Параметры оценки рекламы в прессе

Министерство образования  и науки РФ

 

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 «ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»

 

 

 

 

реферат

по дисциплине «Теория и практика рекламы»

 

на тему:

«Параметры оценки рекламы в прессе»

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы ЗРЕ-211: Евсин К.И

 

Проверила: к.э.н., доцент Марочкина С.С. ____

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2013

 

Оглавление

Введение 4

Печатная реклама как эффективный инструмент продаж товаров или услуг 6

Иллюстрированная и знакомая реклама 20

Заключение 31

Список использованной литературы 34

 

Введение

 

Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.

Во-первых, информация из печатной рекламы доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к рекламе в прессе (что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к рекламе…

Во-вторых, пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации "в цель" очень высока. Нет смысла рассказывать всему многочисленному населению России о высокотехнологичных устройствах связи, информация о которых необходимо только специалистам. Размещение печатной рекламы в специализированной прессе легко решает данную проблему.

В-третьих, велика вероятность "отдаленного эффекта", то есть когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламы в прессе. Ведь объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время.

Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно - три издания. Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. Уровень запоминаемости рекламы при 100 GRP на телевидении составляет 4%, в то время как в прессе - 11,5%, причем наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения.

печатная реклама пресса иллюстрированная

Газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах - это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди хотят узнать из газеты, что продается в магазинах, что происходит в местных органах власти.

По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание аудитории. Кроме того, поскольку редакторская среда газеты, в общем, более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и информативной. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит, и где вы его можете приобрести.

Именно развитие средств массовой информации и достаточная неизученность объявлений в таковых рекламных носителях, повышает актуальность темы эффективности печатной рекламы в прессе на данный момент.

 

Печатная реклама как эффективный инструмент продаж товаров или услуг

 

Преобразования в сфере идеологии и экономики в начале 90-х гг. ХХ в. привели к возрождению в России печатной рекламы, существовавшей в нашей стране с XIX века. Реклама, в свою очередь, изменила облик средств массовой информации, став неотъемлемой составной частью современных газет, журналов и других носителей информации. В России вновь появились частные издания, существование которых ставится в прямую зависимость от количества подписчиков и доходов от рекламы.

Потребители в большинстве своем считают ее "вынужденным злом", а продавцы справедливо возражают, что реклама - это двигатель торговли, и без нее существование в условиях конкуренции не представляется возможным.

По-своему правы обе стороны: рекламодатель должен донести до потенциального покупателя максимум достоверных данных о своем товаре, и в то же время активная реклама позволяет потребителю лучше ориентироваться на рынке товаров и услуг, значительно расширяет возможности выбора, предоставляет новую информацию и дает пищу для размышлений.

Реклама - это диалог. В ней автор заранее предупреждает и одобрение, и недоумение покупателя, предвидит ход его мыслей, управляет процессом восприятия, рассеивает возникшие вопросы, помогает правильно понять текст [2].

Коммуникативный эффект диалога достигается за счет обращения не к потребителям вообще, а прямо к отдельному человеку. С этой целью в ходе изучения целевого рынка продумывается живой силуэт потенциального клиента с учетом конкретных демографических данных о его возрасте, доходе, половой принадлежности, образовании, роде занятий, социальном статусе, а также его мотивов, мнений.

Диалогичность создается посредством:

1) личных по тональности посланий (Почувствуйте себя человеком!);

2) эмоциональных воздействий (Свежесть в каждой капле!);

3) созданием образа, который будет ассоциироваться с товаром (Пустите тигра в бензобак!);

4) драматизацией, когда потребитель делается участником действий (Купите "Вольво"! Эта машина для наших дорог). [1]

Основные носители рекламы делятся на: печатные издания, телевидение, радио, наружную рекламу, в последние годы быстрыми темпами растет реклама в сети Интернет.

Печатная реклама - это способ воплощения рекламного обращения печатным методом на различных носителях. По типу размещаемого материала бывает изобразительной и информационной. В зависимости от материала, на который наносится информация, можно выделить рекламу на бумажных носителях (полиграфическую) и на сувенирной продукции (подарочную).

