PR-мероприятие в сети магазинов

Для наибольшей эффективности коммуникаций можно также поделить каждую группу на подгруппы по следующим критериям:

- географическому,

- демографическому,

- психографическому,

- с точки зрения занимаемого общественного положения,

- с точки зрения  членства в организации,

- с точки зрения  обладания скрытой властью,

- с точки зрения  репутации,

- с точки зрения общественных групп в принятии решений [Котлер Ф., 1992, с. 218].

После завершения идентификации целесообразно разделить аудитории по 2-м категориям: по принципу заинтересованности (основная, промежуточная и способствующая группы) и по принципу осведомлённости и понимания важности PR-мероприятия (активная, осведомлённая и латентная группы) [Блюм М.А., 2004, с. 66].

Таким образом, нам удастся, выполнив все приведённые здесь  пункты, завершить первый большой  этап стратегического плана подготовки PR-мероприятия. Перейдём теперь ко второму большому этапу, планированию и программированию, то есть сформируем стратегию предстоящих действий, в чём нам серьёзно поможет информация, собранная на предыдущем этапе.

Сначала разберёмся с  главными задачами PR-мероприятия, чаще их называют целями. Так, И. Викентьев выразил мнение, что все PR-мероприятия в основе своей имеют 5 целей:

1). Позиционирование PR-объекта, товара и/или услуги;

2). Возвышение имиджа;

3). Антирекламу (снижение имиджа);

4). Отстройку от конкурентов;

5). Контррекламу (восстановление  кредита доверия, так сказать  «отмыв») [Викентьев И.Л., 1999, с. 113].

В общем, всё это сводится к одному - созданию благоприятного общественного мнения о чём-либо определённом. Для достижения запланированных результатов необходимо также сформулировать комплекс программных – взаимосвязанных промежуточных задач. Для их составления рекомендуется:

1. Начать с 3-х вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», «сохранить».
2. Указать результат, который необходимо достичь.
3. Установить значение изменения в измеримых величинах, либо уровень, который необходимо поддерживать.
4. Определить конкретную целевую дату, к наступлению которой должен быть получен определённый заранее результат [Викентьев И.Л., 1997, с. 12].

Постановка целей и задач обычно осуществляется такими способами, как: проведение неформальных дискуссий, проведение официальных встреч. В качестве дальнейшего шага можно применять технику номинальной группы. Такой группе на рассмотрение выносится один вопрос, но каждый член группы работает изолированно, самостоятельно формулируя свои идеи. Перечень таких идей составляется лидером группы, их он размещает на отдельных листах, развешивая их по стенам, затем зачитывается вслух с просьбой к участникам выделить из них наиболее важные. В итоге лидеру группы удаётся расставить идеи в порядке приоритетности [Джефкинс Ф., 2003, с. 314].

Следующим шагом этапа планирования и программирования оказывается разработка идей и альтернативных решений, она осуществляется следующими способами:

1). Альтернативы не рассматриваются, делается то, что ожидается в данной ситуации;

2). Специалисты готовят документ, содержащий программу PR-мероприятия, он представляется для рассмотрения и комментариев;

3). Ведётся исследование для определения характеристик целевых групп, коммуникационных сообщений, выбора каналов СМИ;

4). Ведутся формальные встречи и дискуссии для обсуждения основных идей PR-мероприятия, а также альтернативных вариантов его проведения [Доти Д., 1998, с. 241].

Завершает этап планирования и программирования PR-мероприятия ещё один шаг – окончательная разработка и одобрение плана действий, схема которого сводится к следующему:

1). В реальности формальный план действий должен оказаться совершенно небольшим вплоть до полного отсутствия на бумаге, поскольку очевидно, что всем и так известно, что нужно делать, однако сроки окончания отдельных работ установить необходимо.

2). Специалисты по связям с общественностью подготавливают, а затем распространяют документ с конечными сроками и графиком осуществления каждого запланированного вида деятельности.

3). Наконец, проводятся совещания и встречи с максимальным участием всех заинтересованных сторон, подготавливаются подробные предложения по проведению намеченного PR-мероприятия, составляется его бюджет, график, программа предоставляется на одобрение руководству [Кочеткова А.В., 2006, с. 112].

