Понятие, принципы, основные этапы разработки медиаплана

2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ  МЕДИАПЛАНА

2.1 Исходные данные и  определение медиастратегии

Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.

Таким образом, точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы. Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. В качестве основных характеристик товара, которые необходимо рассматривать, Медведева Е.В. выделяет следующие:

• наименование товара, товарная категория;
• цена, цвет, частота покупки товара потребителями;
• данные продаж в разных местах, в разное время;
• правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара и т.д.24

На взгляд автора, характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного объема информации и, соответственно, внимания потребителей. Рекламный носитель в таком случае должен подходить по виду информации – рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоциональны, пресса рациональна. Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься.

Также к исходным данным можно отнести описание целевой аудитории. В медиаплане аудиторию Голубкова Е.Н. обозначает по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар).25

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товар или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие медиапланер. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

Следующее, пишет Крылов И., это данные рынка, которые помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение на фоне множества чужих.26 Стоит отметить, что при разработке медиаплана и выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в определенной степени уже «обработаны» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу. Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но не известно точно, достаточно ли в этих носителях потенциальных клиентов. Информация о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет огромное значение для разработки выигрышного медиаплана.

При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, согласно российскому закону «О рекламе» на телевидении ограничены объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач, в наружной рекламе ограничивается место, для всех средств массовой информации есть ограничения при рекламе алкогольной и табачной продукции и т.д.27 Кроме федеральных ограничений, могут вводиться и местные. Также свои собственные правила могут устанавливать сами рекламоносители. Так, нередко отклоняются те или иные рекламные сообщения, признанные средствами массовой информации недостоверными или вводящими в заблуждение потребителей. Некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного запрета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте.

Если рекламодатель уже определился с целями рекламной кампании, целевой аудиторией рекламного воздействия и размером рекламного бюджета, то следующим шагом является работа над медиастратегией. 
Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. В настоящее время насчитывается достаточно большое количество моделей медиастратегии (почти каждая рекламная кампания имеет собственные особенности стратегии), но, в принципе, среди всех них можно выделить несколько основных вариантов.28 Обычно при поиске ответов на вопросы – когда, где и как часто размещать рекламу – называют три следующих основных варианта или модели медиастратегии:

• непрерывная рекламная активность;
• пульсирующая рекламная активность;
• прерывистая рекламная активность.29

Разумеется, для каждого носителя строится отдельный график размещения рекламы. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Кроме основного медиаплана могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на использование других носителей, другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону. Итак, что же касается брифа. Бриф – это короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана.30 Обычно в нем содержатся следующие пункты:

• наименование компании;
• наименование товара (услуги);
• бюджет;
• сроки рекламной кампании;
• цель медиаплана (необходимый уровень охвата, частоты и так далее);
• описание целевой аудитории и т.д.31

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, выбор определенной стратегии ситуативен, и результаты будут различны. Лучший результат возможен при грамотной медиастратегии – комплексном выборе рекламоносителей, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы. Бороноева Т.А. отмечает, что при выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что медиапланирование – это не наука в полном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных «лучшими», нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования.32

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, биллборда. Такими причинами, на взгляд автора, могут быть: аудитория носителя; стоимость носителя; СРТ и др. Кроме выбранных носителей может быть приведен и список отвергнутых по тем или иным причинам. Также могут быть приведены ответы на вопросы, возникающие у людей, утверждающих медиаплан, а также принимающих участие в его обсуждении и решении.

Таким образом, рекламодатель в зависимости от цели и задач рекламной кампании, размера бюджета может формировать медиастратегию рекламного воздействия на потребителя, учитывая специфику рекламируемого товара/услуги. Разобравшись с тем, когда, где и как часто следует давать рекламу, а так же с основными моделями медиастратегии, логично перейти к рассмотрению вопроса о выборе конкретных средств распространения рекламы при разработке медиаплана. Но прежде чем сделаем это, необходимо хотя бы в общих чертах познакомиться с основными понятиями и показателями, применяемыми в медиапланировании, поскольку в противном случае не будет понятно, на основании чего следует делать свой выбор в пользу того или иного медиаканала.

2.2 Тактические решения  медиапланирования

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета. В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет. После того как приоритетный рекламоноситель определен, нужно решить, какие места размещения рекламы наиболее выгодны: внутри программы или в рекламном блоке между передачами, если речь идет о размещении на телевидении и радио; на тематической или конкретной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке, если это реклама в прессе.

Щепилов К.В. отмечает, что важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.33 Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы определяются для каждого носителя отдельно, так как всякому информационному каналу присуща своя специфика воздействия на аудиторию. На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты.

В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обоснованным и соответствовать специфике продаж товара (услуги), особенностям восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя. Для наглядности время размещения представляют в виде графика.34

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее, как считает Балабанов А.В., могут входить:

• названия носителей;
• количество целевой аудитории;
• размер сообщений;
• стоимость сообщений;
• общее количество сообщений;
• общая стоимость рекламной кампании;
• общее количество контактов;
• полученный охват;
• средняя частота;
• стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT);
• рейтинг носителей;
• рейтинг передачи;
• общий совокупный рейтинг (GRP) и др.35

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, стоит проверить, соответствует ли он установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размер рекламы. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами. С полностью готовым медиапланом работают специалисты по размещению рекламы, служба закупок рекламного пространства, партнерские организации-закупщики рекламного пространства или рекламный отдел непосредственно на телевидении, радио, в издательстве или фирме, специализирующейся на внешней рекламе.

Итак, оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета. В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет.

2.3 Реализация и  оценка  эффективности медиаплана

Сбалансированный медиаплан, подготовленный профессионалами, гарантирует максимальную отдачу от выделенного бюджета, охват именно целевой аудитории. После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Назайкин А.Н. советует составлять отчет из следующих основных документов: