Организация работы рекламного агентства

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа.

По дисциплине: «»

Тема: «Организация работы рекламного агентства»

 

 

 

 

Проверил:

Выполнил:

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

 

 

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Возникновения и развитие рекламных агентств………………….....5 

1. Возникновения  рекламных агентств……………………………………....5
2. Развитие рекламных агентств в России……………………………………9

Глава 2. Рекламные агентства: понятие, виды, структура…………………....13

2.1 Рекламные агентства  и их функции………………………………………..13

2.2 Типы рекламных агентств…………………………………………………..16

2.3 Структура рекламных агентств……………………………………………..24

2.4 Роль рекламных агентств на российском рынке.………………………….32

Заключение……………………………………………………………………….34

Список источников………………………………………………………………36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама, перешагнув привычные  рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни  не просто бизнес, а существенно  более обширное и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни  общества.

Задачи осуществления  маркетинговых коммуникаций и потребности  рынка в профессиональных услугах  в области рекламной деятельности обусловили существование специализированных организаций - рекламных агентств.

По тем же причинам, по которым предприятие обращается к профессиональным фирмам, специализирующимся на юридических услугах, управленческом консультировании и т.д., возникает  необходимость взаимодействия с  профессиональным рекламным агентством (несмотря на возможное наличие в  структуре предприятия собственного подразделения, занимающегося вопросами  рекламы).

В зависимости от масштаба деятельности, численности работников и выполняемых работ, а также  используемого стиля управления организационные структуры рекламных  агентств также различаются.

Вопрос изучения структуры рекламного агентства в современных условиях достаточно актуален как с точки зрения построения эффективной бизнес-структуры, так и с точки зрения повышения уровня конкурентоспособности существующих агентств.

В своей курсовой работе я написала об организации работы рекламного агентства.

Моей целью было узнать функции рекламного агентства. Объяснить, как агентство организовано и кто, какие функции в этой «мастерской» рекламы выполняет.

 Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

• дать характеристику различным видам рекламных агентств и их специфике   
• рассмотреть функции каждого человека, работающего в рекламном агентстве.

Объектом моей курсовой работы является рекламное агентство, а предметом – люди, которые занимают определённые должности в агентстве и функции которые они выполняют.

Степень разработки. На данный момент существует множество рекламных  агентств. Их функции разнообразны также как и люди работающие в  них. Проблема построения эффективной структуры рекламного агентства изучалась в работах таких авторов как В.А, Евстафьев, Е.Э. Пасютина, В. Л. Музыкант, О.А. Феофанов, Д. Огилви и др.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения, списка литературы. В первой главе рассматривается историю возникновения рекламных агентств и как они развивались. Во второй главе приведена классификация и структура рекламных агентств. Заключение содержит основные выводы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Возникновения  и  развитие рекламных агентств.

 

1.1 Возникновения   рекламных агентств.

Реклама как сфера бизнеса  начала развиваться в XIX веке в США. В Европе XIX век прошел под знаком антимонархических революций и  войн, развития капиталистических форм собственности, развития промышленности и возвышения роли буржуазии. В то же время в США за столетие смогли не только догнать европейские государства  по части развития недавно возникшего промышленного производства, но и  выбиться в мировые лидеры. Невиданное количество новых товаров, произведенных  на фабриках, нужно было сбывать. Требовалось  донести до масс информацию о товаре. Талантливые и находчивые люди, которые  смогли воспользоваться этой ситуацией, стали первыми создателями рекламных  агентств. С этого самого момента  и началась история развития рекламы  как бизнеса.

Необходимость в рекламных  агентствах возникала постепенно. Сначала  сами продавцы рекламировали свой товар, чтобы привлечь покупателей, они делали яркие вывески или привлекали людей тем, что громко выкрикивали особенности своего товара. Также использовали торговую эмблематику, чтобы выделить свой товар и подтвердить, что именно они его изготовили. Использовалось много уловок по привлечению покупателей.

