PR-мероприятие в сети магазинов

5). направление писем в редакции газет (используются местные печатные издания).

Схема внешнего взаимодействия отдела по связям с общественностью ООО «МР-РЕЖ» строится, исходя из приведённых здесь методов, на основе работы:

1. со СМИ, издательствами, а также информационными, рекламными и консалтинговыми агентствами;
2. генеральными подрядчиками;
3. предприятиями и организациями инфраструктуры, обеспечивающими функционирование компании (юридическими, страховыми, коммунальными организациями).

Управление внешней областью коммуникаций в ООО «МР-РЕЖ» в настоящее время включает в себя следующий комплекс PR-мероприятий:

1). Управление коммуникациями со средствами массовой информации, за исключением Интернета, в особенности:

- создание баз данных по ключевым СМИ (работа с городскими газетами «Сорока», «Асбест-Ревю», асбестовской телевизионной студией «Ладья»),

- формирование и увеличение пула ключевых журналистов,

- разработка информационных поводов,

- создание пресс-материалов,

- рассылка и размещение материалов в СМИ.

2). Управление интернет-коммуникациями:

- разработка программ продвижения компании в сети Интернет,

- реализация таких программ, в том числе и через официальный сайт ООО «МР-РЕЖ» (www.mebel-reform.ru).

3). Ребрендинг и репозиционирование:

- изменение названия компании, товара или услуги, например, вследствие его неэффективного, устаревшего представления в глазах потребителей,

- разработка нового представления, актуального для данного времени и соответствующего ожиданиям клиентов,

- продвижение нового образа позиционирования.

 

 

2.3. Анализ организации и проведения отдельных PR-мероприятий сети магазинов «Мебельные реформы»

 

 

Проанализируем те PR-мероприятия, которые проводились или проводятся ООО «МР-РЕЖ». Часть таких акций носит весьма традиционный и упрощённый характер, однако, практическая значимость их для исследования значительна.

В числе подобных мероприятий несколько раз проводилась акция «Сделал покупку – выиграл приз!». Акция проводилась среди всех покупателей сети магазинов «Мебельные реформы». Поскольку покупатели данных магазинов автоматически получают дисконтные карты, участниками мероприятия являлись обладатели таких карт. Разработка данного PR-мероприятия была инициирована руководством компании, затем в каждом филиале прошли собрания с участием руководителей отделов и специалистов отдела по связям с общественностью, в ходе которого был разработан свой, специфичный для данного филиала план акции. Целевой аудиторией стали все потенциальные (новые и постоянные) покупатели городов Реж и Асбест. Акцию старались приурочить к каким-либо событиям или праздникам (открытие нового магазина в Асбесте, 100-тый покупатель магазина, 1 сентября, Новый год и к другим). Каждый раз о данном мероприятии сообщалось в местных СМИ, уличных растяжках, а также на официальном сайте компании.

Всего разыгрывались по три главных приза и три поощрительных. Талончики, с номерами выигравших дисконтных карт, вытягивали абсолютно независимые люди - дети, пришедшие на розыгрыш с родителями. Главными призами в каждом из случаев становились сертификаты на крупные денежные суммы (от 5-ти до 15-ти тысяч рублей), а поощрительными призами – недорогая, но полезная мебель (пуф, журнальный стол, тумба для теле/видео аппаратуры, либо компьютерное кресло). В некоторых случаях раздавались и утешительные призы – шампанское. Результатом подобного PR-мероприятия стали возросший имидж компании в глазах горожан, рост доверия среди тех, кто пока ещё не стал покупателем в магазинах «Мебельные реформы», желание жителей Режа и Асбеста приобрести мебель и поучаствовать в аналогичных акциях компании в будущем.

Отметим, что в ходе PR-мероприятия, проводимого в рамках открытия магазина «Мебельные реформы» в Асбесте, были некоторые особенности, всем покупателям были предложены специальные условия: помимо дисконтной карты, предоставляющей право приобретения мебели с 5% скидкой, всем дарили шампанское и делали скидку на совершаемую покупку в размере 10%. Таким образом, в первые дни новый магазин посетило большое количество жителей Асбеста, внушительная часть которых стали покупателями.

Ещё больший резонанс приобрела PR-акция «Сделай покупку - выбери скидку!», проводившаяся в некоторых магазинах сети с целью стимулирования потенциальных покупателей к покупке перед Новым 2010-м годом. Схема проведения данного PR-мероприятия, ограниченного предновогодним периодом, привлекла внимание многих, поскольку отличалась нестандартностью и совмещением лотереи с предоставлением бонусов. Покупатель, совершавший покупку любого вида мебели на любую сумму, получал право вытянуть купон со скидкой. Количество купонов было одинаковым (455 штук) для каждого из магазинов и имело одинаковое соотношение по предоставляемым скидкам:

5% - 150 штук,

6% - 125 штук,

7% - 100 штук,

8% - 50 штук,

9% - 25 штук,

10% - 5 штук.

