Продвижение ресторанных услуг элементами PR на примере ООО «Русь Великая»

Ньюсмейкерство – целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в  элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной информации.

Другим направлением деятельности в рамках PR, по мнению О.В. Назарова, является создание новостей, когда  в средства массовой информации запускается  какая-либо яркая информация, которая  непосредственно связана с рестораном. Новости о том, что в ресторане  прошла какая-то важная встреча высокопоставленных гостей или о том, что в ресторане  отметил свой день рождения какой-нибудь видный деятель искусства, превосходно  работают на имидж заведения.

Специальные PR-мероприятия  представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в  случаях, когда нет достаточно основательных  новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах.

Задачи специальных PR-акций  сводятся к двум важным моментам: обеспечение  постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых  аудиторий к компании, ее продукции  или услугам.

PR-специалисты руководствуются  простой истиной: «природа не  терпит пустоты». Если продукт  или услуга перестают быть  в центре общественного внимания, их место немедленно будет  занято конкурентами. Чтобы этого  не произошло, используются различные  креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами.

На вооружении крупных PR-агентств — целый арсенал специальных  мероприятий, варьирующихся в зависимости  от специфики целевой аудитории  или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную  роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи — демонстрации новейшей продукции  — решаются вопросы активного  взаимодействия с целевыми аудиториями  посредством конкурсов, викторин, лотерей  или аукционов.

Особое место среди  методов PR занимает проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации, но в России на такие мероприятия особо внимания не обращают, в отличие от какой-либо светской встречи или праздника. Именно такие мероприятия стали эффективнейшим орудием продвижения. Любая PR кампания, PR акция, PR мероприятие – это, прежде всего, структурированная активность, осуществляемая в рамках общей концепции ресторана или бренда.

Информирование – одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-акции и в целом PR-кампании. Информация как таковая вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте побуждения потенциальных гостей к посещению заведения принесёт должный эффект. Более того, яркую насыщенную информацию гораздо легче представить журналистам, а в большинстве случаев именно они являются проводниками между рестораном и его посетителями.

Средства массовой информации заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они  могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Петраков А. считает, что поводов для общения  с прессой у ресторана или кафе может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей зарубежных шеф поваров, то есть, информационных поводов,  до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, вымышленным личностям, то есть, поводов смоделированных. Определенное мастерство в подаче, – и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в средствах массовой информации. Обыденность и стандартность неинтересны потребителям, поэтому необходимо находить и демонстрировать индивидуальность ресторана.

При распространенном среди  владельцев ресторанов мнении, что PR ресторану  может принести очень ощутимую пользу, не более пятой части имеют  в штате специалистов по связям с  общественностью.

Пикалев А. и Маевская А. считают: «формирование общественного мнения нельзя пускать на самотек. Известность, как здание, которое возводится по кирпичику, и в котором крепость стен зависит от фундамента, заложенного в самом начале строительства». Иными словами, «паблисити» – это и есть кредит доверия, поддержка благожелательного интереса к предприятию, созидательный бум, узнаваемое имя, распространение нужной и выгодной для ресторана информации. Его невозможно игнорировать, потому что в противном случае не информированные гости смогут оказаться в заведении разве что случайно.

Есть несколько правил для разработчиков PR-кампаний. На начальном  этапе необходимо собрать как  можно больше информации об адресате – кого хотелось бы привлечь в ресторан. Это необходимо сделать потому, что исследование позволит представить ясную картину о потребительских предпочтениях публики и побудительных механизмах, воздействующих на нее. Эти механизмы так и называются – «мишени воздействия», они логически вытекают из потребностей аудитории. Удовлетворяя эти потребности, можно подвести каждого ее представителя к принятию нужного решения.

В качестве мишеней могут  быть выбраны универсальные побудители – чувство достоинства, стремление к осуществлению желаний, успеху, получению материальной выгоды или удовольствия, комфорту. Мишенью воздействия может стать присущая многим жажда прославиться, запечатлеть свое имя, - вот почему на открытии модных ресторанов очень много людей. Чем шире аудитория, на которую необходимо оказать воздействие, – к примеру, потенциальные посетители фаст-фуда или другого демократичного заведения, – тем более универсальными должны быть используемые мишени. И наоборот, чем малочисленнее предполагаемая аудитория, – скажем, будущие гости гастрономического ресторана, – тем точнее будет подстройка под ее особенности.

После того, как появилась  определенность с портретом гостей, стоит задуматься о «конкурентных преимуществах» – что привлекает внимание клиентов, вызывает их интерес. Здесь может быть успешно применен метод аттракции – создание симпатичного образа или красивой легенды. Успех PR-воздействия на 90 процентов зависит от яркости и событийности, а сам повод должен быть интересен как потенциальным посетителям, так и журналистам, которые возьмутся его освещать.

К способам привлечения клиентов также относится участие в  мероприятии известных личностей. Деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и спорта, представители местной власти, – все они важны для PR-мероприятий, и проходят отдельной строкой в пресс-релизах. С выбором приглашенных персон следует придерживаться определённых правил: ключевые фигуры – это те фигуры, присутствие которых способно пробудить интерес целевой аудитории, удержать внимание и стимулировать определенное поведение. К тому же известные личности способны достаточно легко заинтересовать средства массовой информации, – интервью с места проведения мероприятия, фотографии светской хроники в ресторанном интерьере, ток-шоу, местом для которого был выбран ресторан, даже мастер-класс «от звезды» по приготовлению какого-либо блюда, снятый на кухне ресторана – все это непременно сыграет в плюс.

