Особенности виды PR- деятельности

      · Укрепление  отношений компании с общественностью  посредством массового распространения  адресованных широким слоям населения  таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы  речей ведущих менеджеров и  других документов.

      · Развитие  отношений со специальными группами. К таковым от-

носятся поставщики, студенты, некоммерческие фирмы, конкуренты.

Создание доверительной атмосферы всегда способствует упрощению и

удешевлению многих мероприятий вашего бизнеса.

      · Работа  над улучшением корпоративного  стиля, организация фотовыставок, рекламных  роликов на радио и телевидении.

      · Исследование  общественного мнения о компании, подбор сувенирной продукции  для важных мероприятий компании, поддержка специальных мероприятий. К ним относятся поездки руководства, праздники фирмы, выставки, торжественные  ужины, пикники, открытия филиалов  и многое другое.

      · Управленческое  консультирование.

      Давая обобщенную  оценку задач, стоящих перед специалистами

отдела по связям с общественностью, В.Г. Королько отмечал: «ПР-

специалисты должны взять на себя ответственность вскрывать проблемы, помогать организации оценивать быстротечные экономические, политические, социальные и технологические процессы и изменения и

приспосабливаться к ним»5.

      Такая задача  предполагает наличие у пиармэнов профессиональных знаний и умений в разных областях. По этой причине организация

работы такого коллектива является сложной проблемой. Эффективность

ее решения прямо зависит от способности руководителя PR-отдела наилучшим образом выявлять и использовать способности и профессиональные качества своих сотрудников в разных областях PR-работы.

      Создание  одела по связям с общественностью, как правило, начинается с разработки  плана мероприятий по связям  с общественностью и

с организации собственно отдела, способного реализовать все намеченные планы. При этом важно обратить внимание на то, что, если планирование мероприятий по связям с общественностью зависит от специфики работы компании, то непосредственная организация работы отдела по связям с общественностью строится на основе строгих правил.

      Структурная  схема отдела (департамента) по связям  с общественностью, как правило, включает в себя следующие  должности:

      1. Начальник (глава) отдела по связям с общественностью.

      2. Специалист  по созданию и распространению  оперативной ин-

формации.

      3. Менеджер  по работе со СМИ.

      4. Журналист.

      5. Спичрайтер.

      6. Менеджер  по специальным проектам.

      7. PR-продюсер.

      8. Специалист  по социологическому и маркетинговому  анализу.

      9. Специалист  по работе в системе Интернет.

      10. Секретарь-делопроизводитель  отдела.

      11. Художник-дизайнер.

      Данная  схема справедлива, как правило, для PR-отделов крупных

компаний. В средних и мелких фирмах, а также в зависимости от масштабов проводимых ими мероприятий в сфере связей с общественностью, штат сотрудников отдела по связям с общественностью может

быть меньшим. Так, например, когда объем информации относительно

невелик, менеджер по специальным проектам, помимо основной работы, может взять на себя обязанности продюсера проектов по связям с

общественностью. Менеджер по работе со СМИ может одновременно

работать журналистом и специалистом по созданию и распространению

оперативной информации, а в некоторых случаях он становится экспертом по сети Интернет. Начальник отдела по связям с общественностью

может исполнять обязанности спичрайтера.

      Художник-дизайнер  может быть нанят на контрактной  основе для

выполнения заказов. Когда в компании нет специалистов в области социологического и маркетингового анализа, их работу может выполнить

«Отдел маркетинга» компании. Если такового нет, значит необходимости в оперативном получении и анализе социологической и маркетинго-

вой информации тоже нет.

      Таким образом, в небольшой компании PR-отдел может насчитывать всего четырех сотрудников – начальник-спичрайтер, писатель-

распространитель информации и новостей, менеджер по спецпроектам и

секретарь-делопроизводитель.

    

      Начальник отдела по связям  с общественностью

      В крупных  компаниях эта должность является  самостоятельной и

рассматривается руководством компании в качестве одной из ключевых. Нередко она называется «начальник департамента по связям с общественностью». Целью его работы является разработка концепции и

контроль за реализацией сформулированных в данном документе комплекса мероприятий, направленных на формирование и поддержание

положительного образа компании в глазах общественности. Эти мероприятия должны приносить очевидную прибыльность всей компании.

      Основные  направления деятельности начальника  отдела по связям

с общественностью могут быть сформулированы следующим образом:

      · Разработка  концепции в сфере связей с  общественностью компании. В этой  области должны быть отражены  ключевые задачи. Начальник отдела  выступает инициатором разработки  оригинальных идей

для представления новостей компании и организации массовых акций.

      · Разработка  и реализация стратегических  и тактических планов

по всем направлениям деятельности в области связей с общественностью в рамках задач, поставленных руководством компании.

      · Контроль за реализацией намеченных планов по связям с общественностью сотрудниками отдела, стимулирование активных и компетентных сотрудников.

