Организация работы рекламного агентства

Стоит отдельно отметить, что  во многих рекламных агентствах придерживаются мнения: лучшими эккаунт-менеджерами являются молодые женщины. Это объясняется не только умением привлечь внимание клиента, но и психологической устойчивостью, гибкостью женщин.

Траффик-менеджер – специалист, отвечающий за размещение рекламного материала в конкретных СМИ или передачах. В его обязанности входит определение последовательности выхода и конкретных носителей рекламы, составление планов выхода рекламного материала, согласование его с заказчиком и руководителями соответствующих СМИ или программ, размещение его в средствах массовой информации или запланированных программах, контроль над их своевременным выходом.

Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и о методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта. Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей  информации является недостаточным  для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно  занимающихся рекламой. Когда же степень  риска высока, а объем затрачиваемых  средств большой, то интуиции для  принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства  предпочитают снижать степень риска  с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых  исследований.

Директор по стратегическому  маркетингу. (О профессии рассказывает руководитель департамента стратегического маркетинга BTL-агентства EMG Павел Миронов.) «Стратегический маркетинг — это краеугольный камень успешной долгосрочной деятельности любой компании. Поэтому работа по стратегическому маркетингу делается не в рамках отдела, скорее, это некая стержневая идея, на которую нанизываются те или иные функции и процессы. В первую очередь это, конечно, наука, которая находит свое прикладное решение в практической деятельности. Задача стратегического маркетинга — сделать ситуацию более понятной, возможно более предсказуемой с точки зрения возможных вариантов развития. В основе правильных решений лежат отношения с клиентами. Компания, ориентированная в работе не на ожидания потребителя, а на амбиции акционеров или другие внутренние мотивы, просто нежизнеспособна в долгосрочной перспективе. Но просто следовать в фарватере клиентских рекомендаций недостаточно. Клиенты требуют креативности. Под этим я лично понимаю возможность решения стоящих перед клиентом задач нестандартными путями. Поэтому, с одной стороны, можно пытаться угадать, что нужно аудитории на данный момент, и предлагать ей это. А с другой, можно поднимать уровень ответной реакции потребителей, создавая спрос уникальным или эмоционально богатым предложением. Вот стратегический маркетинг и работает между этими двумя полюсами.

Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые - они существуют, чтобы:

• на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;
• утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";
• убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.

Работа плановиков имеет большое значение для всех. Для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной. Для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельность творческих работников. Для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики - большие специалисты. Для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе.

Агенты (посредники) - плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства - это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:

• выйти на нужные группы целей;
• максимально "выжать" из клиента деньги;
• представить агентство в самом лучшем виде.

Их мир - это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемыми  таблицами и диаграммами, данными  рейтинга. Агенты-плановики ведут  длительные переговоры с плановиками  и клиентами. Они - это те люди, которые  должны объяснить клиенту, почему рекламный  ролик, рекламирующий достоинства  того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и  шириной охвата.

Отдел медиапланирования  и закупка медианосителей.

Медиаплэннер. Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Медиаплэннер это чуть-чуть социолог, психолог, экономист, финансист, математик. Профессия позволяет развить свои аналитические и ораторские способности. Специфика работы как руководителя группы в следующем: разработка медиастратегии клиентов, мониторинг текущей ситуации на медиарынке, прогноз дальнейшего развития событий, построение лояльных отношений с клиентом, управление командой по клиенту.

Медиабайер. Дословно «media buyer» (от media - СМИ и buyer - покупатель) переводится с английского языка как медиа-покупатель. Он действительно покупатель, но только рекламных площадей в средствах массовой информации. Это специалист, который продвигает и размещает рекламную продукцию на информационных площадях — телевидении, радиовещании и т.д. Природа работы медиабайера заключается в контактах со средствами массовой информации. Как правило, медиабайер работает в тесном контакте с креативным директором. Задача медиабайера - оптимизировать бюджет для клиента, предложив максимально возможные скидки и наиболее выигрышное позиционирование. После утверждения медиаплана клиентом байер оформляет контракт, например, с издательским домом и полностью его ведет: от гарантийных писем, сдачи макета и оплаты до получения счетов-фактур, актов сдачи-приемки и контрольных экземпляров (экземпляров изданий с вышедшей рекламой). Наиболее тесно байеры взаимодействуют с группами медиапланирования. Профессия медиабайера имеет узкую специализацию — обычно медиабайер имеет свой профиль — это либо телевидение, либо радио и т.д. Это объясняется тем, что, совершенствуя свои знания и опыт, медиа - байер может более эффективно реализовать рекламную политику заказчика, тем самым уменьшив общие расходы на рекламу.

