PR-стратегии управления брендом

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 «КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

 

Кафедра связей с общественностью 

 

                                                                                                    Допустить к защите в ГАК

                                                                                                    ________________ 2012 г.

                                                                                                    Научный руководитель

                                                                                                    зав. кафедрой, к. полит. н., доц.

                                                                                                    Р.З. Близняк __________

                                                                                                             (подпись)

                                                                                                           

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

PR-СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ:

ЦЕННОСТНЫЙ  И КОММУНИКАТИВНЫЙ ПОДХОДЫ

 

 

Работу выполнила _________________________________ И.С. Богуцкая

(подпись)

Факультет педагогики, психологии и коммуникативистики

Специальность 030602 «Связи с общественностью»

 

Нормоконтролер 

преподаватель_____________________________________ А.В. Мартиросьян

(подпись)

 

 

 

 

Краснодар 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………......…3

1. Теоретико-методологические основы исследования бренда………………..6

1.1 Бренд в системе PR знаний…………………………………..……….......….6

1.2. PR-средства формирования бренда.………………………….….…….…..22

2.  Управление брендом: PR- стратегии позиционирования…………..…...…34

2.1 Формирование эффективной  стратегии управления брендом………....…34

2.2. Ценностный подход ………………………………………..……….…...…41

2.3. Коммуникативный подход………………………………………….…...…57

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….…...….69

Список литературы………………………………………………………….......73

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность проблемы. Характерной чертой деятельности международных и национальных компаний в последние годы стало увеличение инвестиций в развитие коммуникационной деятельности, напрямую связанное с такими объективными факторами современных бизнес-процессов как ужесточение борьбы за «головы и сердца потребителей» и изменение потребительского поведения последних. Именно эти обстоятельства диктуют необходимость поиска новых форм информационно-рекламной поддержки бизнеса, ключевым элементом которых по-прежнему остается бренд. В современных условиях бренд рассматривается как важнейший элемент стратегии развития современного предприятия и выполняет ряд важнейших функций: способствует идентификации продукта или компании, становится гарантом различных характеристик товаров, является носителем позитивного имиджа бизнеса. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм также определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором её конкурентоспособности на различных уровнях рынка.

Все это свидетельствует  об актуальности анализа теоретических  концепций и практического опыта управления брендом (бренд-менеджмента), исследования стратегии продвижения брендов различными фирмами.

Цель работы: исследовать особенности PR-стратегий, используемых для формирования и управления брендом.

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

• рассмотреть понятие «бренд» в системе PR знаний;
• исследовать основные PR-средства, используемые для формирования брендов;
• изучить формирование эффективной стратегии управления брендом;
• выявить особенности коммуникативного подхода в управлении брендом;
• проанализировать эффективность ценностного подхода в управлении брендом.

Объектом исследования стал феномен бренда. Предметом исследования – PR-стратегии управления брендом.

Степень изученности проблемы: Современный мир не испытывает недостатка в информации по вопросам Public Relations и брендинга. Сегодня  известно большое количество исследователей, которые занимались и занимаются изучением этих тем в своих трудах: Д. Алесандро¹, Д. Огилви², Э. Райс³, Д.А. Аакер⁴, М. Хейг⁵, Г.Г. Почепцов⁶, Ж. Кепферер⁷, У. Томас⁸, А.Н. Чумиков⁹, С.Е. Ерёмин¹⁰. Этих авторов можно условно разделить  на две группы. Первая группа, в которую входят: Д.А. Аакер, М. Хейг и Ж. Кепферер считают, что бренд это отличительное название, знак, упаковка, но не более. Вторую группу составляют: Д. Алесандро, Д. Огилви, Э. Райс, Г.Г. Почепцов, У. Томас, А.Н. Чумиков, С.Е. Ерёмин, для которых бренд это нечто более чем отличительная часть товара (название, упаковка, вид). Бренд, по их мнению, это и эмоциональная составляющая, которая формируется при восприятии имиджа.

Теоретической основой исследования является системный подход, а также работы Э. Райса и А.Н.. Чумикова, в чьих трудах наиболее полно систематизировано и раскрыто понятие бренда. В работе также использованы методы сравнительного анализа, наблюдения и описания.

 

Гипотеза: Эффективные PR-стратегии и технологии оказывают решающее воздействие на формирование бренда и управление им.

Структура работы. Работа содержит введение, 2 главы, 5 параграфов, заключение, список использованной литературы.

В первой главе рассматриваются теоретико-методологические основы исследования бренда: здесь мы раскрываем само понятие «бренд», рассматриваем его функции, а также этапы создания, продвижения и управления брендом. В этой же главе вторым пунктом нами изучены PR-средства, используемые для создания и продвижения брендов. Во второй главе представлен анализ ценностного и коммуникативного подходов в брендинге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования бренда.

