Параметры оценки рекламы в прессе

Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А). Его особенностью является лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Проспект выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские проспекты, а также особый вид рекламного проспекта - Доджер [2].

Наклейка - одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеющейся основе.

Открытка - также одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля. Может содержать сведения о товарах или фирме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных открыток.

Афиша - одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.

Брошюра - средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1-5 п. л., выпускаемое ограниченным тиражом. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюрах подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения.

Каталог - печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью каталога, выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, каталоги для выставок, каталоги рекламных лозунгов и т.п.

Менее популярна печатная реклама с помощью вкладышей и купонов.

Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости [2].

Купон - это средство sales promotion, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе.

Также под купоном понимают средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и другое.

Литературу о товаре - брошюры, буклеты, проспекты с подробной информацией о продукте, фирме или проводимом мероприятии, - иногда называют сопровождающими материалами, так как их используют как поддержку рекламной кампании.

Иногда они являются элементами кампании по связям с общественностью или выпускаются в рамках программ стимулирования сбыта; иногда их относят к чисто рекламной деятельности.

Производство таких материалов предполагает составление текста и разработку дизайна брошюры. При создании складных буклетов дизайнер должен учитывать, что рекламное обращение будет раскрываться частями, по мере развертывания буклета.

Реклама этой категории может быть очень разной - от просто оформленного трехстраничного буклета до толстой брошюры, изданной на глянцевой бумаге и с цветными иллюстрациями.

Соответственно будет варьироваться и их стоимость.

Понятие наружная реклама охватывает все средства распространения рекламы, воздействующей на потребителей вне их дома.

К ней относятся рекламные постеры, рекламные тумбы, щиты, кинетические установки, различные надувные предметы, разрисованные стены и многие другие виды рекламы, используемые в общественных местах.

Обращения, размещенные в публичных местах, всегда удовлетворяли потребности человека в информации. Начиная с середины 1880-х гг. афиши стали приобретать художественные формы.

Высокохудожественные плакаты, в частности, для театральных пьес или с рекламой модных изделий, ценились как произведения искусства, и работы отдельных авторов занимают достойное место в музеях и картинных галереях.

Современные высокохудожественные плакаты кинофильмов или некоторых мероприятий можно встретить повсеместно. Они строятся на созданном художниками рисунке или на фотографии, как, например, рекламный постер Monsanto. [4]

На улицах городов или в пешеходных зонах, например, на торговых ярмарках или в университетских городках, для размещения общественных обращений и рекламных объявлений используются рекламные тумбы. Некоторые из них устанавливаются там, где люди прогуливаются, другие - в местах, где принято назначать встречи.

Дизайн рекламы должен строго соответствовать месту размещения рекламных тумб. Эта форма рекламы широко распространена в США. Аналогичные функции выполняют и некоторые другие носители наружной рекламы, - такие как реклама на автобусах и в метро.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы [50]:

1. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т.п.

2. Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения.

3. Этап разработки компьютерного оригинал-макета.

4. Этап производства полиграфической рекламной продукции. Преимуществами печатной рекламы являются:

относительная дешевизна;

оперативность изготовления;

некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся "образ макулатурности" и др.

Уличная реклама обычно использует рекламные щиты (билборды) - постеры большого формата. Одна из самых известных рекламных кампаний с использованием щитов была создана для небольшой фирмы Burma Shave, которая использовала серию придорожных щитов с запоминающимися стишками.

Было придумано 600 четверостиший, прослуживших почти 40 лет, - с 1925 по 1963 гг., - пока унифицированная система дорожных щитов не подчеркнула их старомодность. Почти 40 тыс. таких щитов украшали дороги от Мэна до Техаса. Они стали своеобразными символами и вошли в национальную поп-культуру.

Сегодня зоны строительно-ремонтных дорожных работ - практически единственное место, где скорость движения замедляется так, что можно прочесть текст рекламного щита. Вследствие необходимости мгновенной передачи обращения, графические элементы становятся приоритетными в дизайне наружной рекламы.

Следовательно, ключ к эффективности наружной рекламы - доминанта образа и минимум текста. Последние исследования показали, что использование цвета и привычных шрифтов повышает эффективность наружной рекламы.

Эффективная наружная реклама основывается на сильной творческой концепции, позволяющей мгновенно передать рекламное обращение, захватить внимание и легко запомниться. Например, рекламный щит придорожного кафе очень оригинально, одним словом сообщает, что там продается домашнее печенье. [5] Заголовок рекламы - только слово "Goody" ("Божественно"), в котором вместо букв "о" - круглое печенье. Надпись на щите гласит: "Winchell's has gone cookies". Концепция этой рекламы выражена вербально и образно.

