Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Ноября 2013 в 09:16, реферат
Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.
Во-первых, информация из печатной рекламы доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к рекламе в прессе (что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к рекламе…
ВВЕДЕНИЕ 4
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДАЖ ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ 6
ИЛЛЮСТРИРОВАННАЯ И ЗНАКОМАЯ РЕКЛАМА 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 34
Итак, проблема использования в рекламе подсознательных сексуальных образов достойна внимательного рассмотрения. Подсознательные сексуальные образы - это проявление чистых эмоций в рекламе, поскольку очевидно, что в данном случае процесс убеждения основан не на сознательном анализе характеристик или выгод продукта. В результате проведенных экспериментов приверженец теории Фрейда, психолог Вильям Дж. Рут, и его коллеги предположили, что воздействие сексуального возбуждения объективно, что оно может возникать подсознательно и что оно положительно влияет на отношение к торговой марке. Рут проводил эксперименты с рекламой ликера - той товарной категорией, где разные марки предоставляют одинаковые выгоды и для которой сексуальное возбуждение (пример мотивации "сенсорное удовлетворение" или, реже, "социальное одобрение") является подходящей выгодой (акцент на эмоции).
В первом опыте Рута испытуемым показывали шесть объявлений, рекламирующих ликер, из разных еженедельных информационных и спортивных журналов. Три объявления содержали фаллические и вагинальные символы - по два символа каждого вида на объявление (опытная группа). На трех других не было никаких подобных изображений (контрольная группа). Ни на одном из объявлений не было изображений людей, только предметы, поэтому не было явного указания на секс. Ознакомившись с объявлениями, респонденты должны были пройти тест на "припоминание" ТАТ (психоаналитический Тематический Апперцепции Тест). Он представляет собой "проективный" тест на анализ неопределенных, двусмысленных изображений (напоминает знаменитый тест Роршаха с чернильными кляксами), в ходе которого человека просят "рассказать историю" о происходящем на картинке. Затем психолог исследует "истории" на предмет наличия в них сексуальных образов, при этом используется специальная система кодирования. Из беседы по окончании эксперимента было понятно, что никто из испытуемых не догадался об истинной цели тестирования. Как и предполагали психологи, те респонденты, которым показывали объявления с фаллическими и вагинальными символами, написали рассказы (о картинках из ТАТ, а не о рекламных объявлениях), по содержанию в два раза более "сексуальные", чем истории респондентов из контрольной группы. Мужчины и женщины показали одинаковые результаты. Первый эксперимент продемонстрировал, что подсознательно сексуальный импульс может возникать в результате контакта с обыкновенными рекламными объявлениями, в которых присутствует символический сексуальный подтекст.
Во втором эксперименте участвовали другие потребители. На этот раз исследовалось воздействие сексуального символического содержания на намерение совершить покупку. Было отобрано семь пар рекламных объявлений из разных журналов. Одно из объявлений каждой пары содержало символику полового сношения, а другое - нет; ни на одном из объявлений не было изображений людей. Объявления, отобранные для тестирования, были вполне рядовыми. К примеру, одно из объявлений с фрейдистской символикой изображало рождественский носок с торчащей из него бутылкой ликера: объявление без сексуальной символики представляло собой зимний пейзаж, увиденный через разрисованное морозом окно. Одну из двух групп испытуемых попросили оценить марки и типы ликеров только по названию. В этом предварительном тесте оценки марок в каждой паре разнились не более чем на 0,2 балла по семибалльной шкале оценки намерения. Затем с другой группой респондентов был проведен тест, результаты которого отображены в табл. Намерения купить марки, в рекламе которых присутствовали фрейдистские символы, были примерно на 1,0 балла выше, чем намерения купить марки, которые не связаны с сексуальной символикой. Более того, это была общая тенденция, поскольку такой результат продемонстрировали и мужчины (для пяти из семи объявлений), и женщины (для шести из семи объявлений). Маловероятно, чтобы другие факторы помимо сексуальной символики (например, эстетика объявления) повлияли на разницу в оценках, поскольку контрольные объявления были более привлекательны, чем экспериментальные (с символикой). Заметим, что такой эффект был достигнут после единственного контакта с рекламными объявлениями, хотя один контакт в условиях теста можно приравнять к трем контактам в реальных условиях.
Фрейдистская символика в рекламе ликера усиливает намерение совершить покупку (Оценка по шкале от 1 до 7)
Намерение купить |
Контрольные объявления (без сексуальной символики) |
Экспериментальные объявления (с сексуальной символикой) |
Мужчины Женщины |
3,6 3,4 |
4,5 4,5 |
Мы считаем, что результаты этих экспериментов - убедительное доказательство влияния действующих на подсознание сексуальных символов в рекламе, а также успешная демонстрация фокусирования на чистых эмоциях.
Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Печатная реклама - это способ воплощения рекламного обращения печатным методом на различных носителях.
Как показывают данные исследований, проведенных Шевченко Д.А., средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно - три издания. Кроме того на высокую эффективность печатной рекламы влияет то, что реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. При этом наблюдается достаточно высокий уровень запоминаемости рекламы в прессе и высокий уровень понимания рекламного сообщения.
Печатная реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию среди конкурирующих товаров.
В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории.
Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной, ясной или более убедительной, и, таким образом, усиливает эффект рекламирования.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если потребитель не обнаруживает такой оценки и аргументации, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Главной характерной особенностью рекламных текстов является их ярко выраженная суггестивная направленность. Тот или иной выбор слов, их семантическая нагрузка строго подчинены определённой цели: вызвать у слушающего заинтересованность в рекламируемом предмете и желание его приобрести.
Заголовок в "модной" рекламе должен привлечь внимание читателей и, по возможности, возбудить читательский интерес. Выделим основные моменты, включаемые в заголовки при рекламировании модной одежды.
Независимо от тех или иных целей, конечная задача состоит в том, чтобы стимулировать ответную реакцию покупателей, расширить и ускорить продажу и создать некий образ, настроение. Задача рекламного агента - суметь найти ту комбинацию слов, которая способна привлечь читательское внимание, вызовет интерес, возбудит желание совершить покупку и явится побудительным мотивом к совершению поступка (покупки).
Для привлечения внимания к рекламному тексту обязательно используется иллюстрация или фотография. Такое требование обусловлено веком технического прогресса, огромным количеством иллюстрированных изданий, фотоальбомов, кино - и телефильмов. Сегодня камера показывает нам самые потаенные места. Покупатель желает видеть все.