PR-мероприятие в сети магазинов

В каждой местности, регионе, стране, где, зачастую, сложились некие исторические или культурные, политические, социальные традиции, PR-мероприятия могут приобретать свою неповторимую окраску [Хэйвуд Р., 2008, с. 139]. Но более важно, что данные специальные события полезны для освещения различными средствами массовой информации, которые при большом масштабе мероприятия просто не смогут обойти его молчанием и обязательно превратят в новость. Такая новость, будучи частью PR-технологии окажется в газетах, журналах, Интернете, на радио и по телевидению в рамках, соответственно, фото- или видеоматериалов, репортажей с места событий, пресс-релизов, статей [Почепцов Г.Г., 2000, с. 210]. В таких формах журналисты непременно постараются упомянуть инициаторов мероприятия, а значит, что важно для реализации PR-программы, данная организация будет положительно освещена в глазах общественности [Королько В.Г., 2003, с. 137]. Таким образом, профессионально проведённое PR-мероприятие позволит создать своеобразный эффект присутствия организации, при этом поддерживая положительный её имидж с весьма небольшими затратами [Адамович Д.А., 2008, с. 38].

Субъектом PR-мероприятия может быть как отдельная личность (пресс-секретарь, к примеру), так и специально созданная служба (службы связей с общественностью, рекламы и информации и тому подобное). То есть субъектом бывает либо индивидуум, либо их группа, но в любом случае субъект должен обладать необходимыми профессиональными навыками, знаниями и умениями, с помощью которых выполняются определённые действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносящие некоторые коррективы в процесс формирования у субъекта PR-мероприятия некоторого имиджа. В процессе осуществления PR субъект стремится доказать, убедить, донести до клиентов (в том числе и потенциальных) информацию о полезности и эффективности для них существования и функционирования данной организации или учреждения [Коханов Е.Ф., 2001, с. 54].

В свою очередь, объектом PR-мероприятия выступают люди, а также сообщества, на которых субъект воздействует с целью формирования позитивного к себе отношения. Отметим, что в ходе совместной деятельности объект может становиться субъектом и даже наоборот, ведь на практике почти всегда имеют место обратная связь и взаимодействие. Объект выбирают в зависимости от целей, преследуемых субъектом, причём в каждом конкретном случае выбирается своя целевая группа [Абашин А., 2008, с. 30]. Так, для PR-мероприятия, целью которого является повышение имиджа фотосалона для новобрачных и привлечение всё большего числа потенциальных клиентов, своей целевой группой (общественностью) являются молодожёны, их родители, члены их семей, друзья, а также, возможно, коллеги по работе или учёбе.

Цель PR-мероприятия всегда конкретна и исходит из цели организатора данного специального события, например, привлечение большего числа клиентов, управление имиджем организации, либерализация общения с клиентами и так далее [Коломещев О.С., 1996, с. 42]. Говоря об общей цели любого PR-мероприятия она сводится к набору функций:

1). функции контроля общественного  мнения;

2). функции организации взаимодействия  с общественностью;

3). функции управления коммуникативным  пространством;

4). функции менеджмента организации [Алёшина И.В., 2008, с. 7].

В свою очередь, В. Королько предлагает свой вариант функций:

1). функция  контроля мнения  и поведения общественности с  целью удовлетворения потребностей  и интересов организации, прежде  всего;

2). функция реагирования на общественность;

3). функция достижения взаимовыгодных  отношений между всеми связанными  с организацией группами общественности  путём содействия плодотворному  взаимодействию с ними [Королько В.Г., 2003, с. 364].

Существует и классификация функций PR-деятельности, предложенная А. Беловым, он выделяет главную – коммуникативно-информационную, и вспомогательные: аналитико-прогностическую, организационно-управленческую и консультативно-методическую функции [Белов А., 2005, с. 51].