Проецируясь на рекламе в прессе, надо отметить: газета - один из основных носителей рекламы в прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; газетами новостей и специализированными.

Среди последней группы особый интерес представляет печатная реклама в газетах типа торгового вестника и газетах рекламных объявлений [5].

Журнал - одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. В самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации.

Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах - это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди хотят узнать из газеты, что продается в магазинах, что происходит в местных органах власти.

По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание аудитории. Кроме того, поскольку редакторская среда газеты, в общем, более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении.

Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и информативной. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит, и где вы его можете приобрести.

Ежедневные газеты печатаются с высокой скоростью на дешевой пористой бумаге с шершавой поверхностью, хорошо впитывающей типографскую краску. Такая бумага называется газетной. [24]

Газетная бумага не подходит для воспроизведения деталей, в особенности фотографий и тонких шрифтов. Большинство газет предлагают рекламодателям цветную печать, но из-за ограничений печатного процесса при печати иногда происходит несовмещение цвета с контуром изображения.

Большинство газет пользуется услугами дизайнерских служб, разрабатывающих местную рекламу, или используют в рекламе клипарты - иллюстрированные вставки из библиотеки стандартных графических фрагментов, которые, как правило, удовлетворяют потребности большинства местных рекламодателей.

Более крупные газеты могут иметь собственных дизайнеров, услуги которых доступны и местным рекламодателям. Некоторые крупные рекламодатели поручают разработку своей печатной рекламы собственным художникам или службе художественного оформления своих торговых ассоциаций.

Реклама, тесно связанная со специализацией журнала, может быть также ценна, как и его основной материал. Например, любители походов читают рекламу в журнале о туризме, чтобы узнать о новом снаряжении и новой технологии.

Читатели профессиональных изданий могут вырезать и собирать рекламу для своей профессиональной библиотеки. По этой причине реклама в журналах более информативна, и ее текст длиннее текста газетной рекламы.

Несмотря на привязанность рекламы к специфике журнала, она должна привлекать внимание читателя, которого может в большей степени интересовать статья на соседней странице.

Поэтому реклама в журналах требует больше творчества, чем газетная реклама, в ней часто используются красочные высококачественные фотографии и графика, обладающие сильным воздействием. Тщательно прорабатываемые тексты журнальной рекламы также направлены на эстетическое и функциональное воздействие. [59]

Журналы традиционно старались улучшать качество графического материала. Для журналов используется наиболее качественная мелованная бумага, она гладкая и плотнее газетной, а сам процесс печати журналов обеспечивает более высокое качество.

Журналы разительно отличаются от газет качеством воспроизведения цвета и художественных образов. Иллюстрации используются здесь главным образом для того, чтобы визуальное обращение оказывало дополнительное воздействие, например на воображение.

Реклама в журналах использует и более творческие методы привлечения внимания: трехмерные раскладывающиеся картинки, ароматизированные вставки с запахом рекламируемых духов и одеколонов, компьютерные чипы, "включающие" музыку при открытии страницы. Вследствие высокого качества печати реклама в журналах оказывает особенное воздействие на воображение.

Эта реклама работает на создание имиджа торговой марки, но в ней содержится объясняющий текст, так как название компании не отражает категорию товара.

Специалисты по рекламе в "Желтых страницах" советуют использовать заголовки, реально отражающие тип услуг компании или специализацию магазина, и не пользоваться заголовком, сообщающим только наименование фирмы.

Если в названии рекламируемой фирмы не содержится информация о сфере ее деятельности, как, например, в названиях "Ночной автосервис" или "Замена компьютеров", то предоставляемые услуги или специфика магазина должны быть раскрыты в рекламном объявлении. [58]

Так как реклама Great Bear не дает представления о товаре, рекламодатель использует описание и рисунок товара, чтобы показать и его категорию, и название компании. Сложные объяснения и демонстрации в "Желтых страницах" не эффективны.

Любая временная или изменяющаяся информация может стать проблемой, потому что телефонный справочник печатается только раз в год.

За последние 60 лет дизайн рекламы в "Желтых страницах" существенно изменился. Он направлен на выделение рекламы из насыщенной информационной среды.

Пользователи справочников, найдя нужную категорию товаров, просматривают списки приведенных магазинов или сервисных служб.

Таким образом, реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Печатная реклама - это способ воплощения рекламного обращения печатным методом на различных носителях.

Как показывают данные исследований, проведенных Шевченко Д.А., средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно - три издания. Кроме того на высокую эффективность печатной рекламы влияет то, что реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. При этом наблюдается достаточно высокий уровень запоминаемости рекламы