Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Ноября 2013 в 09:16, реферат
Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.
Во-первых, информация из печатной рекламы доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к рекламе в прессе (что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к рекламе…
ВВЕДЕНИЕ 4
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДАЖ ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ 6
ИЛЛЮСТРИРОВАННАЯ И ЗНАКОМАЯ РЕКЛАМА 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 34
Иллюстрированная реклама демонстрирует товар в реальных условиях, т.е. покупатель может видеть, как выглядит модное изделие, как его можно носить. Иллюстрация в сочетании с удачно написанным и размещенным текстом способна убедить клиента совершить покупку. Наиболее часто иллюстрированная реклама используется при распродажах, когда нужно достичь моментального эффекта.
Символическая реклама - реклама, создающая некое впечатление, настроение, атмосферу. Хотя в тексте указываются некоторые детали, в целом покупателю дается возможность домыслить. Объявление может быть настолько абстрактным, что в нем о товаре не будет идти речь вообще. В то же время может выделяться какая-то одна черта, функциональная особенность изделия.
Под макетированием понимается такое размещение всех элементов рекламного объявления, чтобы текст "сработал" наиболее эффективно.
Оригинальность - достигается особенностями в использовании пробельных материалов, пропорций, перспективы, сбалансированности элементов, составляющих картинку. Если объявление привлекло внимание читателя, то велика возможность его прочтения.
О важности правильного выбора цветовой гаммы скажем особо, так как цвет в моде нередко играет решающую роль.
Зеленый - успокаивает, снимает боль, уравновешивает. В Индии символизирует мир и надежду, для мусульман - хранитель от дурного глаза. Его любят в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте. В Китае - символ роскошной жизни. Зеленый - цвет надежды, он, как никакой другой, снимает усталость глаз. Говорят, что люди, любящие этот цвет, требовательны к себе и другим, но при этом терпимы, обладают художественными способностями. Когда-то сочетание зеленого с голубым считалось проявлением плохого вкуса. Сейчас это кажется очень красивым, наводит на мысли об аквариумах, глубинах океанов и т.д. Так называемые "военные цвета" - бутылочной зелени, оливковый, хаки - прекрасно смотрятся с кожаными аксессуарами. Спокойный, создает приятное настроение, богат многочисленными ассоциациями.
Великому Гёте улучшить настроение помогал его кабинет в зеленых тонах. Переключить эмоции помогает оранжевый цвет. Если вы в плохом настроении, полюбуйтесь картинами, в которых преобладают оранжево-зеленые оттенки.
Голубой - антисептический, эффективен при невралгических болях, при воспалениях. Для китайцев - один из траурных цветов. Любим в Египте, в мусульманском мире. В Индии - символ правдивости. Голубой цвет, наверное, наиболее любим и женщинами, и мужчинами.
Голубой действует успокаивающе и расслабляющее, поэтому в комнате, в которой мы чаще всего находимся после работы, неплохо иметь какой-нибудь голубой предмет (хотя бы вазу), на котором можно было бы задержать взгляд. Этот цвет любят люди в основном спокойные, солидные. Цвет - спокойный, содействует сентиментальному настроению, успокаивает нервную систему. Стимулирует хорошее настроение.
Оранжевый - жизнерадостный, импульсивный, ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия. Очень любим голландцами. Оранжевый, так же как и красный, - теплый цвет, но лишенный агрессивности красного. Он часто используется в оформлении интерьеров различных помещений. Веселый, вызывает радость, усиливает активность
Желтый - стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. В Сирии - символ смерти, в Китае очень популярен, в Индии - символ великолепия, в России - знак разлуки, в Бразилии - символ отчаяния. Желтый, оранжевый и красный больше всего подходят смуглым брюнеткам, хотя белокожие блондинки также бывают очень хороши в желтом и красном. Желтый цвет считается цветом интеллектуалов, а когда-то был символом ревности.