      · Контроль за сбором информации о внешней среде и анализ общественного мнения о деятельности компании. В связи с этим должна производиться разработка мероприятий, направленных на достижение

основных целей работы компании.

      · Регулярные  коммуникации с руководителями, а также персона-

ми, влияющими на изменения общественного мнения – политиками,

деятелями культуры, науки и т.д.

      · Разработка  научно обоснованного прогноза  социально-

политических процессов, так или иначе касающихся вопросов основной

деятельности компании. В некоторых случаях для этого следует использовать внешнее консультирование.

      · Разработка  и согласование с руководством  компании бюджета

PR-подразделения.

      · Управление  финансовыми потоками в рамках  PR -подразделения

и контроль эффективности использования финансовых средств.

      · Отбор  внешних PR -компаний или организаций для проведения

периодически необходимых работ.

      · Разработка  стандартов отчетов по итогам  проведения кампаний

в области связей с общественностью.

      · Текущий  контроль каждодневной работы  подразделения по связям с  общественностью.

      · Помощь  и консультирование структурных  подразделений компании по всему  спектру проблем работы с общественностью.

      · Разработка  раздела «Связи с общественностью»  при составлении

бизнес-плана компании.

      · Оценка  результатов, достигнутых в ходе  реализации плана мероприятий  в области связей с общественностью, и повышение эффективности работы  подразделения по связям с  общественностью.

      Требования  к начальнику отдела по связям  с общественностью

должны быть следующими: высшее образование по специальности PR

(в крупных компаниях  эту должность обычно занимают  специалисты

высшей квалификации, имеющие ученую степень кандидата или доктора наук); опыт работы в аналогичной должности не менее 3-х лет. Кандидат на эту должность должен иметь опыт проведения PR -кампаний,

знать все особенности работы и иметь широкий круг наработанных кон-

тактов.

  

  Специалист  по созданию и распространению

оперативной информации

      Цель его  работы состоит в своевременном  информировании общественности  обо всех событиях, которые идут  в компании, в рамках

стратегических планов компании по формированию и поддержанию положительного образа в глазах общественности.

      Основные  направления работы специалиста  по созданию и распространению  оперативной информации таковы:

      · Подготовка  текстов информационных сообщений  и размещение

их на информационных носителях собственной компании, носителях

новостных и информационных агентств, а также в местных и центральных средствах массовой информации.

      · Поддержание  коммуникаций с руководством  всех структурных

подразделений компании для получения новостей обо всех сторонах

деятельности компании.

      · Анализ  полученной информации и организация  исходящего новостного потока, направленного  во все подразделения компании.

      · Согласование  с руководителем PR -отдела перечня текущих новостей отдела и получение его согласия на распространение этих новостей.

      · Рассылка  новостей по информационным каналам  и СМИ.

      · Непрерывный  анализ входящих информационных  потоков и новостей, а также  подготовка отчетов и аналитических  материалов для руководства компании  о появлении тех или иных  оценок в СМИ, касающихся деятельности  компании.

      · Совершенствование  организационной культуры отдела, оптимизация форм и стилей  подачи новостных материалов  в соответствии с

требованиями отдельных СМИ.

      · Верификация (проверка) новостей.

      · Подготовка (при необходимости) эффективных  опровержений и

возражений.

      Требования  к специалисту по созданию  и распространению оперативной  информации должны быть следующими: высшее образование

(PR или факультет журналистики); опыт журналистской работы в СМИ

(не менее 2-х лет); знание  теории управления информацией; общая эрудированность; наличие  новостных материалов, опубликованных  в цен-

тральных СМИ.

      Менеджер по работе со СМИ

      Цель его  работы заключается в поддержании  информационного

присутствия компании в масс-медийной среде: телевидении, радио,

Интернет и бумажной прессе.

      Основные  направления деятельности менеджера  по работе со

СМИ:

      · Подготовка  концепции компании в сфере  распространения ин-

формации и программы выхода новостей, сюжетов и других материалов

о деятельности компании в масс-медийном пространстве.

      · Установление  и поддержание коммуникаций с  ведущими представителями масс-медиа.

      · Разработка  концепции и планов новостных  и тематических публикаций в  печати и других видах СМИ.

      · Регулярное  предоставление СМИ официальных  сообщений,

комментариев экспертов компании и других аналитических и информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности компании.

      · Оказание  содействия переговорному процессу, касающемуся

участия представителей компании в наиболее популярных телевизионных программах в качестве приглашенных гостей и экспертов.

      · Публикация  в печати статей и видеоматериалов  на телевидении,

рассказывающих о деятельности компании.

      · Текущая  работа по подготовке информационно-справочных  материалов-ответов на запросы  СМИ и других сторонних организаций  о

деятельности компании.

      · Мониторинг  материалов в СМИ о деятельности  компании (статьи, сюжеты и т.д.), своевременная  реакция на них в соответствии  с достигнутыми между компанией  и СМИ договоренностями.