Организация работы рекламного агентства

3) Клиентское рекламное  агентство – юридическая структура,  которая совместно с рекламодателем  и по его заказу выполняет  творческие, исполнительские и контрольные  функции по изготовлению и  размещению рекламных материалов.

На рынке эти рекламные  агентства выстраиваются в бизнес цепочку:

«селер» (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя)→ «байер» (оптовый покупатель рекламоносителей)→ клиентское рекламное агентство (в наиболее часто употребительном смысле)→ клиент (рекламодатель).

По функциям (производственным):

1. Рекламопроизводитель - рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
2. Рекламораспространитель - рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.

По специализации:

1) Рекламное агентство  полного цикла – юридическая  структура, специализирующаяся на  разработке стратегии и тактики  рекламной кампании, создании рекламной  продукции, производстве и размещении  рекламы, творческих услугах,  планировании и приобретении  медиасредств, исследовании для  выполнения заказа, а так же  привлечении субподрядчиков.

2) Специализированные - они  специализируются либо на определенных  функциях (например, творческих или  по закупке средств доставки  рекламы), либо на определенных  аудиториях (национальных группах  или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Так же существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, PR, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.

3) Креативное агентство  (дизайн студия) – основным направлением  деятельности такого агентства  является разработка концепции  рекламной кампании. Включая ее  отдельные составляющие: стилистика  рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

4)  Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.

5)  BTL агентства - (от  англ. below the line) – агентства, организующие  специальные мероприятия и промоушн  акции по продвижению товара, например акции на местах продаж  для потребителей.

6) PR агентства - агентства,  специализирующиеся на организации  PR компаний для клиента, способствуют  развитию положительного отношения  общественности к компании и  улучшению её репутации. 

7) Рекламное интернет-агентство  – агентство, которое оказывает  услуги в области создания  сайтов, интернет-маркетинга и интернет-рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.

8) Рекламное агентство  Outdoor-направления - агентство, занимающееся  наружной рекламой, её изготовлением  и размещением. 

9) Рекламное агентство  Indoor-направления – агентство,  занимающееся размещением рекламных  материалов внутри помещений. 

10)  Компании маркетинговых  исследований – в таких компаниях  основным направлением является  оказание услуг по маркетинговым  и рекламным исследованиям и  анализу рынка. 

По региону  работы:

1) Международное рекламное  агентство - крупная организация,  имеющая филиалы в нескольких  странах. 

2) Федеральное рекламное агентство - широкомасштабные рекламные компании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.

3) Местное рекламное агентство  - компания, ведущая бизнес в конкретном  регионе. Не имея представительств  в других регионах, может размещать  рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило, лучше  знает конъектуру рекламного  рынка на местах.

По охвату:

1) Сетевое рекламное агентство  - имеет сеть филиалов. Сотрудничество  с рекламным агентством такого  типа позволяет транснациональным  корпорациям экономить силы и  время, вместо поиска в каждой  новой стране подходящего рекламного агентства.

2) Локальное рекламное  агентство – имеет только один  офис, но при этом отличается  гибкостью и оперативностью в  работе с клиентом, экономичностью, привлекающей рекламодателей с  небольшими бюджетами, глубоким  знанием местного потребительского  рынка, большим усердием в борьбе за клиента.

По перечню (спектру) услуг, объему предоставляемых  услуг:

1) Универсальные – рекламные  агентства, занимающиеся всеми  формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство  специализируется на рекламе  в СМИ, то размещает все формы  и виды объявлений и рекламы  во все СМИ; если наружной  рекламой, то занимается всеми  её формами (таблички, штендеры, растяжки  и пр.).

2) Узкоспециализированные (не  универсальные) - специализируются  на каких либо конкретных формах  рекламы, например, из наружной  рекламы занимается только растяжками  или из рекламы в прессе  – только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).

По формам работы с клиентами:

1) Традиционное рекламное  агентство - работает с клиентами  преимущественно в своём офисе  (на территории агентства).

2) Рекламное агентство  прямых продаж - работает с клиентами  преимущественно на территории  клиента, выезжая к нему. Принципом  такого агентства является система  работы через рекламных агентов. 

3) Call-центр рекламное агентство  - работает с клиентами преимущественно  по телефону.

4) Online рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно через сайт.

5) Виртуальные агентства  – возникшая недавно форма  агентства, работающего подобно  группе лиц, свободных профессий.  В этом типе агентства теряется  понятие привычного офиса, а  появляется понятие «виртуальный  офис». В таком агентстве сотрудники  не имеют постоянных офисов  – они работают дома, в автомобилях  или в офисах своих клиентов.

6) Синтезированное рекламное  агентство - работает с клиентами  всеми вышеуказанными способами. 

По способу  работы (маркетинговой политике):

1) «Face2Place» (Face-to- Place) - рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе.

2) «Face2Face» (Face-to-Face) - рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящееся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.

По размеру (численности персонала):

1)  Мини - до 5 сотрудников. 

2) Малые - 5-20 сотрудников. 

3) Средние - 20-50 сотрудников.

4) Средне-крупные - 50-200 сотрудников. 