Красный - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета. Любим людьми влюбчивыми, эмоциональными. Не любят в Ирландии. В Китае - цвет праздника, удачи; в Индии - цвет жизни. Его любят также в Ираке, Мексике, Норвегии. Красный цвет - возбуждающий, активный, богатый ассоциациями. Все оттенки красного - это цвета войны, любви и агрессивности. Говорят, что красный цвет любят люди с горячими сердцами, но вспыльчивые и категоричные. Теплый, веселый, действует возбуждающе, вызывает желание действовать, прилагать усилия. Стимулирует хорошее настроение.
Фиолетовый - действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды; любим людьми, в жизни которых наблюдается период неустойчивости. В Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль. Фиолетовый - это "ломаный" цвет, полученный от смешения пурпурного и синего. Когда-то, так же, как черный, считался цветом печали и траура, сейчас все его оттенки очень распространены и популярны. Фиолетовый цвет особенно любят женщины с богатым и необычным внутренним миром. Он идет и к нежным светлым оттенкам кожи, и к смуглым, оливковым. В равной мере привлекает и отталкивает, полон жизни, но в некоторых случаях вызывает грусть.
Белый - цвет чистоты, любим мексиканцами, в Китае - цвет опасности и траура, в Европе - символ молодости.
Розовый - эффективен при меланхолии. Вместе с бледно-голубым ассоциируется у американцев с косметикой. Очень женственный, и все его оттенки любят как блондинки, так и брюнетки. Действует утомляюще; большие пространства, окруженные исключительно белым цветом, вызывают ощущение усталости.
Серо-зеленый - очень нелюбим во Франции.
Серебристый - ассоциируется с авиацией, космической техникой.
Коричневый очень хорош в сочетании с бежевым и белым. Король всех цветов - белый.
Черный - действует угнетающе, вызывает печаль.
По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:
Согласно исследованиям, красный цвет коробки сигарет свидетельствует, что сигареты крепкие; голубой и белый - легкие; зеленый - сигареты с ментолом, золотистый ассоциируется с высоким качеством сигарет, обилие золота - высокая цена.
Аудитория всегда воспринимает цвет по секторам - от самого насыщенного, контрастного, оказывающего максимальное воздействие на эмоциональное состояние, до легких и спокойных цветов. Не случайно цветовые контрасты имеют существенное значение при подготовке рекламной продукции. Светлые, чистые цвета вызывают положительные эмоции, переход одного цвета в другой - состояние нестабильности, ощущение некоего напряжения. Испытывая переживания, человек видит мир в черных и белых красках.
Смена цветов в природе - явление, связанное с угасанием либо приобретением новых цветовых оттенков. В цветовой круг нашего восприятия входят четыре цвета, между которым располагаются все переходные оттенки.
Зеленый цвет вызывает чувство успокоенности, обновления. Преобладание зеленой цветовой гаммы в кадре приводит к тому, что цвет лица персонажа из естественного переходит в противоположный - неестественный (красное - в зеленый), что создает ощущение тревоги. Подобный кадр воспринимается как "мертвый", "чужой", "символический".
Красный цвет жизни поглощает другие краски. Он всегда "в конфликте" с черным и белым: красное и черное - ярче воспринимается красное, трагичнее - черное; красное и белое - ярче воспринимается белое.
Желтый цвет - солнечный, веселый, неустойчивый, вызывающий чувство радости и тревожных ожиданий. В сочетании желтый с красным красный цвет - более "тяжелый", желтый - "легкий". От желтого к красному кадры утяжеляются и имеют завершающую форму.
Переход с желтых листьев на красные; ощущение от такого изображения - законченное, "логическое" (в кадре есть "точка" - от легкого к тяжелому, от яркого к более темному по палитре цвета). Если же панорама начинается с красных листьев и завершается желтыми - кадр становится более легким, возникает желание перейти к более завершенному по цвету кадру.
