Понятие, принципы, основные этапы разработки медиаплана

• достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
• самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
• достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
• понятным и доступным для восприятия.8

Голубкова Е.Н. считает, что медиаплан – это план размещения комплекса рекламных мероприятий. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Исходя из конкретной, поставленной клиентом, задачи можно точно определить размер рекламного бюджета с учетом необходимого охвата целевой аудитории. Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

• четкостью и логической последовательностью;
• убедительностью аргументации;
• конкретностью;
• обоснованностью всех положений.9

Стоит отметить, что в первую очередь профессионально разработанный медиаплан необходим специалистам по рекламе в крупных фирмах. Они, конечно, могут и сами его разработать, но выбор каналов СМИ будет в любом случае субъективным, даже если они опираются на рейтинги, которые предоставлены самими каналами. Независимое исследование может решить эту проблему и определить оптимальные СМИ для заданной целевой аудитории.

Выбор медиаканалов, подчеркивает Щепилов К.В., зависит от процента охвата целевой аудитории, от максимально эффективного времени выхода (прайм-тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости контакта и специфики изданий. Благодаря программному продукту, за минимальный срок можно разработать медиаплан, используя одновременно прессу, радио и ТВ, а также показатели популярности СМИ в отдельных целевых аудиториях, максимальный охват и частоту контакта потребителя с рекламным сообщением. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования.10

Учитывая стоимость контакта, один из самых дешевых каналов на сегодняшний день – это телевидение. Соперничать с ним может, пожалуй, только Интернет. Эффективность медиаканалов определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Например, если рекламная кампания рассчитана на водителей и таксистов, то эффект от радио перекрывает все остальные каналы. Для рекламы масштабного бренда не обойтись без рекламы на ТВ. Для мелких компаний ТВ, напротив, не уместно, т.к. рекламный бюджет может не позволить добиться необходимого охвата и количества контактов, поэтому лучше будет предлагать альтернативные каналы, например рекламу в лифтах или транспорте. Качественно разработанный медиаплан, как считает Бузин В.Н., позволяет:

1. Разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач.
2. Четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие.
3. Оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности.
4. Оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них.
5. Обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.11

 При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета. В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет. На взгляд Рязанова Ю.Г., медиаплан содержит пять основных компонентов: 

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.
2. Определение целей.
3. Определение целевых рынков.
4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
5. Общие заключения по работе.12

 Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы определяются для каждого носителя отдельно, так как всякому информационному каналу присуща своя специфика воздействия на аудиторию. На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Разумеется, для каждого носителя строится отдельный график размещения рекламы. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В медиаплан также могут входить несколько документов, например:

• бриф;
• обоснование медиастратегии;
• график;
• блок-схема.13

Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

1. Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение.
2. Эффективная частота (Effective Frequency) – это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.14

Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки. Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца.

3. Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции – количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.
4. Рейтинг – это количество человек, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %.15

Рейтинг, как отмечает Бузин В.Н., является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиаанализе результатов рекламных кампаний.16 Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.

5. GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании; суммарный рейтинг; Позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга.

Суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.

6. TRP (Target rating point) – сумма рейтинговых пунктов рекламной кампании в целевой аудитории.
7. Доля – представляет собой % смотрящих ту или иную передачу, от величины ЦА. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.
8. Share – это число телезрителей, смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%.
9. Индекс соответствия (Affinity Index) – индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).17

Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д.

Как итог можно отметить следующее. Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

1.3 Основные этапы работы над медиапланом

Выбор оптимальной программы размещения рекламного материала в средствах массовой информации в рамках разработки рекламной кампании является одним из основных и недостаточно разработанных направлений деятельности в рекламных коммуникациях. В качестве критерия оптимальности используются параметры коммуникативной эффективности рекламы. В литературе по рекламе практически отсутствуют доступные для использования рекомендации по расчету основных параметров медиаплана.18 Предлагается следующий алгоритм составления медиаплана для одной или нескольких целевых групп воздействия, который сводится к следующему:

1. Предварительный сбор данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации.
2. Выбор каналов распространения и конкретных изданий. Определение возможных размеров рекламных объявлений и среднего размера объявления для каждой конкретной газеты (журнала).
3. Расчет вероятного числа рекламных контактов для каждого объявления в каждом конкретном издании (канале).19
4. Сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях (на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта) в два этапа. На взгляд Пашкова А., данный этап проходит  по следующим показателям:
• общая стоимость размещения рекламных объявлений, руб.;
• общая площадь рекламных объявлений (кв.см.);
• GRP (Gross Rating Point) - сумма расчетного числа контактов с представителями желаемой целевой группы воздействия, которые можно было бы получить после публикации всех определенных в данном плане рекламных объявлений, тыс.чел;
• охват или NRP (Net Rating Point), то есть суммарное количество представителей желаемой целевой группы воздействия, ознакомленных с рекламой, размещенной в нескольких изданиях, полученное суммированием охватов, вычисленных для каждого издания по отдельности, с учетом перекрываемости аудиторий изданий;
• Freguancy или «средняя возможность увидеть»;
• CPT (cost per thousand) или стоимость 1000 рекламных контактов, руб.20

Итак, целесообразно рассмотреть сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях. На первом этапе определяется суммарная вероятность рекламного контакта для представителя целевой группы воздействия по итогам размещения серии рекламных объявлений в одном канале. На втором этапе определяется количество представителей желаемой целевой группы воздействия, проинформированных в результате размещения серии рекламных объявлений в одном канале.21

5. И наконец, выбор оптимального варианта.22

В свою очередь Климин А.И. Выделяет следующие этапы работы при создании медиаплана:

1. Постановка цели для медийной составляющей рекламной кампании.
2. Определение бюджета, выделяемого на размещение рекламы.
3. Разработка медиастратегии (основные параметры, которыми оперирует специалист по медиапланированию, сталкиваясь с задачей распределения бюджета рекламной кампании, это охват, частота и количество рекламных циклов).
4. Выбор конкретных средств распространения рекламы.
5. Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений.23

Итак, рассмотрев основные этапы работы над медиапланом, мы сделали следующие умозаключения. Важнейшим этапом в подготовке любой рекламной кампании является разработка медиаплана. Медиаплан – это планирование размещения рекламных обращений. Данный документ содержит ответы на вопросы такого плана, как: где, когда и как часто размещать, какую аудиторию охватить, сколько на это потратить. В этом плане надо ответить на следующие вопросы: какую аудиторию охватить, где и когда размещать рекламу, как часто это делать, сколько это будет стоить. Медиапланирование является ключевым элементом современной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени – самая важная часть бюджета рекламодателя. Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности.

Таким образом, По сути, медиапланирование – это определение оптимальных рекламных площадок. Необходимо знать назначение услуги или товара, позиции конкурентов и уровень цен на похожие услуги и товары. Главные показатели медиапланирования: рейтинг, охват аудитории, средняя частота восприятия. Необходимость формирования медиаплана вытекает из результата анализа огромного числа факторов, которые характеризуют большое количество различных медиасредств. Ряд показателей, о которых следует знать, помогают тем, кто осуществляет и заказывает размещение рекламных обращений определить каналы рекламы, привлечение которых гарантирует успех.