Продвижение ресторанных услуг элементами PR на примере ООО «Русь Великая»

PR – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

PR в ресторанном бизнесе  – это создание уникального образа того или иного заведения, организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле – это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, определяющая особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности, помогающая руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

PR-кампания ресторана при помощи невидимой поддержки со стороны непредвзятых авторитетов – СМИ – помогает создавать положительное общественное мнение. Кампания создает новостное поле, которое призвано вызвать доверие у потребителей. Люди, скептически относясь к откровенной рекламе, при этом безоговорочно верят тому, что они читают в СМИ. Говорить о конкурентных преимуществах легко, значительно труднее доказать, что они действительно есть.

В основе PR-стратегий любого ресторана, прежде всего, лежит его имидж или концепция, поэтому PR-средства варьируются от одного типа ресторана к другому, однако общую теоретическую модель можно представить следующим образом:

1. Тип ресторана;
2. Средства установления связей с общественностью:

• передача информации;

• работа с прессой и СМИ;
• реклама и интернет;

3. РR-акции;

4. Влияние на общественное мнение:

•убеждение клиентов;

• поддержка, улучшение впечатления (имиджа);

• укрепление общественных отношений;

• продвижение человеческого  фактора;

5. Внешняя среда:

• Управление атмосферой коммуникаций (отвечающей ожиданиям клиентов);

• Потенциальные клиенты;
• Партнеры по СМИ (пресса, радио, телевидение);
• Поставщики;
• Инвесторы;
• Конкуренты;
• Союзы и ассоциации.

Основная цель PR в ресторанном  бизнесе, как и в любой другой сфере, – способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия клиента, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

Сейчас рассмотрим подробнее вышеописанную теоретическую модель.

1) Распространение информации о ресторане.

Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь заложены подробные  проработки таких проблем организации  ресторана, как, например:

• перечень ответственных  сотрудников (кто за что отвечает);

• количество и тип столиков;

• перечень иных особенностей;

• время работы ресторана;

• наименование, вместимость  и технические характеристики залов;

•средняя стоимость обеда (ужина);

• возможности для проведения досуга клиентов;

• описание местоположения ресторана с указанием маршрута от ближайшей станции метро и  телефон для заказа столиков;

• стоянки для автомобилей;

• специализация ресторана (кто является шеф-поваром);

• фотографии, живо иллюстрирующие внутреннее убранство ресторана и т.д.

Проиллюстрируем это на примере ресторана «Сударь». 
 Ресторан «Сударь». Кутузовский проспект, 36/2; основан в 1996 году.

 

 

Таблица 1.1

 

 

Телефон\ факс	249-69-65; 249-65-29
Режим работы	С 12:00 до последнего клиента
web-страница	Нет
e-mail	Нет
Станция метро	Ст.м.Кутузовская
Ориентир	Справа от Бородинской  панорамы
Кухня	Русская, 64 наименования
Винная карта	Франция, Италия, Испания, Грузия. 57 наименований+крепкие напитки+пиво+коктейли
Интерьер	Русская дворянская усадьба 30-х гг.19 в.
Этажность	2-й этаж, Полуспиральная некрутая лестница
Особенности обслуживания	Частичное полное
Форма персонала	Дворецкие и служанки 30-х гг. 19в
Музыка	Русский ансамбль по вечерам
Развлекательная программа	По дням недели. Большая танцевальная площадка
Доп. услуги	Выездное обслуживание
Охрана	Есть
Автостоянка	Бесплатная
Сервировка	Мельхиор, хрусталь, белые полотняные салфетки и скатерти
Основной тип гостя	Служащие, бизнесмены, туристы, работники коммерческих структур от 25 лет

 

Эта информация постоянно  дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в ресторане.

2) Работа с прессой и СМИ.

При работе с прессой, по мнению А.Л. Лесника, следует придерживаться следующих правил:

• исходите из того, что СМИ  интересуют новости, а не рекламные  тексты о вашем предприятии;

• познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех  изданий, читатели которых входят в  вашу целевую группу.

• познакомьтесь с редакторами  и ответственными лицами местных  радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

• пресс-конференция должна созываться только по действительно  важным вопросам; планируйте заранее  ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

• старайтесь строить и  развивать ваши контакты с прессой  терпеливо, корректно, в дружеской  и уважительной форме.

В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих  критиков. Не составляет исключения и  ресторанный бизнес. Существует множество  журналистов, превративших критику  ресторанов и их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует  честно признать, что некоторые из них очень хорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной  статьи о ресторане, в котором  они не побывали менее трех раз.

Хорошая и положительно ориентированная  статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей  со свободными деньгами, которые захотят  посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую  популярность ресторан приобретает  в течение четырех-шести месяцев  после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.

По мнению К.Эгертона-Томаса, рестораторов решительно возмущает, когда  журналисты отзываются о них отрицательно. Умело написанная статья может совершенно разорить начинающий ресторан или, наоборот, поднять его на гребень волны.