На этом завершается  вся первая, подготовительная стадия процесса стратегического планирования PR-мероприятия.

 

 

3. Этап проведения PR-мероприятия и оценка его эффективности

 

 

Третий этап процесса управления PR-мероприятием – действия и коммуникации - всегда знаменует собой начало стадии реализации PR-мероприятия. Это этап практического воплощения всех тех разработок, которые были сделаны на первых двух подготовительных этапах. Стратегия PR-мероприятия часто включает в себя некоторое изменение политики, поведения, образа действий организации, нацеленные на достижение  целей и задач PR-программы, глобальных целей компании, при этом отвечая потребностям и запросам каждой целевой аудитории организации. То есть PR-мероприятие не может не отвечать взаимным интересам организации и её целевых аудиторий.

Рассматриваемый новый этап предусматривает следующие элементы программы PR-мероприятия:

1. Стратегию действия (Какие изменения могут потребоваться для достижения предусмотренных программой результатов?). В практическом плане стратегия действия реализует модель системы обратной связи, основанной на 3-х условиях:

- изменения должны происходить не только внутри организации, но и в рамках её целевой аудитории,

- в результате этих изменений выигрывают обе стороны,

- улучшается не только имидж, но и действие, что и является мотивом для стратегии PR-мероприятия.

2. Стратегию осуществления коммуникаций (О чём и с помощью каких СМИ нужно проинформировать общественность для достижения установленных программой результатов?). Стратегию коммуникаций обычно нельзя представить без таких элементов, как доверие, ясность, непрерывность и последовательность, контекст, содержание, каналы, возможности аудитории. Данная стратегия поддерживает программу действий в достижении таких целей, как:

- информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях организации,

- убеждение в необходимости поддержать или принять её действия,

- разъяснение, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

3. Планы выполнения программы  (Кто отвечает за выполнение  каждого из пунктов программы,  какова схема и последовательность  действий, а также расходы на  выполнение программы?) [Мескон М.Х., 1991, с. 426].

Перечисленные правила определяют эффективность осуществления информационной коммуникации, а значит, способствуют успешной реализации всего PR-мероприятия. Дальнейший этап стратегического планирования представляет собой не что иное, как оценку эффективности PR-мероприятия, целью которой является получение значительного количества информации о влиянии данного мероприятия, на основе которой делается вывод о его эффективности, а потому о возможности устранения возможных недостатков [Быков И.А., 2003, с. 381].

Оценочное исследование проводится на 3-х обязательных уровнях:

1). Оценка подготовки, при которой анализируются:

- адекватность исходной информации разработанной программе,

- соответствие содержания сообщения осуществляемому PR-мероприятию,

- качество подачи сообщения осуществляемого PR-мероприятия.

2). Оценка реализации  предусматривает учёт показателей:

- число сообщений, переданных СМИ, а также запланированных PR-действий,

- число реально размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий,

- количество людей, получивших сообщения, и, следовательно, охваченных PR-мероприятияем,

- количество людей,  обративших своё внимание на сообщение, и, соответственно, на PR-мероприятие.

3). Наконец, оценка  воздействия учитывает:

- количество лиц, изучивших содержание сообщений,

- количество лиц, изменивших убеждение,

- количество лиц, изменивших своё отношение,

- число членов целевой аудитории, выполнивших запланированное программой действие [Линдерман К., 2009, с. 101].

Оценка  эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддаётся оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель [Плюснина Л.К., 2007, с. 168].

Однако, оценочное исследование не должно ограничиваться лишь последней стадией процесса PR-мероприятием, оно должно быть центральной и постоянной его частью. Даже если итоговое исследование выполняется после окончания программы, указывая исключительно на факт наличия, либо отсутствия влияния, оно может не представлять никакой ценности [Макгалли М., 1997, с. 229]. С другой стороны, выполняемое до начала и в ходе реализации программы формативное исследование, способно дать важнейшую информацию, которая потом может быть использована для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями, а также для внесения некоторых корректив в процесс реализации программы [Мурашко Ю.М., 2001, с. 189].