 

1.1 Бренд в  системе PR знаний.

Бренд трактует американская ассоциация маркетинга (American Marketing Associations – AMA) как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов»¹¹.

Но с приведённым выше определением AMA согласны довольно не все специалисты, посмотрим и сравним их определения.

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества¹².

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя¹³.

Бренд — это более чем реклама  или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип  или слышит название¹⁴.

Набор восприятий в воображении  потребителя¹⁵.

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный  таким образом, что потребитель  или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом¹⁶.

Бренды – это образные представления в головах заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе бренда¹⁷.

Набор восприятий в воображении  потребителя. Бренд это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества¹⁸.

Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом¹⁹. Заметим, важное уточнение в скобках - бренд не всегда позитивен!

Историческая  справка. Бренд (англ. brand) – головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих бурёнок раскалённым железом, чтобы вечером после выпаса, случайно не подоить чужую.

Создание бренда. В нашем понимании бренд это не только товар, упаковка или услуга, это нечто «живое» то чему мы доверяем.

Само понятие “торговые  марки” или бренды известно давно, хотя оно и претерпело значительные изменения. Традиционно бренд был символом продукции. В глазах потенциального потребителя он должен олицетворять собой вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в настоящее время вполне очевидно, что он представляет не только производственные характеристики. Зачастую именно логотип бренда, определяющий товар или услугу, является решающим в нашем выборе. Например, бренд компании Nike, изделия которой носят многие, ничего не говорит о природе производства, и мало кто из потребителей, отдающих предпочтение этой торговой марке, сможет что-либо поведать относительно того, где или как была изготовлена эта одежда.

Главной причиной существования  брендов является экономика. Названия брендов и иные товарные знаки все еще используются для определения продукции или услуг конкретного поставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичные товары или сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителя проще и менее рискованной²⁰. Хотя символичность брендов играет все большую роль в жизни потребителей, большинство торговых марок все еще делают главную ставку на явные достоинства своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность. В отраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода, имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выбор покупателя. Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность для потребителя, фирма может продавать больше и по более высокой цене, чем если бы товар не обладал торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходы компании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на поддержание на должном уровне качества и имиджа.

Концепция бренда представляется довольно сложной, и разные люди по разному определяют, что такое бренд. Некоторые считают бренд не более, чем товарным знаком - например, бренд - это: отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами²¹. Другие, акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. «Бренд - это не сам товар. Это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени»²². «Продукция - это нечто изготовленное на заводе; а бренд - это то, что покупает потребитель. Продукцию может скопировать конкурент; бренд же уникален. Продукция может устареть; а бренд вечен»²³. Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам. Например, компания Coca-Cola Inc. имеет ряд товарных знаков и зарегистрированных дизайнерских разработок, таких как, например, традиционная форма бутылок; и содержит штат юристов, специализирующихся на вопросах интеллектуальной собственности, которые обязаны следить, чтобы никто другой не смог воспользоваться этой символикой, помимо производителей, выпускающих продукцию по лицензии, предварительно получивших на это разрешение и заплативших роялти. Но истинные причины ценности бренда Coca-Cola кроются в ее восприятии и тех ожиданиях, которые потребители мысленно связывают с ее продукцией. Как сказал один из руководителей компании: “Если в результате какой-либо катастрофы Coca-Cola вдруг потеряет все свои производственные мощности, компания все равно выживет. Если же у всех потребителей внезапно образуется провал в памяти и они забудут обо всем, что связанно с Coca-Cola, компания прекратит свое существование”²⁴.

Брендинг. Со временем к бренду стали относиться  более серьёзно, в дальнейшем появилась наука, деятельность «Брендинг» которая структурировано и подробно описывает суть управления брендами, объясняет из чего они состоят и как действуют на потребителя в целом.

Брендинг — это  комплекс последовательных мероприятий по созданию и управлению торговыми марками. Марка имеет много составляющих, которые могут быть хаотичны, а могут вести к решению единой задачи, единому знаменателю, который будет интересен потребителю²⁵.

Брендинг — это  стратегический план торговой марки. Он виден полностью и рассматривает все этапы её развития. Он позволяет понять: где находится марка, какие этапы нужно пройти, в какой последовательности и к чему необходимо прийти. Он придает согласованность действиям, приводит все элементы марки к единому знаменателю, оптимизирует расходы и позволяет оперативно реагировать на все изменения рыночной ситуации²⁶.