Основное внимание следует  уделять качеству блюд, т.к. если журналистам  что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: «Ломтики сырого бифштекса напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть» – так описал один из журналистов совершенно обычное и ничем не примечательное блюдо итальянской кухни.

3) Реклама и интернет

Реклама в средствах массовой информации может быть эффективна при  соблюдении определенных условий. Основное из них – четкое представление о том, чем ваш ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить ваших клиентов приехать именно к вам, например, с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.

Интернет – является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг – например, резервирование столиков. По данным Бюро ресторанной Информации, уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10-20% посетителей. Однако интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, не соблюдение их ведёт к потере средств.

Интернет-ресурсы ресторанов создаются, как правило, людьми далёкими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что интернет-сайты зачастую не отвечают целям ресторана, существуют независимо от них. Персонал ресторана не владеет информацией о функционировании сайта, а цели сайта не согласованы с целями ресторана.

Эффективное использование  интернета позволит достичь следующих  результатов (Приложение 1).

Ресторанная PR-кампания дает возможность подчеркнуть индивидуальность ресторана. Сделать это с помощью  рекламы было бы слишком дорого. При помощи публикаций в различных СМИ – общедоступных и профессиональных – создается несколько ракурсов, под которыми ресторан показывается в выгодном свете. Каждая из этих статей формирует представление о ресторане у общественности.

PR-кампания значительно  экономичнее и эффективнее рекламных  объявлений, определить это, можно  сравнив стоимость размещения  рекламного объявления со стоимостью  создания и распространения пресс-релиза. Цена, которая платится за пресс-релизы, – всего лишь маленькая часть той суммы, что необходимо платить за объявления. К тому же статьи, которые появляются в результате пресс-релизов, будут прочтены большей аудиторией, так как потребители склоны читать скорее статьи, нежели объявления.

Опытный менеджер предпочтет серьезную статью о своей компании в авторитетном экономическом издании, а не рекламу по телевидению. Статья создает доверие, представляет компанию как лидера на рынке, позволяет ей занять определенное место в сознании потребителей.

Действие рекламы краткосрочнее эффекта от PR-кампании, которая может приносить плоды в течение долго времени. Хорошую статью можно отправить в разные издания, в разные типы СМИ. Потребители иногда вырезают статьи о понравившемся ресторане, который они хотели бы посетить. Также часто копия публикации начинает ходить по рукам и находить новых читателей. Кроме того, потребители любят быть в курсе достижений и последних новостей знакомой им компании.

Ссылка на мнение популярного  издания добавит значимости ресторану  в глазах потребителей. Положительный  отзыв в статье журнала создаст  компании положительный имидж, а  ведь это дополнительное преимущество в конкурентной борьбе.

Иногда одна PR-публикация влечет за собой другие, так как  редакторы и журналисты читают прессу и нередко именно там находят  материалы для своих репортажей.

Чтобы провести эффективную PR-кампанию ресторана, рекомендуется  обращаться к профессионалам. Чтобы PR-кампания была эффективной, пресс-релизы должны быть написаны под тем углом, который интересен для СМИ, с  соблюдением определенных правил. Лучше  отдать предпочтение фирме, не требующей  долговременных контрактов, хорошо знающей  бизнес и специализирующейся именно на продвижении ресторанов.

Цель PR-кампании ресторана  – чтобы ресторан был «на слуху», чтобы доверие к бизнесу росло, чтобы ресторан нашел свое место  на рынке, при этом потратив значительно  меньше денег, чем на обычную рекламу. Существует большое количество СМИ, которые согласятся сотрудничать при  наличии хорошо построенного плана, и профессиональной команды, которая будет претворять этот план в жизнь.

 

1.2. Внешний и  внутренний PR в ресторанном бизнесе

 

Внешний PR – это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию «запланированного и разработанного» общественного мнения о компании.

Общественная работа в  ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе  мероприятиями по установлению РR. Это  означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную  оценку клиентами и общественностью  его значимости, престижа, репутации  и известности.

Одним из главных ресурсов PR в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает  в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет  то, что думает. В России ресторанные  критики – это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. У нас в стране считается, что когда ресторан платит за рекламу, то он имеет моральное право требовать  от журналиста определенный подход работе с этим заведением. Но это в корне  неправильно. Чаще всего, статьи, связанные  с ресторанной критикой, в России остаются незамеченными, им не верят, так  как  86% читателей и потенциальные  клиенты уверены, что статья выпущена на заказ. Для того чтобы в России была объективная ресторанная критика, в первую очередь, должны быть определены её правила. Рестораторы, винодельческие компании и все те, кто заинтересован в развитии ресторанного бизнеса, должны вместе выработать четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис, интерьер, подбор напитков и так далее. А пока этого не произойдет, ресторанная критика будет не объективной, и поэтому не даст необходимого эффекта.