В итоге можно сделать  вывод, что PR-мероприятие, начинающееся с исследования, впоследствии не только сопровождается, но и заканчивается им.

 

 

4. Основные методы разработки PR-мероприятий

 

 

Рассмотренный в предыдущих 2-х главах алгоритм не содержит конкретного указания на то, какие методы могут быть использованы для изобретения или разработки PR-мероприятия, как умышленно созданного события. Многие из таких базовых методов разработаны на основе схожих мотивов, а потому могут быть разбиты на группы. На практике используются следующие наиболее эффективные методы:

1). Метод совмещения несовместимого, который предусматривает объединение, казалось бы, совершенно несовместимых понятий и объектов в рамках единого процесса.

Традиционно применяют 2 основных варианта использования метода совмещения несовместимого:

- пропагандируемый объект совмещается с чем-либо для него совсем не характерным,

- смешиваются два совершенно несовместимых понятия или объекта, но ни один не имеет к пропагандируемому объекту никакого прямого отношения. Проходит время, план мероприятия уже разработан, и тут вы включаете в него пропагандируемый объект или информацию, необходимую для распространения. Так образуется своеобразная схема, когда PR-мероприятие и пропагандируемый объект рассматриваются параллельно и совершенно автономно, однако с помощью информационного контекста они объединяется в нечто единое-целое [Азарова Л.В., 2000, с. 113].

К примеру, возьмём бизнес по производству и установке пластиковых окон и с помощью рассматриваемого метода задумаем PR-мероприятие. Изучим куда вставляются окна ПВХ и куда их никто никогда не вставляет. Пластиковые окна не вставляют в: автомобили, детские коляски, компьютерные мониторы, русские печи, настенные часы, кастрюли. Стеклопакеты не бывают 9-камерными (10-стекольными), сделанными из шоколада, фольги, леденцов, или просто изо льда (желательно, зимой), стёкла не бывают зелёными, оранжевыми или сиреневыми. Наконец, для пластиковых окон не существует дистанционных управлений. Но для PR-акции всё это подойдёт, как никогда.

Есть уйма примеров PR-мероприятий, программы которых совмещают несовместимое. Вот ещё пример. Существует производственные предприятия, которые целенаправленно занимаются необычным тюнингом на базе различных автомобилей. Так из автомобиля «Жигули» первой модели делают лимузины. То же самое делают на основе американского автомобиля «Хаммер». Автомобиль «Ока» переделывают под трактор, двухэтажный автобус. «Фольксваген Жук» предстаёт перед нами в виде грузовика и даже самолёта. Кстати, во всём мире маленькие автомобили зачастую служат для всевозможных PR-акций, поскольку, на первый взгляд, несовместимы с чем-то большим. Это хороший пример использования метода совмещения несовместимого.

Есть и ещё примеры: английский писатель в знак протеста против того, что его книгу отказались издавать, прыгнул с парашютом с лондонского дома и приземлился в садик, где часто гуляет королева Великобритании. Другой англичанин бегал по Лондону голым, чтобы поддержать нудистов, доказав, что на такое имеют права все английские подданные. Его вызвали в суд, куда он опять-таки пришёл обнажённым, при этом нудист выиграл дело, позволив всем спокойно бегать голыми по улицам британской столицы, хотя это, в общем-то никому и не было нужно. Знаменитый итальянский певец и киноактёр А. Челентано устраивал в молодости концерты на проезжей части дорог, выходя туда с гитарой и перегораживая движение. Дороги, мягко говоря, не подходят для концертов и Челентано забирали карабинеры. Но о его действиях писали газеты, что и позволило певцу выйти на дорогу популярности.

2). Метод соревнования, который предусматривает проведение разного рода соревнований, конкурсов и фестивалей, как между людьми, так и соревнований с самим собой, либо с природой. В США популярны, например, конкурсы двойников писателя Хемингуэя, соревнования по поеданию жгучего красного перца-чили [Грачёв М.А., 1991, с. 74]. Многие спортивные мероприятия могут носить характер акции протеста, а конкурсы красоты и показы мод – акциями в защиту окружающей среды, либо исчезающих видов животных.