При этом было объявлено, что:

1). скидка по дисконтной карте и скидка по купону плюсуются,

2). скидка по купону является единоразовой и распространяется на одну покупку любого вида мебели,

3). при покупке нескольких единиц мебели, вытягивается только один купон, скидка которого распространяется на все приобретаемые предметы мебели.

Поскольку частью PR-мероприятия было распространение по почтовым ящикам информационных флаеров, дававших на срок до 31 декабря право скидки в размере 10%, скидка купона и скидка такого флаера плюсовались, но это правило не распространялось на случай наличия и у покупателя и флаера и дисконтной карты одновременно. Кроме того, каждый покупатель (386 человек), участвовавший в акции, обязан был заполнить специальную анкету потребителя, одновременно это способствовало получению более точных статистических данных о покупателях-участниках PR-мероприятия.

Рассмотрим пример ещё  одного PR-мероприятия, организованного и проведённого «Мебельными реформами». Её назвали: «К празднику мебель купи - подарок получи!», приурочив, разумеется, к традиционным мужскому (23 февраля) и женскому (8 марта) праздникам. Официально было объявлено, что объединение этих двух праздников в рамках единой акции связано с тем, чтобы успеть уделить внимание всем своим покупателям: и женщинам, и мужчинам. Фактически за счёт такого объединения удалось несколько снизить бюджет PR-мероприятия, отказавшись от проведения 2-х акций в пользу лишь одной. По условиям новой акции подарок вручался каждому покупателю, оформившему покупку на любую сумму.

Специалисты по связям с  общественностью сети компаний «Мебельные реформы» на этот раз решили провести PR-кампанию на основе беспроигрышной лотереи и скидок и подарков среди всех покупателей. Во всех магазинах компании устанавливались по 2 посвящённых 23 февраля и 8 марта лототрона, заполнявшихся купонами с наименованием выигрыша. Каждый покупатель, получал право вытянуть купон с названием приза: женщины вытягивали купон из лототрона, посвящённого 8 Марта, а мужчины - из лототрона, посвящённого 23 февраля. Купоны делились ровно пополам на оба лототрона. Количество купонов было опять-таки одинаковым для каждого из магазинов и с одинаковым соотношением по призам:

- 5%-ная скидка - 500 штук,

- шампанское - 200 штук,

- подарки для женщин - 30 штук (электрочайники, косметические наборы, утюги, настенные часы, фены, чайные наборы и пуфики),

- подарки для мужчин - 30 штук (электробритвы, фляжки, сувернирное оружие, наборы после бритья, термосы и бинокли).

Подарки разыгрывались и вручались сразу по факту вытягивания купона.

Схема взаимодействия с  другими купонами и дисконтными  картами была аналогичной рассмотренному выше PR-мероприятию с уточнением того, что если покупатель вытягивал купон с наименованием «Шампанское» или «Подарок» и предъявил дисконтную карту, то скидка по дисконтной карте засчитывалась. Ситуация была аналогичной и с флаерами, но на этот раз они распространялись промоутерами лишь на улицах города Первоуральска, что было попутно приурочено к открытию там нового магазина. Успех акции был несомненным, и её повторили уже в текущем 2011 году.

Наконец, своеобразным PR-мероприятием была также акция «Весной мебель покупаю, летом в отпуск улетаю!». Смысл мероприятия заключался в розыгрыше сертификата на туристическую путёвку для двух человек среди всех клиентов, совершивших покупку на сумму свыше 3 тысяч рублей в период с 17 марта по 30 мая 2010 года. Среди дополнительных условий акции были:

- сохранение 5%-ной скидки  у обладателей дисконтных карт,

- право выбора организатором  акции той туристической компании, с помощью которой будет осуществлена  покупка сертификата на реализацию туристической поездки,

- победитель вправе самостоятельно выбрать направление и комфортность туристической поездки,

- сумма туристической поездки, превышающая сумму сертификата, оплачивалась победителем самостоятельно.

Таким образом, данное PR-мероприятие стимулировало целевую аудиторию на приобретение мебели с целью получения шанса на сравнительно дорогой приз, в отличие от предыдущих акций, в ходе которых призов для покупателей было много, но каждый был не столь дорогостоящим. Сразу после завершения данного PR-мероприятия была проведена новая акция – «Выгодное лето!», в ходе которой каждый месяц один из товаров предлагался по сниженной цене. В реальности последовавшая акция была продолжением начавшейся, поскольку стала, так сказать, утешительным событием для тех, кто не смог выиграть турпутёвку.

Нельзя забывать и  об общей PR-политике кампании. Слоган компании: «Мебельные реформы»: всегда есть повод для обновлений! В любом рекламном продукте «Мебельных реформ», направленном на конечного потребителя, постоянно используются следующие словосочетания: мебель эконом-класса, эконом-цена, эконом-магазины, максимально широкий ассортимент, качественный продукт, доступная стоимость, уникальные цены, регулярные акции и так далее.