5) Крупные - более 200 сотрудников.

По направлению бизнеса, в котором они специализируются:

1) «b2b» (бизнес для бизнеса)  ориентированные рекламные агентства  - ориентированы на оказание рекламных услуг юридическим лицам:

• Рекламные агентства потребительской рекламы - это агентства, которые концентрируют свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности.
• Рекламные агентства промышленной рекламы - представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики.

2) «b2с» (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства  - ориентированы на оказание рекламных  услуг физическим лицам. 

Итак, основными видами рекламных  агентств являются агентства полного  цикла и специализированные. Существует разделение рекламных агентств по различным  качественным и количественным характеристикам: по целям (задачам на рынке); по функциям (производственным); по специализации; по региону работы; по охвату; по перечню (спектру) услуг, объему предоставляемых  услуг; по формам работы с клиентами; по способу работы (маркетинговой  политике); по размеру (численности  персонала); по направлению бизнеса, в котором они специализируются.

 

2.3 Структура рекламных агентств.

 

Реклама - это способ продать  что угодно наиболее успешным образом. Для того, чтобы реклама приобрела необходимую форму и производила ожидаемый эффект над её созданием работают специалисты рекламного агентства.

Структура рекламного агентства  зависит от направления его деятельности: размещение рекламы на телевидении  и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через  средства наружной рекламы и т.д.

Типичная организационная  схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы.

Творческий отдел (креативный отдел) – выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласовании их с заказчиками. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определённые направления искусства. Возглавляет работу творческого отдела Creative Director.

Творческий директор организует работу дизайнеров и копирайтеров, отвечает за разработку, введения и контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых агентством с целью выведения предоставляемых бизнес-услуг агентства на новый качественный уровень.

В тесном контакте с ним  работает Арт-директор: мастер креатива. Арт-директор способен превратить рекламный плакат небольшого кафе в настоящую приманку для гурмана, создать такую картинку для рекламы духов в глянцевом журнале, что читателю покажется, будто аромат витает в воздухе… Ещё 18 лет назад профессии арт-директор в России не существовала. В эпоху зарождения рекламной отрасли распределение обязанностей среди специалистов было весьма условным. С ростом количества рекламных агентств и развитием конкуренции возникла необходимость делать рекламу быстро, красив и талантливо. Появился спрос на профессионалов в области креативов. Один из них - арт-директор. Его основная задача – сделать яркую, интересную рекламу, которая не только понравится заказчику, но и запомнится конечному потребителю.

В рекламных агентствах арт-директор обычно работает в паре с другим специалистом – копирайтером. В теории копирайтер отвечает за тексты: придумывает слоганы, реплики в роликах, а арт-директор – за визуальное наполнение рекламы (картинки, эмблемы, последовательность событий в видеороликах и т.п.). Но в процессе сотворчества часто получается, что копирайтеры успешно справляются с подбором графики, а арт-директор с лёгкостью выдают хитовые слоганы. Напарники настолько проникают идеями и взглядами друг друга, что иной раз сложно понять кто же автор рекламного шедевра. Вместе они выполняют задания креативного директора, под началом которого находится несколько творческих пар в агентстве.

Функции копирайтера:

• Создание рекламных материалов – написание текстов, рекламных обращений, рекламных слоганов;
• Нейминг – это означает придумывание названий; написание пресс-релизов;
• Информационное наполнение сайта; сценарии для роликов и сценарии для радиороликов.

Вот что писал о копирайтерах Огилви: «Любой копирайтер живёт в  постоянном напряжении. Придёт ли к  нему суперидея ещё до утра вторника? Понравится ли она клиенту? Выдержит ли она все тесты и испытания? Будет ли она способствовать повышению  уровня продаж продукта? Я никогда не садился за написания нового рекламного текста без мысли: «Ну вот на этот раз я точно сяду в лужу!»

Есть ещё тиражисты. Во многих отношениях работа тиражиста самая трудная. Теоритически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или диалоги в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.

Отдел по обслуживанию клиентов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком.

Эккаунт-менеджер - это посредник между агентством и клиентом, который организовывает и объединяет все процессы по разработке и воплощению рекламных кампаний. Суть работы эккаунт-менеджера более раскрывается через другие его названия «Client service» и «координатор проекта». Специфика должности эккаунта в том, что он имеет двойной “набор” задач и обязанностей — перед клиентом и своим агентством. Эккаунт-менеджер должен совершать комплексное обслуживание клиентов, что подразумевает встречи, телефонные переговоры, переписку, подготовку брифов, смет, документов, отчетов, организацию и контроль работ внутри рекламного агентства, подготовка предложений и презентация этих предложений клиенту, контроль платежей и документооборота. Что весьма важно – координатор проекта должен добиваться, чтобы заказ клиента был выполнен с максимальной эффективностью по качеству, срокам, цене. Кроме этого, эккаунт-менеджер может также решать глобальные задачи: как правило, именно он пишет ежегодные маркетинговые планы для крупных компаний, включающие долгосрочное сотрудничество; готовит проекты встреч и отчеты о контактах с клиентом.