Всё стремительнее развивается  торговля, а сбор и получение коммерческой информации была необходимым условием по развитию торговли. Благодаря этому условию появляются информационные бюро. Они обосновываются в более крупных городах, на пересечение торговых путей. Одно из таких «осведомительных бюро» возникло в 1530 г. В г. Венеции, цель которого заключалась в том чтобы «собирать политические и торговые известия, сведенья об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товар, о безопасности дорог, а также о политических событиях, и продавать их в копиях заинтересованным лицам».

В 1612 г. Во Франции Теофраст Ренодо открывает адресное бюро. Услугами адресного бюро может воспользоваться любой желающий за три су. Статья 13 королевского постановления гласит «Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачом и больным… и посредником бесплатным, насколько это возможно…»

Ю. В. Попов комментирует это событие так: «…Можно сказать, что Т. Рендо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений».

Благодаря появлению бюро начала выходить 30 мая 1631г. первая французская еженедельная газета получившая наименование «Gazette». Она публиковала официальные новости из Франции и разнообразную информацию о событиях из различных стран. Её тираж первоначально составлял 1200 экземпляров. С первых номеров здесь появляются развёрнутые рекламные тексты. Параллельно с газетой продолжали издаваться «Листки Адресного бюро». Например, в №15 от 1 сентября 1633 г. содержится реклама о продаже земельных участков и домов, мебели и домашних принадлежностей, также о рабочих вакансиях. Эти листки выходили в среднем один раз в декаду, но в отличие от самой газеты не регулярно. 

Позднее появляются отдельные рекламные агенты, предлагающие свои услуги по написанию рекламных объявлений. История донесла до нас имя одного из них – Томаса Роджерса, который 7 февраля 1730 г. в газете «The London Journal» публикует рекламное объявление с предложением своих услуг, указав, что только агент может создать качественный рекламный текст.

Очень долго рекламные  агентства занимались лишь покупкой рекламных площадей в печатных изданиях. Написанием рекламных текстов, как  правило, занимались сами рекламодатели. Роуэлл же полагал, что если бы его клиенты позволили ему писать их рекламные объявления, то он бы мог сделать ценные практические предложения по улучшению их стиля и эффективности. Тем не менее, к 1890 г. многие действующих в то время агентств расширили свою сферу услуг. Выдающийся американский рекламист Альберт Дэвид Ласкер с помощью Джона Кеннеди и Клода Хопкинса создал агентство «Лорд энд Томас» специально для написания рекламных объявлений. Хопкинс является родоначальником простого стиля прямого рекламного объявления, дающего ответ на основные вопросы любого потребителя. Почти одновременно с Ласкером не менее знаменитый Джордж Бэттен, впоследствии один из основателей «Бэттон, Бартон, Дерстин энд Осборн» (ББДО), в 1891 г. создаёт агентство, которое стало заниматься не только посредничеством при продаже рекламных площадей, но и творческими рекламными разработками.

В 1890 г. для рекламодателей в агентствах создаются советы по рекламе, которые осуществляют выбор  текста, шрифтов и иллюстраций. В 1905 г. появляются первые креативные отделы. Модернизируется сама структура  рекламных агентств. Наконец, в 1917 г. создаётся Американская ассоциация рекламных агентств, определившая основные этические нормы и правила рекламной деятельности. 

Закон 1912 г. отнёс к рекламным  все выплаты печатным изданиям, за рекламные публикации, выступив тем  самым против злоупотребления в  этой области и сокрытие доходов  от рекламы. В дополнение к этому между рекламодателями и администрацией печатных изданий было подписано соглашение о создании Audit Bureau Circulation, которое отныне регистрировало тиражи печатных изданий. Пионером такого подхода стало рекламное агентство «N. W. Ayer &  Son», открытое в 1869 г. в Филадельфии Френсисом Эйером. В 1870 г. в своей рекламной деятельности он стал использовать принцип «открытого контракта», которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны. Новшества впервые были применены в деятельности рекламного агентства «N. W. Ayer &  Son». Также была изобретена система борьбы с рекламными агентствами занимающиеся демпингом, т.е. отдававшими клиенту часть агентских комиссионных и таким образом привлекавшим его более низкими ценами. Издательство Curtic Publishing Company предложило другим издательствам и рекламным агентствам подписать хартию, согласно которой рекламные агентства хотя бы раз уличённое в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.

