Можно ли строить и поддерживать отношения, используя только стандартные средства прямой рекламы, не прибегая к помощи PR - отношений с общественностью? Многие ведущие мировые компании давно ответили на этот вопрос «нет», что просто предлагать качественный продукт - недостаточно. Предлагать продукт, имеющий яркий узнаваемый образ, характер, вызывающий эмоции у потребителей - тоже уже недостаточно.

Сегодня, чтобы добиться долгосрочного  успеха на рынке, нужно предлагать актуальную, важную и интересную для потребителей тему для диалога.

Можно ли строить диалог средствами прямой рекламы? Вряд ли, это уже территория PR с характерными для них инструментами: маркетинг событий и отношения со СМИ.³⁵ Ключевое отличие этих инструментов от средств прямой рекламы - в их двустороннем характере. Они предполагают получение живого отклика от потребителей и выражающих их интересы СМИ.

Однако в последние два-три  года в России, как и в мире в целом, общие нерекламные затраты в маркетинговых бюджетах увеличиваются ежегодно примерно на треть и составляют сегодня около 25–30%, а в некоторых отраслях, сталкивающихся с законодательными ограничениями прямой рекламы, например, в алкогольной и табачной промышленности, - доходят до 40%. Такое смещение интереса в сторону PR- и BTL-инструментов связано с тем, что они более эффективно и менее навязчиво, чем реклама, формируют отношение потребителей к товару, а, кроме того, оставляют впечатление «непреднамеренности» коммуникации, что повышает доверие к сообщению. Немаловажным оказывается и то обстоятельство, что PR часто достигает поставленных маркетинговых целей более экономными средствами.

Если проанализировать перечень услуг, предлагаемых PR-агентствами, то можно выделить следующий основной набор типичных PR-инструментов:

организация и проведение специальных событий - презентаций, выставок, круглых столов, конференций внешних и инициативных и т.п.; антикризисные коммуникации - диагностика, реагирование на кризис, информационное сопровождение «непопулярных мер»; управление спонсорскими и благотворительными проектами - программы в рамках «социальной ответственности»; отношения со СМИ - организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, размещение и контроль материалов в СМИ; внутрикорпоративный PR - организация тренингов и внутрикорпоративных мероприятий, разработка корпоративной культуры, выпуск корпоративного издания.³⁶

Несмотря на то, что  все эти средства предназначены  для решения различных задач, их все вполне можно использовать на разных стадиях жизни торговой марки, варьируя лишь формат. В таблице 1 приведены различные задачи, решаемые с помощью базовых  PR-инструментов на разных стадиях жизни торговой марки.

Таблица 1