Исходя из цели и функций PR-деятельности, основными её задачами, согласно Ф. Шаркову, являются:

1). формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой;

2). расширение влияния учреждения в обществе;

3). формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных людей;

4). создание определённого психологического климата в самой организации;

5). разрешение и предотвращение кризисных ситуаций внутри самой организации [Шарков Ф.И., 2010, с. 20].

Основные принципы PR-деятельности заставляют осуществлять PR-мероприятия наиболее грамотно и эффективно, к таким принципам различные исследователи относят:

1). принцип обеспечения взаимной пользы организации и общественности, абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

2). принцип открытости информации;

3). принцип опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма [Григорьева Н., 1999, с. 26].

Исходя из выделения  в структуре PR внутренних отношений и внешних коммуникаций, можно таким же образом классифицировать и PR-мероприятия, которые могут быть направлены на развитие и укрепление соответственно внутренних (имидж руководителя, команды, создание корпоративной культуры, кадровая политика, предотвращение конфликтов, традиции и история организации) и внешних отношений (связь со СМИ, гражданским обществом, органами власти, рекламная деятельность, поддержка постоянных контактов с партнёрами, подготовка к кризисным ситуациям и их ликвидация) [Шарков Ф.И., 2010, с. 18].

В технологическом плане PR-кампания или PR-мероприятие – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации или персоны посредством управления её публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании даёт основание для отнесения её к классу социально-коммуникативных технологий [Плюснина Л.К., 2007, с. 14].

2. Подготовительный этап организации PR-мероприятия

При подготовке к проведению PR-мероприятия очень важен  стратегический подход к воздействию на мнение и отношение людей, значительно увеличивающий вероятность достижения желаемых позитивных результатов.

Стратегическое планирование в PR-деятельности подразумевает обязательное принятие решений по программным задачам, включая определение ключевых общественных групп, установление правил для выбора и определения стратегии [Лаврухин О.В., 1997, с. 48]. Тесная связь между всеобщими программными задачами, установленными для каждой общественной группы, с одной стороны, и выбранной стратегией – с другой, становится просто необходимой. С. Блэк предложил следующий простой алгоритм процесса разработки стратегических программных планов по связям с общественностью (организации и проведения PR-мероприятий), состоящий из 4-х этапов (так называемая система «РЕЙС», англ. «RACE»):

1. Определение проблемы (research – исследование), ситуационный анализ, заставляющий ответить на вопрос: «Что сейчас происходит?»;
2. Планирование и программирование (action – действие), формирование стратегии предстоящих действий, то есть ответ на вопрос: «Что мы должны для этого сделать?»;
3. Действие и коммуникация (communication – общение) непосредственная реализация задуманного, которую можно начать осуществлять только после ответа на вопрос: «Как и когда мы сделаем и скажем это?»;
4. Оценка программы (evaluation – оценка) ответ на оценочный вопрос: «Как мы поступали?» [Блэк С., 1990, с. 37].

Схематически этот процесс  изображён в Приложении 1. Поскольку лишь 2 первых шага из 4-х имеют организационный характер, рассмотрим сначала их, 2 других шага связаны с непосредственным проведением PR-мероприятия и анализом его действенности, а потому им будет посвящён следующий параграф.

Начнём с определения проблемы. Поскольку её постановка может быть рассмотрена как краткое описание ситуации, она может быть сформулирована в виде короткого абзаца, если не предложения. Анализ ситуации в отличие от постановки проблемы – это уже полный набор сведений, которые известны о ситуации, сюда можно отнести её историю, действующие лица, временные данные, то есть всю информацию, которая может оказаться необходимой для более широкого взгляда на проблему. Поэтому такого рода анализ должен включать в себя ряд особенных аспектов:

