PR-стратегии управления брендом

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге, основанная на совместном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламы, BTL - акций, дистрибутива, систем выкладки и других элементов маркетинга, объединённых определенной идеей (позиционированием) и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ²⁷.

Сложность и необходимость  брендинга увеличивается в связи  с возросшей быстротой изменений  бизнес-среды и увеличением насыщенности рынка, с тем, что в современном мире происходит уменьшение заметности продуктов одной категории, а также заметное усиление конкуренции и возрастание значимости нематериальных ценностей товара.

Основная цель брендинга - построение развитого бренда и дальнейший мониторинг на его соответствие требованиям рынка.

Основные принципы построения бренда.

• Имя - легкое в запоминании, приятное на слух, вызывающее эмоции.
• Визуальные образы (фирменный стиль, упаковка и т.д.) -отличные от других, запоминающиеся, несущие положительные ассоциации.
• Позиционирование - основа маркетингового сценария продвижения товара. Основан на личностных ценностях целевой аудитории.
• Уникальность - уникальное торговое предложение выделяющее продукт среди других.

Качество продукта - высокое качество самого продукта или услуги. Нет качества нет и бренда.

• Впечатление - положительные эмоции и чувства возникающие у потребителя каждый раз при столкновении с брендом.
• Каналы сбыта - обеспечение доступности продукта для потребителя. Одна из основ брендинга.
• Выгоды (Обещание бренда) - выделяемые производителем выгоды от потребления товара или услуги должны быть выше предлагаемых конкурентами. Существуют функциональные, эмоциональные, психологические и социальные (выгоды самовыражения).
• Фокусирование - выделение главного положительного качества товара или услуги.
• Легенда - завораживающая история рождения и развития бренда. Придает бренду солидность, увеличивает запоминаемость.
• Миссия - философия востребованности торговой марки у потребителей. Смысл существования бренда.

Выгоды использования бренда. Назначать более высокую цену за товар, потому что люди готовы платить за то, что им близко по духу.

Запускать новые товары на рынок с меньшими расходами, потому что люди

уже привыкли брать товары данной марки.

Снижать издержки на привлечение новых покупателей, потому что бренд более дружественен и приятен в представлении, чем простой товар.

Быстрее окупать издержки на разработку новой продукции, потому что есть отзывчивая лояльная аудитория покупателей.

Более надежно контролировать каналы дистрибуции, потому что известная и уважаемая компания (корпоративный бренд) является для дилеров гарантом стабильности.

Подбирать более качественных сотрудников, потому что люди стремятся работать в компании, которая дает им возможность приобщиться к чему-то большему, чем просто работа.

• создание торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним
• обновление бренда, ребрендинг - внесение корректив в позиционирование бренда, имя, визуальные составляющие, стратегию продвижения бренда
• продвижение бренда, проведение имиджевых рекламных кампаний
• PR-поддержка бренда в Интернет, информационное сопровождение

Посмотрим на какие аспекты  более детально должен уделять внимание бренд менеджер при создании бренда.

Маркетинговые исследования. Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании²⁸.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Нейминг. В современном языке слово «нейминг» (англ.: naming) является синонимом понятия «профессиональная разработка названия». Новым товарам или услугам, а также фирмам, выходящим на новые рынки, в большинстве случаев требуется оригинальное название, которое будет однозначно их идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать их преимущества и новизну, отражать ключевые особенности, при этом, не ограничивая возможный будущий рост бренда²⁹.

Результат нейминга – либо реальное, либо придуманное слово, либо их различные  сочетания, которые не обязательно  должны быть легко произносимыми или легко запоминаемыми, но обязательно отвечают указанным выше критериям.

Нейминг всегда базируется на четко  сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в т.ч. в различных языковых группах), выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также его патентную защиту.

Определение «профессиональная разработка»  также подразумевает, что специалисты, создающие название, заранее учитывают  способы его графического отображения и дальнейшего использования в составе товарного знака, элементов упаковки или фирменного стиля.

Логотип. Для начала немножко о терминологии. Товарный знак  (знак обслуживания, по-английски "trade mark" - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке, оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия и слова, отдельные виды упаковок, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.д.). Знак является главным элементом фирменного стиля, а значит, в большой степени и имиджа фирмы.

Мы можем столкнуться и с  такими терминами, синонимичными товарному знаку, как "фирменная марка", просто "марка", "фирменный знак", "эмблема". Чаще всего, употребляя эти термины, имеют в виду изобразительный знак. Словесную часть знака или словесный знак называют также марочным названием или логотипом.

Разновидности знаков. Изобразительные  знаки - это конкретные изображения (животные, люди, предметы и т.д.), символы (круг - солнце, треугольник - горы), стилизованные буквы и цифры, различные сочетания перечисленных элементов. Из-за очень большого количества зарегистрированных товарных знаков чисто изобразительные марки создавать очень трудно (сложно найти нечто новое, отличное от всех существующих решений).

Словесные знаки - это слова ("Пума", "Мерседес") или словосочетания, имеющие характер слова ("Свема", "Элорг"). Преимущество словесного знака в том, что он лучше воспринимается и запоминается (к зрению подключается слух). Его можно зарегистрировать как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (это и называется логотипом). Логотип может совпадать с названием фирмы, может быть его сокращением ("Инкомбанк" - Инновационный коммерческий банк). Логотипы чаше используются для обозначения товаров и услуг, чем в качестве знаков фирм. Смешанные (комбинированные) знаки (изображение плюс слово), а также словесные знаки - очень удобный выход из положения, если название фирмы нсохраноспособно или нерекламоспособно, т.к. слишком длинно, труднопроизносимо и т.д. Поскольку менять эти названия нецелесообразно, в качестве знаков выступают короткие искусственные слова ("Элорг"), которые связаны со старыми названиями, и постепенно становятся привычными для потребителя. В качестве объемных знаков чаще всего выступают оригинальная форма изделия или его упаковка (парфюмерная серия "Сальвадор Дали"). Это не слишком распространенный вид товарных знаков.

