Понятие, принципы, основные этапы разработки медиаплана

• анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;
• обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;
• характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
• анализ мотивации потребителей;
• цель рекламной кампании в измеряемых величинах;
• рекламные обращения;
• стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);
• бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

В-третьих, основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании. От того, насколько профессионально проведено медиапланирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит очень многое.

Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им. Каким образом это происходит? Есть определенная маркетинговая задача – увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменение продукта, расширение сети дистрибъюции, изменение цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п.

Увеличение знания или информированности представителей ЦА о марке, ее предложении или маркетинговых изменениях (всей той информации, что меняет потребительское поведение) – является основной задачей рекламы. После определения рекламных задач начинается зона ответственности стратегического медиапланирования. Его задача – ответить на вопрос о наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации по увеличению информированности потребителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки.

Из средств коммуникации, прошедших эту оценку, формируется так называемый медиамикс, то есть комбинация средств коммуникации, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей. Основное преимущество использования медиамикса – он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений.

После определения используемых медиа и их комбинации в рамках стратегического медиапланирования, определяются медиазадачи, которые должна решить рекламная кампания. Это суммарное количество рейтингов, охват на определенных уровнях минимальной эффективной частоты контактов с рекламным сообщением.

Последним действием на этапе стратегического медиапланирования является поиск схемы распределения объемов рекламы по времени и средствам коммуникации. На выработку схемы может влиять бюджет, этап вывода марки, особенности коммуникации, сезонность товара и прочие моменты.

Итак, медиазадачи поставлены и расписаны по определенным средствам коммуникации. Вся эта информация переходит на этап тактического медиапланирования, на котором выбираются конкретные носители и подготавливается медиаплан, понимаемый как график выходов в конкретном носителе. В этом смысле медиаплан представляет собой таблицу, где в строках указаны используемые носители, в столбцах даты, а на пересечении строк и столбцов указаны форматы сообщений. В последних столбцах указываются средние стоимости размещения, скидки, суммарные значения по количеству и объему выходов, суммы к оплате.

Медиапланирование и медиаразмещение сильно зависит от размеров рекламного бюджета. Причем эффективности медиаразмещения вредит как недостаточный объем бюджета, так и его чрезмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, вплоть до его отторжения.

Медиапланирование – это поиск баланса между множеством факторов. Если сильно распределить бюджет, то есть риск потеряться на фоне рекламы конкурентов. Если чрезмерно сконцентрировать его, то можно добиться отторжения рекламного сообщения у целевой аудитории. Если используешь одни и те же носители, то получаешь от них дополнительные условия размещения, что позволяет снижать издержки. Но продолжительное использование одних и тех же носителей (особенно при продвижении товаров длительного пользования) приводит к снижению отдачи. Если же выбираешь носители, максимально отвечающие медиазадаче, то обязательно выходишь за рамки бюджета и наоборот.

Впрочем, поиск баланса в рамках медиапланирования – всего лишь звено в цепи, начало которой дает первичный баланс, заданный руководителем по маркетингу. А ему приходится учитывать, что реклама и медиаразмещение являются самыми слабыми, хотя и самыми дешевыми маркетинговыми инструментами. И если для новых продуктов влияние рекламы и медиаразмещения достаточно велико и может определять примерно треть продаж, то для марок, давно существующих на рынке, они могут обеспечить только около 10% продаж. Все остальные продажи обеспечиваются другими маркетинговыми факторами – привлекательностью самого продукта, его ценой и наличием в местах продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
2. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование / А.В. Балабанов. – М.: РИП-холдинг, 2008. – 328 с.
3. Банникова А. Конспекты по медиапланированию / А. Банникова // Рекламист, 2010. – №4. – С.18
4. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент / Т.А. Бороноева – М.: Аспект Пресс, 2010. – 294 с.
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций / В.Н. Бузин – М.: Международный институт рекламы, 2008. – 243 с.
6. Голубкова Е.Н.  Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М., 2010. – 264 с.
7. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo / А. Ерофеева //Yes!. 2010 – №2. – С.49
8. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 318 с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер – М.: Коруна, Литера плюс, 2008. – 364 с.
10. Кочеткова А.В. Медиапланирование / А.В. Кочетков. – М.: РИП-холдинг, 2009. – 417 с.
11. Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты / А.В. Кочеткова. – М.: РИП-холдинг, 2007. – 386 с.
12. Крылов И. Введение в медиапланирование / И. Крылов// Рекламные технологии – 2009. – №2 (18). – с.24
13. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева – М.: Едиториал УРСС, 2008. – 308 с.
14. Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний / Н.А. Мельникова. – М.: Дашков и К, 2009. – 244 с.
15. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин – М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. – 198 с.
16. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов./ Под ред. Васильева Г.А. – М.: ЮНИТИ, 2007. – 320 с.
17. Рекламная деятельность / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. и др.- М.: Маркетинг, 2007. – 286 с.
18. Ромат Е.В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) / Е.В. Ромат // Маркетинг и реклама – 2011. – №4. – С. 14
19. Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. – 2009. – № 4. – С. 44-48.
20. Рязанов Ю.Г., Медиапланирование / Ю.Г. Рязанов, Г.А. Шматов – Екатеринбург: Экском, 2009. – 368 с.
21. Сиссорс Дж., Рекламное медиапланирование. 6 издание / Дж. Сиссорс – СПб.: Питер, 2009 – 259 с.
22. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепилов – М.: РИП-Холдинг, 2007. – 357 с.
23. Пашков А. Некоторые аспекты сравнительного анализа концепций медиапланирования http://www.i2r.ru/static/306/out_9039.shtml 23.10.2011