Производственный  отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т.д.

Помимо своих специфических  рекламных функций, рекламное агентство  должно эффективно вести свою хозяйственно–финансовую  деятельность, обеспечивать эффективное  управление, а также иметь соответствующие  вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно–финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

Бухгалтеры. Хорошее простое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные люди, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют - "белые воротнички". А иногда даже как "пустые белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит - разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству - точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое - маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.

Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и сторонников агентства.

Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а за частую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.

 В агентстве должен  быть постоянно действующий редакционно–художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно–исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства.

Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных  материалов с учетом мнения представителя  заказчика.

Ни одно агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей. Рассмотрим их:

фотографы - занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.

низложенный художник - это еще одно название художественного директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.

оформители и  иллюстраторы - занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.

консультанты - эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда - группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов - посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.

информационные  консультативные центры - они подразделяются на два вида:

• те, которые работают на клиента
• те, которые работают на агентство

   Информационные консультативные  центры несут на себе две основные функции:

• выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;
• подметить его недостатки, если они работают на агентства;
• исследования.

   Структура рекламного  агентства зависит от того, что  мы хотим делать. То есть от  сферы нашей деятельности: размещение  рекламы на телевидении и радио,  распространение информации о  клиенте через газеты и журналы,  проведение рекламной кампании  через средства наружной рекламы,  световая реклама и т.д. Но  не зависимо от этого, существует  универсальная схема рекламного агентства, которая состоит из четырех отделов: творческий, исследовательский, коммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятельность направлена на достижение поставленных целей в сфере эффективного выпуска рекламной кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента). Многие агентства в мире создаются по этой схеме, включая в нее свои особенности и цели, выработанные стратегией и миссией фирмы. В дальнейшем на основе философии рекламного агентства и поставленных целей набирается штат сотрудников.

При организации качественного  взаимодействия всех подразделений  рекламного агентства создается высококачественный рекламный продукт, который впоследствии будет успешно реализован в процессе проведения рекламной кампании.

2.4 Роль рекламных агентств на российском рынке.

В условиях рынка большинство  фирм и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных  агентств. Организация собственной  рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и  сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что  даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без  услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио - и телероликов, вывесок и т. д. Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. В чем же преимущество работы с рекламным агентством?

• экономия драгоценного времени. Не надо бегать в несколько мест, а можно прийти в одну компанию и все заказать.
• рекламное агентство не зависит от определенного СМИ, оно не заинтересовано в продвижении какого-то конкретного средства рекламы, т.е. оно объективно и эффективно может спланировать рекламную компанию.
• рекламное агентство проведет рекламную кампанию в едином стиле, т.е. разработает идею (концепцию) и в соответствии с ней изготовит различные рекламные материалы: макеты в печатные СМИ, аудио-видеоролики, наружную рекламу и многое другое. Единство стиля обеспечит узнаваемость рекламы, а, следовательно, будет эффективно и принесет увеличение объема продаж.
• экономия денежных средств. Рекламные агентства заключают агентские договора со всеми СМИ, типографиями и другими подрядчиками, что позволяет делать клиентам дополнительные скидки.
• менеджер рекламного агентства устанавливает с клиентом личный контакт. Знает деятельность, плюсы, минусы, конкурентов и т.д., предлагает средства рекламы только те, которые действительно будут эффективны и интересны. Менеджер проконсультирует по любым вопросам, связанных с рекламой. Можно сказать, что он является личным менеджером по рекламе.
• рекламное агентство несет полную ответственность за качество предоставленных услуг. Когда клиент доволен результатами работы, то он обратится в компанию еще раз. Цель деятельности агентства - обслуживать заказчиков на постоянной основе.
• в рекламном агентстве работают профессионалы в своем деле, которые грамотно изготовят рекламную продукцию, проведут рекламную кампанию, сделают сайт и т.д.