Существуют различные классификации печатной рекламы. В некоторых из них реклама в газетах и журналах включена в печатную рекламу, в других нет. Четких критериев печатной рекламы в литературе не предлагается.

С точки зрения А.В. Абовян, критериями печатной рекламы как жанра являются объем произведения, способ построения образа или представления идеи, предмет изображения, его характер.

Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых задач [2]

Особенности печатной рекламы обусловлены и типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала.

Е.В. Попов считает, что печатная реклама это:

1) рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

2) новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и пр.). [44]

Некоторые авторы, в зависимости от целей и задач издания, его объема, тиража, адресной направленности выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-релиз, проспект.

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти полагают, что газетная и журнальная реклама должна включаться в печатную рекламу и уделяют прессе очень большое внимание. [57]

Некоторые авторы, например В.Л. Цвик вообще не дают ответа на вопрос, что же представляет собой печатная реклама, и какие типы изданий в нее входят. [60]

В данной работе мы будем исходить из того, что печатное издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.

Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.

Во-первых, информация из печатной рекламы доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к рекламе в прессе (что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к рекламе.

Во-вторых, пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации "в цель" очень высока. Нет смысла рассказывать всему многочисленному населению России о высокотехнологичных устройствах связи, информация о которых необходимо только специалистам. Размещение печатной рекламы в специализированной прессе легко решает данную проблему [58].

В-третьих, велика вероятность "отдаленного эффекта", то есть когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламы в прессе. Ведь объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время.

Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно - три издания.

Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. Уровень запоминаемости рекламы при 100 GRP на телевидении составляет 4%, в то время как в прессе - 11,5%, причем наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения.

Рекламу в прессе условно можно разделить на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвенную информацию.

Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить ее цели и в зависимости от этого выбирается издание, объем и интенсивность рекламирования. [24]

Для того чтобы выбрать издание для размещения печатной рекламы, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление: возраст, социальное положение, демографические и психо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры. Это значительно сокращает расходы.

Следующим фактором выбора издания является цена публикации печатной рекламы, причем в расчет должна браться стоимость достижения конкретного числа потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы в расчете на тираж издания.

Очевидно, что при большем бюджете рекламодателю предоставляется возможность большего охвата изданий, в том числе общенациональных газет и журналов.

Средним и мелким рекламодателям целесообразно использовать для размещения рекламы менее дорогостоящие издания с рубрикаторами, специализированные издания или специальные приложения к известным газетам и журналам.

Изобразительная печатная реклама воздействует на эмоциональный компонент потребителя через зрительное восприятие. При этом полиграфическая продукция такого характера не является периодическим изданием (СМИ).

С точки зрения восприятия потребителями, изобразительная реклама должна выражать конкретный художественный образ продукта или его атрибутов. Способы создания образа:

1. Прямое изображение. Изображение товара в момент действия, причём образы людей, окружающих или использующих его, должны быть максимально приближены к образу потребителей, составляющих целевую группу.

2. Косвенное изображение. Подразумевает показ изображения продукта без людей, чертежи, графики, иные материалы, относящиеся к продукту.

3. Ассоциативный показ. Демонстрируется изображение, предположительно, вызывающее положительные эмоции потребителя. Задача сопровождающего текста - перенести эти эмоции на рекламируемый продукт. [5]

Информационная печатная реклама более характерна для размещения на бумажных носителях, так как подразумевает размещение текста о продукте, фирме, идее, персоналии и так далее.

Основными характеристиками печатной рекламы являются: материал, тираж, формат, сфальцованность (для полиграфической продукции), степень коммерческо-пропагандистской направленности.

К недостаткам полиграфической рекламы относятся, в первую очередь, низкая стойкость к внешнему воздействию (рекламный материал мнётся, рвётся, промокает и так далее) и необходимость тщательного исследования методов размещения и способов распространения.

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.