Синий цвет воспринимается как тяжелый, мрачный, неустойчивый цвет: переходит либо в голубой, либо в черный. Считается, что синий цвет порождает отрицательные эмоции.
Использование цветов возможно в качестве: дополняющих центров внимания (основной цвет дополняется по тональностям и яркостям); противоположных - по контрасту (так называемая борьба цветов).
Специалисты в области цвета определяют следующие тенденции в использовании цветовых решений в кино и на телевидении:
Таким образом, цвет способен "собрать" или "рассыпать" видимый мир, усиливая впечатление от реальных предметов или создавая символические образы. Цвет в зависимости от насыщенности может оказывать значительное влияние на эмоциональное состояние аудитории, приковывать внимание к рекламному объявлению или его отдельным частям.
Контраст усиливает привлекательность и читаемость рекламного текста. Добиваются этого с помощью заголовков, набранных более крупным шрифтом или другим цветом, сопоставлением изобразительных элементов.
Акцентирование внимания осуществляется путем выделения отдельных элементов для оказания большей эффективности воздействия на читателя.
Пропорциональность в макете имеет важное значение. Два участка считаются гармонирующими, если площадь одного из них составляет от 1/2 до 2/3 площади другого, т.е. гармоничными пропорциями считаются соотношения 2: 3, 3: 5, 4: 6, 8: 10.
Направление взгляда зависит от расположения элементов макета таким образом, чтобы глаз плавно скользил от заголовка к иллюстрациям, затем к товарному знаку в конце объявления. Траектория движения слева направо ассоциируется с движением вперед, в будущее. Кроме того, читатель смотрит всегда в ту же сторону, что и модель на фотографии, по направлению, которое модель указывает жестом.
Целостность складывается из пропорциональности, контраста и сбалансированности.
Сбалансированность достигается гармоничной компоновкой элементов, при которой их распределение внутри объявления приятно для глаза. На зрительное восприятие оказывают влияние размеры, цвет и плотность элемента. Чем крупнее элемент, тем он "тяжелее" визуально. В то же время, синий квадрат "тяжелее" розового того же размера, а вертикальный прямоугольник "легче" квадрата той же площади. Сбалансированность предполагает, что обеим частям рекламного объявления придается равномернее распределенная смысловая нагрузка.
Оптический центр рекламного объявления располагается чуть выше пересечения его осевых линий.
Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8. Вертикальная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Если элементы рекламного объявления симметрично расположены по обе стороны этой линии и имеют одинаковые параметры (размеры, форму, цветовые решения), то такой текст считается формально сбалансированным.
Неформальный баланс достигается несимметричным расположением элементов рекламного объявления. Элементы, как правило, имеют различные размеры, форму, цвет, т.е. являются объектами "разной плотности".
Можно сказать, что для достижения сбалансированности применим так называемый принцип рычага, когда более "тяжелый" элемент рекламного текста "уравновешивается" более "легким" изобразительным элементом, который, правда, располагается дальше от центра.
Использование сексуальных символов в рекламе
Многие объявления, где акцент делается на "чистые эмоции", например реклама немецкой страховой компании R&V и типичные объявления Benetton, на самом деле являются примерами фокусирования внимания на последовательности "выгода-эмоция". Глядя на эти объявления, потребители, вероятно, придут к выводу, что рекламируемая марка обладает выгодами, даже если в рекламном обращении прямо об этом не говорится. Допустим, человек, увидевший рекламу страховой фирмы R&V, может заключить, что слова "Мы открываем горизонты" означают обещание сделать жизнь менее беспокойной. Точно так же рекламные объявления Benetton дают основания предполагать, что для этой компании характерна социальная ответственность или что это просто образцы авангардной рекламы (для многих людей это важный аргумент в пользу рекламируемой марки). С точки зрения мультиатрибутивной формулы отношения к торговой марке - это примеры BbiEi, а не чистых, или автономных, эмоций ЕО.