Особенности виды PR- деятельности

Чтобы подчеркнуть различие между созданным рыночным образом и результатом его восприятия, используют термин «репутация», при этом в отличие от термина «имидж», обозначающего, прежде всего, тот рыночный образ, который создается по инициативе организации-заказчика, термин «репутация» фиксирует результат контакта потребителя с имиджем, тогда как термин «бренд» применяется в том случае, когда используемые в имидже признаки индивидуализации рыночного предложения (наименование, эмблема, товарный знак и др.) защищены правом.

     Достигается это за счет сокращения издержек выбора потребителя, под которыми понимаются затраты, связанные с принятием решений. Человек, совершая выбор, вынужден отказаться от других альтернатив, что всегда сопровождается психологическими издержками, становящимися все более важным фактором, определяющим поведение потребителя. Отечественный рынок, как экономический, так и политический, быстро превратился из дефицитного в перенасыщенный, поэтому, чем острее необходимость выбора между все большим числом альтернатив, тем выше издержки выбора и тем больше приходится уделять внимания сокращению таких затрат.

     В связи с этим еще одной особенностью PR-технологии является необходимость постоянного создания таких конкурентных преимуществ, которые заинтересуют потребителя тем, что будут указывать на возможности приобретения им, помимо самого продукта, еще и символических ценностей, например, возможности выразить свой социальный статус, свои культурные различия, собственный уровень знаний или свою приверженность моде. В результате формируется система ориентаций потребителя в объеме конкурирующих предложений как приведение качеств (конкурентных преимуществ) предложения в соответствие с ожиданиями потенциального потребителя. Все другие средства коммуникаций, особенно реклама3 и промоушн4, используются лишь для напоминания о сформированных в PR-коммуникации предпочтениях, то есть эти средства выполняют функцию поддержки созданного имиджа, напоминания об уже сформированных предпочтениях.

     Проиллюстрируем вышеизложенные рассуждения об особенностях PR-технологии в виде схемы, демонстрирующей, с одной стороны, непрямой или контекстуальный характер организуемого коммуникативного воздействия, что позволяет предлагать аргументы выбора, а не навязывать сам выбор потребителю, а с другой − необходимость расширения базы аргументов потребительского выбора, что усиливает различия конкурирующих предложений и снижает, тем самым, издержки такого выбора. 

                                                                           

Рис. 1. Схема контекстуальности PR-воздействия

     Сегодня, когда уровень большинства предлагаемых на рынке товаров и услуг идентичен, человек ищет отличия, которыми можно было бы обосновать свой выбор. Поэтому в рамках PR решается, прежде всего, вопрос разграничения имиджей. Эти различия выстраивают ориентации потребителя и служат основаниями его выбора, определяя то, чем одно конкурирующее предложение отличается от другого на базе сравнительных конструкций и формируемых стандартов восприятия. Следовательно, маркетинговые перспективы любого предложения теперь все более и более зависят от эффективности коммуникаций, ведь конкурентные преимущества являются в большей степени символическими, нежели материальными, а стоимость создается за счет предоставления дополнительных аргументов, с помощью которых потребитель может принимать решение в ситуации выбора быстрее, чем раньше.

     Таким образом, PR-коммуникация служит для ориентации потребителя среди возможных вариантов выбора, но, и это важно еще раз подчеркнуть, не навязывает сам выбор, не осуществляет принуждение. Напротив, эффективность PR как способа коммуникативного воздействия заключается в богатстве предлагаемых альтернатив. В условиях, когда эффект коммуникации обусловлен результатом взаимодействия всех участников коммуникации, инициатором становится тот, кто сможет работать с большим количеством альтернатив выбора, чем получатель. PR формулирует мотивированные альтернативы потребительского выбора, создавая условия для разных траекторий процесса принятия решения через произвольное обращение потребителя к различным группам дополнительных аргументов. Вариативность обоснования решения в ситуации выбора из нескольких конкурирующих предложений и определяет эффективность PR в современном обществе потребления.

     Если в традиционных способах коммуникативного воздействия, как, например, в рекламе и пропаганде, повышение вероятности ожидаемой реакции получателя сообщений основывается на формировании бинарных, оппозиционных схем: «хороший − плохой», «свое − чужое», «черное − белое», «больше − меньше» и т.п., то PR-коммуникация размыкает подобное упрощение благодаря тому, что не предлагает «готовые» решения, отменяющие собственно выбор, а предоставляет аргументы для самостоятельного получения решения.

     Исходя из этого, в качестве критерия, позволяющего, с одной стороны, различать низкоэффективные и высокоэффективные способы коммуникации, а с другой − подчеркнуть особенность PR-технологии, следует рассматривать количество альтернатив выбора, предлагаемых в коммуникации: чем больше вариантов действия включено в содержание сообщения, тем эффективнее коммуникативное воздействие и выше вероятность ожидаемой реакции потребителя. И наоборот, если коммуникация строится лишь на бинарной оппозиции, то такой способ коммуникативного воздействия определяется как низкоэффективный, принуждающий, манипулятивный.

     Поэтому, отличие от рекламных и пропагандистских сообщений, где единица коммуникации содержит только одну альтернативу («в море предложений он такой − один», «кто не с нами, тот против нас» и т.п.), единица PR-коммуникации может содержать несколько альтернатив, то есть несколько дополнительных аргументов, сокращающих издержки выбора потребителя в пользу того или иного рыночного предложения при сохранении самой возможности выбора. Как минимум альтернативы выбора в PR-коммуникации могут выстраиваться на четырех основаниях − большая или меньшая привлекательность конкурирующего предложения с позиции культурного, социального, гуманитарного и экологического контекста.      Строго говоря, большая или меньшая символическая ценность предложения как раз определяется именно тем, с каким количеством оснований выбора и, соответственно, набором дополнительных аргументов, связывающих это предложение с тем или иным контекстом жизни потребителя, конструируется сообщение.