Однако компания является одновременно и производителем товара для оптовых клиентов, то есть является поставщиком для других организаций. Среди интервью у руководства компании и своеобразных статей-советов издано много таких материалов, которые преследуют своей целью проинформировать не только розничных, но и оптовых покупателей о высоком имидже компании «Мебельные реформы». Такие информационные события также являются ни чем иным, как PR-мероприятиями. Помимо этого, стоит отметить, что в любом PR-мероприятии компании, направленном на оптового партнёра, обязательно используются такие положительные словосочетания, как: гибкие условия оплаты, минимальные сроки изготовления, наличие на складе, персональный подход, максимальные скидки, современное производственное оборудование, строгий контроль и так далее.

В качестве самостоятельных PR-мероприятий особенно выделяются те, что связаны с необычными производственными разработками компании, что, в том числе, связано с использованием методов совмещения несовместимого и присоединённых событий. Удобнее всего заявить о таких разработках, а потому и стимулировать на них спрос, с помощью специальных выставок. Так, компания «Мебельные реформы» приняла участие в выставке «ЕвроЭкспомебель-Урал 2009», центральной темой экспозиции стала мягкая мебель собственного производства. Лучшей дизайнерской разработкой стали образцы мебельного дизайна, созданные сотрудниками компании «Мебельные реформы» (в частности, фабрикой «Лежебока»). Настоящим хитом экспозиции была признана серия детской мягкой мебели «Игрушка», которая имеет очень необычный стиль, яркие позитивные образы, а потому нравится детям: детские диваны «Чебурашка», «Панда», «Тигр», «Заяц», «Медведь» (Приложение 5) выглядят так живо и ярко, что на такую мебель детям обязательно хочется сесть или лечь, а значит, родители обязательно заинтересуются.

В ходе учебно-производственной практики удалось принять участие  в организации и проведении одного из конкретных PR-мероприятий, проводимых ООО «МР-РЕЖ». Таким мероприятием, характерным именно для ООО «МР-РЕЖ», является День матери (27 ноября), который по традиции довольно широко отмечается на данном предприятии.

Отметим, что поскольку  внутренний и внешний PR взаимозависимы, для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям деятельности по связям с общественностью. День матери в салонах «Мебельные реформы» ООО «МР-РЕЖ» в этом смысле очень показателен. С одной стороны он способствует формированию лояльности сотрудников к компании, укрепляя внутрикорпоративные коммуникации (внутренний PR). С другой же стороны, цель подобного PR-мероприятия - проявление заботы о своих матерях у розничных покупателей, формирование положительного имиджа рассматриваемых мебельных салонов, в том числе и асбестовского филиала ООО «МР-РЕЖ», поэтому главной задачей этого PR-мероприятия является призыв покупателей к милосердию, поощрению матерей, оказанию внимания и проявлению заботы по отношению к покупателям-женщинам.

В процессе как подготовки, так и проведения данного PR-мероприятия осуществлялись разработка и создание дизайна листовок, а также их содержания на основе изучения всей информации об истории Дня матери, была определена целевая аудитория. Затем была произведена печать данных листовок, информирующих о содержании проводимой акции, их раздача всем потенциальным покупателям (Приложение 6). Для усиления эффекта PR-мероприятия были опубликованы рекламные объявления в СМИ, размещена соответствующая информация на сайте компании в Интернете, широко использовалась также и уличная реклама. В магазине был оформлен стенд «Самая хорошая наша мама», на который помещались рисунки детей (Приложение 7). Помимо этого, специально ко Дню матери в магазинах ООО «МР-РЕЖ» были устроены конкурсы рукоделия, а фотографии победительниц украсили информационный стенд. Принявшим участие в акции многодетным матерям организацией были вручены ценные призы и подарки.

Для того, чтобы определить, насколько эффективным оказалось  проведённое PR-мероприятие, руководство ООО «МР-РЕЖ» организовало опрос с использованием метода анкетирования. Была составлена анкета (Приложение 8), на вопросы которой было предложено ответить жителям города Асбеста, территориально было выявлено 5 основных точек опроса: район магазина «Мебельные реформы», район ЦУМа, район магазина «Горный лён», район супермаркета «Кировский» на улице Королёва, а также район магазина «Проспект» на перекрёстке проспекта Ленина и улицы Ленинградской. Опрос проводился в период с 1 по 9 декабря 2010 года. В числе опрошенных оказалось 318 человек в возрасте от 18 до 71 года, среди них: рабочие, служащие учреждений, студенты, безработные, пенсионеры и другие. Поскольку сам по себе опрос, по сути, представлял собой отдельное PR-мероприятие и очередную скрытую рекламу компании и её продукции, его результаты оказались интересны вдвойне.