Сегодня основное PR-воздействие  должно быть обращено к потенциальным гостям, остальная часть – к партнерам компании, аналитикам, поставщикам и контролирующим инстанциям, которые тоже хотят иметь четкое представление о ресторане или кафе. Необходимо понять ожидания каждой из этих групп, и какие инструменты наилучшим образом подходят для работы с ними. А главное предназначение средств массовой информации в обсуждаемом вопросе – распространение информации. Единственный нюанс: сотрудничество с прессой состоится исключительно на условиях взаимной выгоды, следовательно, формируемый новостной или событийный повод должен не только хорошо вписаться в редакционную политику издания, но и быть интересным его читателям, слушателям, зрителям.

Генерация качественных новостей и привлечение знаменитостей  дают позитивный эффект, но ведь генераторами новостей могут выступать и работники  ресторана. Считается, посетители гораздо  охотнее идут «на повара», чем  в заведение, о котором известно, что там хорошая кухня. Тем  не менее, рестораторы не спешат продвигать своих сотрудников, резонно опасаясь, что после того, как у тех  появится «имя», они захотят пересмотра заработной платы, а если этого не произойдет – с легкой душой перейдут на работу к конкурентам. Вместе с тем, средства массовой информации весьма охотно идут на тематические интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно относятся к подобным материалам, с удовольствием изучая представленную информацию и уж точно совсем не считая ее хоть в чем-то рекламной.

Эгертон-Томас Кристофер  считает, что грамотный PR может сослужить  хорошую службу и в случаях  кризисных ситуаций: по крайней мере, большую часть негативных моментов с его помощью можно будет  избежать. Самое страшное, что может постичь ресторан вследствие непредвиденной ситуации – если постоянные или потенциальные посетители усомнятся в благонадежности заведения. Чтобы этого не допустить, в любой ситуации необходимо быть честным с прессой и потребителями. Кризисы, связанные с поставками не самой доброкачественной продукции или случайными нарушениями производства, какие-либо техногенные катастрофы районного масштаба, от которых досталось только конкретному заведению, потери, вызванные злоумышленными действиями третьих лиц, – обо всем можно рассказать так, чтобы ресторан не понес от этого рассказа абсолютно никаких убытков.

Если подобный шаг проигнорировать, а событие, постигшее ресторан, все  же окажется преданным огласке, имидж  заведения рискует пострадать. И  здесь самое главное – чем  больше информации, тем меньше простора для воображения и фантазии, а  значит, и для сплетен. Иначе ситуация может выйти из-под контроля.

Если PR в большинстве случаев должен быть нацелен на конечного потребителя, то две его составные – пресс-конференции и пресс-релизы – не что иное, как обращение к средствам массовой информации. Многие специалисты по связям с общественностью ставят работу с журналистами на поток, хотя это неправильно. Менеджер по связям с общественностью создает PR-документ для того, чтобы путем публикации в средствах массовой информации обнародовать новости о ресторане, например, информацию об открытии, обновлении меню или, скажем, введении каких-либо дополнительных предложений. 

В пресс-релиз нельзя включать большое число прилагательных, сокращая глаголы, журналистам нужны факты, а не красивые определения. Хороший пресс-релиз – это на 70 процентов описание действия, на 20 – цифры и не больше, чем на 10 процентов – личное восхищение автора от описываемого повода. Необходимо сделать ставку на заголовок, – он должен волновать, интриговать и, главное, побуждать, а также на первый абзац, который будет максимально информативным и, по возможности, абсолютно лишенным лирических отступлений. Когда, где, кто, что, почем, как, - четко и понятно. И лишь затем, сжато выложив основную информацию, можно отдаться креативу и красивым словам. Такая форма написания пресс-релиза выигрышна, прежде всего, для самого ресторана, большинство читателей этого документа - профессиональные редакторы и журналисты, – в случае отсутствия заинтересованности в течение первых 20 секунд, дальше они читать не будут.

Для продуктивного общения  со СМИ ресторанам надо научиться  генерировать новости, а не рекламные  тексты. Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя свои действия на том, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной. Слова  «будет», «может», «мог бы» допустимы, но неубедительны. Если же у ресторана нет информационного повода – никто не мешает воспользоваться практикой создания псевдо-событий, то есть событий, «изготовляемых» для немедленного репортажа о них.

Необходимо помнить о  правилах написания пресс-релиза. Наиболее важная информация должна излагаться вначале – в одной-двух первых фразах, остальная - в порядке снижения значимости. Эта форма называется «перевернутой пирамидой». Однако пресс-релиз может быть написан и в другой форме, – сначала говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события, и лишь затем излагается основная суть произошедшего.

Не на последнем месте  стоит и подбор иллюстраций. Если ресторатор планирует помещать фотографию шеф-повара, готовящего блюдо – пусть он будет сконцентрирован на работе, никаких взглядов, а тем более улыбок в камеру. Чтобы снимок зала ресторана получился более естественным, желательно присутствие посетителей. Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при необходимости подобрать ракурс, передающий объект в трехмерном измерении. Все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями, выполненными профессиональным фотографом. Тоже, относится и к пресс-конференциям, для которых необходимо подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально-эффектных блюд.

Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Чем короче его выступление, тем больше шансов, что оно будет  процитировано, а интересные захватывающие  речи – это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории. Среди слушателей пресс-конференции могут оказаться как представители специализированных журналов и передач, так и журналисты деловых средств массовой информации. Одних интересует тема выступления, они надеются получить ответы на свои вопросы. Других обязали быть на этом мероприятии. Третьи ждут лишь узкоспециальных контекстов. Ожидания разных групп не всегда совпадают, но в любом случае, важно понимать, что пресс-конференция собирается именно для них, а не для гостей заведения. В речи должно быть больше фактов, и тогда материалы, написанные по результатам проведенного мероприятия, обязательно выйдут в ближайших номерах газет и журналов, появятся в эфире теле- и радиопередач.