     Ценность выбора в современном обществе потребления все чаще выходит на первый план, так как собственно процесс выбора и является процессом производства различий конкурирующих предложений. Выбирая, потребитель через установление различий удваивает обмен, при этом сама последовательность обоснования выбора становится той символической ценностью, которая потребляется при приобретении того или иного рыночного предложения.

     Это значит, что целью деятельности организации-участницы рынка является не только приобретение экономического или политического капитала, но и приобретение капитала символического − это дополнительные возможности, предоставляемые имиджем. Уточним, дополнительные возможности − все то, что конкретный человек или организация могут получить бесплатно благодаря своему рыночному образу (имиджу, репутации, бренду) и влиянию в тех сферах, которые не относятся к основной деятельности (культурная, социальная, гуманитарная и экологическая сфера жизни общества).

     Отделы PR имеют шесть основных видов деятельности, не все из которых относятся непосредственно к поддержке продукции.  
     Отношения с прессой 
     Целью является размещение достойной известности информации в новостях, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг. Одна из причин роста PR в гостиничной индустрии — достоверность. Большая часть рекламы рассматривается потребителями как информация из третьих рук. Благоприятная рецензия на ресторан в местной газете, подписанная редактором, отвечающим за ресторанный рейтинг, имеет большее влияние, чем реклама, сочиненная менеджерами ресторана. 
     Паблисити продукции 
     Задача паблисити — обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. «Раскручивание» продукции производится разными способами. Новая продукция, особые события, например фестивали еды, обновленная продукция, например недавно перестроенная гостиница, и продукция, популярная благодаря современным течениям, например обезжиренные десерты, — вот потенциальные кандидаты на паблисити. 
     Корпоративная коммуникация 
     Этот вид деятельности охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одним из важных маркетинговых аспектов корпоративной коммуникации является коммуникация, направленная на сотрудников, например, выпуск газеты новостей  (newsletters). 
   

     Лоббирование 
     Лоббирование включает в себя общение с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или аннулирования законодательства и мер регулирования. Большие компании нанимают собственных лоббистов, тогда как маленькие компании вынуждены лобировать свои интересы при помощи местных торговых ассоциаций. 
     Консалтинг 
     Консалтинг включает в себя советы по общественным вопросам, положению и имиджу компании. Консалтинг важен, когда в бизнесе возникают щекотливые вопросы. Например, в Лас-Вегасе вода едва ли находится в изобилии. Основные курорты, где демонстрируется вода, такие, как Mirage, советуют своим менеджерам предпринять попытки по экономии воды — переработку водных отходов отеля с целью использования в фонтанах. 
     Паблисити 
     Паблисити — непосредственная функция связей с общественностью. Задача паблисти — обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. Паблисити — весьма популярный инструмент PR, используемый в пяти упомянутых выше видах деятельности.

 

    Вывод.

     В заключение данного  параграфа можно сказать, что суть PR-деятельности заключается  в специализированной управленческой деятельности, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле PR составляют два основных понятия – управление и коммуникации. Ее основными видами являются:

• Работа со СМИ (паблисити, media relations);  
• Корпоративный PR (формирование имиджа компании);  
• Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент; 
• Отношения с персоналом;
• Отношения в финансовой сфере;
• Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственнымии органами, лоббизмом, политическим);  
• Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар);
• Внутрикорпоративный или внутренний PR. 
   
  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Направления  деятельности и кадровая структура  отдела по связям с общественностью.

 

      Задачи  отдела по public relations в различных организациях могут быть различными. Тем не менее, как для государственных, так и для коммерческих отделов по связям с общественностью

можно сформулировать ряд функций, исчерпывающих весь комплекс

работы названных подразделений. К числу таковых относятся:

      · Налаживание  внутрифирменных контактов с  персоналом, включая организацию  корпоративных собраний. Это предполагает  наличие

коммуникативных навыков, владение тонкостями психологии межличностных отношений. Для более эффективного решения этой задачи сотрудникам PR-отдела следует создать регулярное расписание контактов

PR-службы с другими подразделениями компании.

      · Обсуждение  актуальных для компании вопросов, совещания, организация внутрикорпоративной  системы распространения информации. Это означает, что PR-отдел должен находиться в центре информационных потоков, его сотрудники обязаны владеть современными ин-

формационными технологиями. Для достижения указанной цели ПР-

отдел должен быть осведомлен о последних событиях в компании, а

также иметь предложения, направленные на решение существующих и

вновь возникающих проблем.

      · Установление, поддержание и координация контактов  со СМИ.

Это включает в себя мониторинг центральной и местной прессы, подготовку пресс-релизов и других материалов для прессы, организацию

пресс-конференций и других мероприятий. Помимо развития делового

сотрудничества сюда же можно отнести расширение личных связей

представителей PR-отдела компании с представителями региональных и

центральных СМИ.

      · Улучшение  и координация отношений с  федеральными и местными органами  власти. Это предполагает установление  и развитие деловых связей  не только с действующими, но  и оппозиционными, а также перспективными  политиками. В любом случае следует  стремиться к интеграции представителей  вашей компании во властные  структуры.

      · Отношения  с инвесторами и кредиторами. Здесь основной задачей PR-отдела является предоставление исчерпывающей информации о

выполнении текущих обязательств компании перед инвесторами и кредиторами.

      · Укрепление  деловых связей с нынешними  покупателями продукции компании, а также привлечение новых. Это  предусматривает

реализацию как эффективного промоушна (promotion – продвижение;

содействие) плохо продаваемых товаров, так и разработку рекомендаций по использованию произведенной продукции.