Функции знака. Основные функции товарных знаков совпадают с функциями фирменного стиля. К тому же знак защищает товар от недобросовестной конкуренции: вы вправе защитить свои исключительные права в суде. В восприятии потребителя наличие знака — гарантия достаточно высокого качества. Это особенно важно на зарубежном рынке, где устоялось четкое деление на марочные, т.е. высококачественные и дорогие товары, и товары без марок - низкого качества и дешевые. Разница в цене между первыми и вторыми может достигать 25-200%.

Заказ знака. Убедившись, что товарный знак нам необходим, мы можем поступить  двояко: заказать его художнику, а затем подать заявку в патентное бюро на регистрацию, либо обратиться в рекламное агентство, где выполнят всю работу в комплексе - разработают и зарегистрируют знак. В заявке на регистрацию мы должны будем сформулировать перечень товаров (услуг), для которых нужна охрана. Важно проделать эту работу очень внимательно, т.к. тем самым мы определим объем охраны знака, т.е. ту область, в границах которой действуют наши права как единственного владельца данного знака. Поэтому есть смысл проконсультироваться у специалистов.

Если мы будем заказывать товарный знак специализированной организации, имеем в виду: некоторые из них гарантируют переделку знака, если патентное бюро откажет в регистрации, а другие такой гарантии не дают. Какой бы из двух вариантов мы ни выбрали, имеем в виду, что разработка знака - самая сложная и ответственная часть работы над фирменным стилем. Да и эффективность рекламы в значительной степени зависит от знака. Поэтому не стоит жалеть времени на поиски действительно хорошего художника и средств на достойную оплату его работы. И еще: качество знака во многом зависит от того, сколь полной информацией мы обеспечим его разработчика. Весьма важны сведения о том, на каких материалах, кроме бумаги, мы собираемся воспроизводить знак. Это имеет значение, так как печать, штамповка или другие способы нанесения знака на различные материалы (металл, ткань, кожа и др.) накладывают определенные ограничения на графику знака. Если же мы заказываем знак для отдельного товара (услуги) или группы, не забудьте познакомить разработчика.

Оценка готового знака. Конечно, последнее слово в оценке товарного знака должно принадлежать специалистам: рекламистам, художникам, патентоведам. Однако и заказчик, даже если он специалистом не является, имеет, естественно, свое мнение, которое и отстаивает при приемке знака. Для того чтобы это мнение основывалось не на широко распространенном принципе "нравится - не нравится", а на объективных критериях, целесообразно познакомиться с основными требованиями к знаку. Приведем эти критерии.

Простота. В знаке не должно быть большого количества переплетающихся сложных линий, мелких подробных деталей. Это нужно, чтобы знак легко воспринимался, распознавался среди других и запоминался, не искажался при воспроизведении. Если речь идет о словесном знаке, то требование простоты нужно дополнить требованием краткости, так как длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения. Существует мнение, что оптимальный размер словесного знака - 2-3 слога или 3-7 букв³⁰.

Индивидуальность (оригинальность). Без этого, естественно, трудно отличить один товар от другого. Задача эта сложная, т.к. существует великое множество знаков, и число их быстро растет. Однако проблема разрешима в том случае, если мы квалифицированно подойдём к ее решению. Если знак словесный, то названия цветов, драгоценных камней и имена не способствуют выполнению этого требования. Искусственные слова чаще всего оказываются наиболее эффективными с этой точки зрения.

Довольно распространенная ошибка: желая обозначить деятельность своей фирмы с помощью знака, заказчик настаивает на прямом отображении основного товара или услуги (автосервис - автомобиль) или на использовании для логотипа термина, относящегося к области деятельности предприятия ("Гелий" - для химической фирмы). Такие знаки не обладают индивидуальностью, т.к. потребитель неминуемо соотнесет их с данной областью деятельности вообще, а не с конкретной фирмой. К тому же они не регистрируются.

Охраноспособность. Если мы хотим провести предварительную  экспертизу на охраноспособность, то обратим  внимание на некоторые наиболее важные для неспециалиста выдержки из нормативных документов, которые приводятся ниже. Не допускаются к регистрации в качестве товарных знаков обозначения:

• Тождественные или сходные с товарными знаками, зарегистрированными ранее.
• Общепринятые символы и обозначения, связанные с определенной деятельностью (как видим, и по критерию охраноспособности не пройдут знаки типа реалистичного изображения велосипеда для завода по производству велосипедов).
• Состоящие исключительно из простых геометрических фигур, линий, чисел, отдельных букв и сочетаний букв, не носящих словесный характер.
• Указывающие на время, способ, место производства или сбыта товаров, на вид, качество и свойства (в том числе и носящие хвалебный характер) товаров.
• Состоящие из географических обозначений, названий стран и городов, из флагов, гербов или иных эмблем государств или официально признанных международных организаций, а также наград и иных знаков отличия, названий международных и национальных праздников и указаний их дат.
• Состоящие исключительно из официальных, контрольных, гарантийных клейм и печатей или сходных с ними.