1. Изучение истории данного вопроса, что необходимо, во-первых, для получения данных о том, что и как предпринималось в целях решения проблемы до настоящего времени, какие методы и средства были самыми эффективными, в чём оказались выявлены недочёты.
2. Широкий взгляд вокруг, выраженный в виде всеобъемлющего, продолжительного и непрерываемого мониторинга общественного мнения  по отношению к PR-объекту, это позволит выбрать верную стратегию воздействия на целевую аудиторию.
3. Глубокий взгляд внутрь, с учётом оценки сильных и слабых сторон PR-объекта с точки зрения его возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой; это и есть SWOT-анализ (сила (strength) – S, слабость (weakness) – W, возможности (opportunities) – О, опасность (threat) – T).
4. Взгляд в перспективу (или вариативное планирование), который должен заставить понять, является ли цель PR-мероприятия достижимой в реальности, можно ли приспособить последующий этап (планирование и программирование) для достижения цели, ожидает ли нас успех, что помогает, а что препятствует этому, стоит ли проводить мероприятие вообще; для данного аспекта всегда необходимо обратиться к написанию 3-х сценариев: оптимистического, реального и пессимистического, но без указания на степень вероятности каждого [Блэк С., 2003, с. 42].

На этапе планирования проблемы всегда целесообразно разработать план исследования, требующий определения источников данных, методов их сбора, а также анализа. Такой план может предусматривать использование уже существующей информации, полученной для каких-то других целей – так называемые вторичные данные (отчёты о прибылях и убытках, балансовые отчёты, статистическая информация о продажах и другое) и, в том числе если такая информация недостаточно точна, недостоверна, неполна или устарела - первичных данных [Бородина В.В., 2009, с. 89].

Выделяют несколько основных методов  исследований в сфере PR, необходимых для сбора необходимой информации:

1). Личные контакты, то есть свободное установление контактов с самыми разными людьми в основном в виде бесед-интервью с ключевыми информаторами – экспертами, лидерами и так далее;

2). Фокус-группы (из 6-7 человек), используемые  в целях обращения за идеями и обратной связью к группам людей, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения объекта исследования, ход дискуссии обычно записывается на аудио- или видеоаппаратуру, а затем внимательно изучается;

3). «Горячие» телефонные линии, используемые для получения немедленной обратной связи и выявления проблем, вызывающих особый интерес или озабоченность различных общественных групп;

4). Анализ почты, являющийся с экономической точки зрения более эффективным способом сбора информации, носит периодический характер, позволяет выявить основные проблемы и информационные потребности общественности, но всегда надо помнить о том, что при таком способе наблюдается повышенная критичность со стороны пишущих;

5). Контент-анализ средств массовой информации, представляющий собой применение систематических процедур в попытке оценить объективно то, о чём сообщают СМИ (вырезки из прессы, копии с сайтов, записи радиопрограмм и телепередач и отчёты по их мониторингу, хотя всё это и носит ограниченный характер);

6). Анкетирование и опросы (почтовые, СМС), позволяющие соблюсти анонимность, связаться с несогласными на личную встречу, либо склонными по каким-либо причинам искажать ответы, вопросы в анкете должны быть просты и чётко сформулированы, экономятся деньги и время;

7). Телефонное интервью, несколько отличается от предыдущего, поскольку предусматривает возможность пояснения вопросов, непонятных респонденту, однако при этом интервьюеру необходимо избегать затрагивания личных тем и затягивания разговора;

8). Онлайн-интервью, отличается быстротой, поскольку Интернет сейчас способен на многое, а число его пользователей постоянно растёт, можно использовать чаты, социальные сети, баннеры, интернет-анкетирование и так далее [Росситер Д.Р., 2001, с. 345].

После того, как принимается решение о методах сбора информации и используемых инструментах, необходимо определить способ формирования выборки, а именно, выявить состав, размер и процедуру выборки. С помощью таблицы классификации выборок (Приложение 2) можно подобрать ту, что наиболее подходит при организации того или иного PR-мероприятия. Следующим этапом становится всестороннее изучение целевых групп, в рамках которого инициатор PR-мероприятия должен идентифицировать группы, которые станут целевыми (связи со СМИ, чиновниками, жителями, предпринимателями и так далее), определить наиболее важные с точки зрения их влияния и престижа, то есть приоритетные группы.