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Банникова А. Конспекты по медиапланированию / А. Банникова // Рекламист, 2010. – №4. – С.18

2 Крылов И. Введение в медиапланирование / И. Крылов// Рекламные технологии – 2009. – №2 (18). – с.24

3 Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. – 2009. - № 4. - С. 44-48.

4 Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование / А.В. Балабанов. – М.: РИП-холдинг, 2008. – С.29

5 Овчинников С.М. Постановка системы маркетингового планирования на предприятии http://www.kftam.ru/kf/publ/plan.htm 10.11.12

6 Ромат Е.В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) / Е.В. Ромат // Маркетинг и реклама – 2011. – №4. – С. 14

7 Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo / А. Ерофеева //Yes!. 2010 – №2. – С.49

8 Кочеткова А.В. Медиапланирование / А.В. Кочетков. – М.: РИП-холдинг, 2009. – с. 108

9 Голубкова Е.Н.  Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М., 2010. – С.138

10 Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепилов – М.: РИП-Холдинг, 2007. – С.93

11 Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций / В.Н. Бузин – М.: Международный институт рекламы, 2008. – С.73

12 Рязанов Ю.Г., Медиапланирование / Ю.Г. Рязанов, Г.А. Шматов – Екатеринбург: Экском, 2009. – С.55

13 Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов./ Под ред. Васильева Г.А. – М.: ЮНИТИ, 2007. – с. 244

14 Кочеткова А.В. Медиапланирование / А.В. Кочетков. – М.: РИП-холдинг, 2009. – с. 124

15 Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций / В.Н. Бузин – М.: Международный институт рекламы, 2008. – С.89

16 Там же. – С.101

17 Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo / А. Ерофеева //Yes!. 2010 – №2. – С.49

18 Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер – М.: Коруна, Литера плюс, 2008. – с.157

19 Сиссорс Дж., Рекламное медиапланирование. 6 издание / Дж. Сиссорс – СПб.: Питер, 2009 – с.86

20 Пашков А. Некоторые аспекты сравнительного анализа концепций медиапланирования http://www.i2r.ru/static/306/out_9039.shtml 23.10.2011

21 Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер – М.: Коруна, Литера плюс, 2008. – с.178

22 Сиссорс Дж., Рекламное медиапланирование. 6 издание / Дж. Сиссорс – СПб.: Питер, 2009 – с.86

23 Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения  / А.И. Климин. – СПб.: Питер, 2008. – С.84

24 Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева – М.: Едиториал УРСС, 2008. – С.197

25 Голубкова Е.Н.  Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М., 2010. – С.184

26 Крылов И. Введение в медиапланирование / И. Крылов// Рекламные технологии – 2009. – №2 (18). – с.27

27 Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

28 Галанин С.Ф. Лекции по медиапланированию / С.Ф. Галанин. – М.: 2008. – С.88

29 Банникова А. Конспекты по медиапланированию / А. Банникова // Рекламист. – №4. – 2009. – С.19

30 Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов./ Под ред. Васильева Г.А. – М.: ЮНИТИ, 2007. – с. 107

31 Рязанов Ю.Г., Медиапланирование / Ю.Г. Рязанов, Г.А. Шматов – Екатеринбург: Экском, 2009. – С.147

32 Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент / Т.А. Бороноева – М.: Аспект Пресс, 2010. – С.93

33 Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепилов – М.: РИП-Холдинг, 2007. – С.93

34 Рекламная деятельность / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. и др.- М.: Маркетинг, 2007. – С.93

35 Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование / А.В. Балабанов. – М.: РИП-холдинг, 2008. – С.68

36 Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин – М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. – с.103

37 Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo / А. Ерофеева //Yes!. 2010 – №2. – С.51

38 Джефкинз Ф. Курс маркетинга / Ф. Джефкинс. – М., 2009. – С.26

39 Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2011. – С.173

40 Глоголева Е.Л.. Основы рекламы / Е.Л. Глоголева. – СПб.,: «Феникс», 2009. – С.246

41 Маркетинг. Учебник. Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011. – С.193

42 100 золотых теорем как сделать рекламу [Электронный ресурс]: электрон. кн. – 2-е изд. – Электрон. интерактив. мультимедиа (12,2Mb). - М. : Равновесие - Медиа, 2010.

43 Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама : учеб. пособие для вузов/ А.В. Катернюк. – Ростов н/Д : Феникс, 2008. – С.163

44 Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе / В.В. Тулупов. – Воронеж, 2010. – С.182

45 Маркетинг. Учебник. Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011. – С.201

46 Ефименко А.З. Основы маркетингового управления предприятием: Учебное пособие / А.З. Ефименко. – М.: АСВ, 2010. – С.82