В рекламном бизнесе царили ожесточённая конкуренция и сутяжничество – рекламодатели натравливали агентов друг на друга. Постепенно Эйер стал выступать как сторонник интересов рекламодателей, а не газет. Помимо посреднической работы «Эйер» предлагало своим клиентам писать тексты рекламных объявлений – должность копирайтера в агентстве появилась в 1892 г., и это было впервые в мире. Оно также впервые стало разрабатывать стратегию проведения для своих клиентов рекламной компании.

Спектр услуг расширяется, и стали возникать рекламные агентства с полным циклом обслуживания клиента. Т. е. из рекламных агентств, которые стали работать на рекламодателя и стремились оказывать широкий спектр услуг, уже в следующим веке превратились в гигантов рекламного бизнеса. К ним можно отнести рекламные агентства «Лорд энд Томас», «Дж. Уолтер Томпсон». По этому пути пошла и контора В. Палмера – 80-х гг. она слилась с «N. W. Ayer & Son».

Таким образом, в рекламном  процессе сложилась система взаимоотношений  между субъектами рекламирования, которую  можно представить в виде схемы:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ → РЕКЛАМНОЕ  АГЕНТСТВО → СМИ → ПОТРЕБИТЕЛЬ

Агентство становится центральным звеном рекламного процесса – оно берёт на себя проблемы рекламодателя по продвижению его товара на рынке. Первые рекламные агентства были ближе к прессе, чем к рекламодателям – они получали от газет комиссионные, за счёт которых и существовали большинство рекламных агентств. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня рекламной деятельности. В конце 19 в. в США возникают рекламные агентства, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнёров рекламодателей, организуют и проводят рекламные компании, обладают материальными, техническими и финансовыми ресурсами.

К началу 20 в. в лице рекламного агентства сложился полноценный институт оказания рекламных услуг. Агентства, занимающиеся размещением рекламы, продолжают занимать главенствующее место, однако характер оказываемых ими творческих услуг начинает изменяться: он становится более зрелым, сложным гибким и более внимательным к реакции публики. Появившиеся ещё в 19 в. конторы объявлений, изменялись, приобретая форму, которая со временем привела их к модели американского агентства.

 

1.2 Развитие рекламных агентств в России.

 

После отмены крепостного  права в России начал развиваться  рекламный бизнес: если раньше объявления рекламного характера публиковались  только в казенных газетах, то с этого  момента появилась возможность  издавать газеты на деньги рекламодателей. Частные издания стали открываться  одно за другим, и уже в 1878 г в  Санкт-Петербурге было основано первое рекламное агентство, называвшееся «Центральная контора объявлений». В задачи этой конторы, открытой Людвигом Метцлем, чехом по происхождению, входили  прием объявлений коммерческого  и частного характера и размещение их в прессе. Разумеется, первоначально  Метцль работал, в основном, с провинциальными  изданиями, но позже дела его пошли  в гору, и он сумел охватить рынок  столичных газет. В 1891 г его контора  была преобразована в «Торговый  дом Л. И Э. Метцль и К°».

К началу XX века предприятие  Метцля практически монополизировало российский рынок печатной рекламы  и уже вышло на международный  уровень: отделения агентства существовали в Варшаве, Берлине, Париже, Нью-Йорке  и т. д. К этому времени торговый дом был переделан в «Российское  акционерное общество объявлений» - эта фирма просуществовала вплоть до октября 1917 г.