Организация работы рекламного агентства

Именно основателю этой конторы  принадлежит знаменитая фраза: «Объявление  есть двигатель торговли».

Основная масса дореволюционных  рекламных агентств специализировалась на определенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические  мастерские и т. п. В 10-х гг. XX в. функционировали  даже четыре фирмы, предоставляющие  услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и К0», «Первое  петроградское адресное бюро» и  «Первое универсальное адресное бюро».

Дореволюционная реклама  Российской империи во многом пребывала  в плену старых традиций и пережитков, но многие рекламисты перенимали зарубежный опыт, особенно американский. «Учитесь рекламировать у американцев» —  таков был лозунг поборников развития рекламы. И предприниматели, и рекламисты учились довольно быстрыми темпами, но эти уроки были прерваны революцией.

8 ноября 1917 года Совет  Народных Комиссаров издал декрет  о введении государственной монополии  на рекламные объявления. Право  публикации рекламы передавалось  изданиям рабоче-крестьянского правительства  и местным советам. В 1918 - 1925 годах были созданы государственные рекламные агентства и конторы “Двигатель”, “Рекламтранс”, “Связь”, “Промреклама”, “Мосторгреклама”. В этот период времени в отечественной рекламе работают такие выдающиеся деятели советской культуры, как В.В. Маяковский, А.М. Родченко, Кукрыниксы, К. Юон, А. Дейнека, Д. Моор, Б. Кустодиев, В. Фаворский, Д.Д. Шостакович, С.С. Прокофьев.

Самым активным стал для  советской рекламы период НЭПа. В  период НЭПа реклама выступала как  одно из средств установления экономической  политики, обслуживала товарооборот между городом и деревней. Нэповскому расцвету рекламы положили конец события конца 20-х годов. После введения нормированного снабжения населения по карточкам реклама уже была не нужна советскому обществу.

В послевоенные годы появились  крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама»; были созданы рекламные организации  при Аэрофлоте, Министерстве культуры и при других министерствах. Начал  выходить журнал «Реклама».

В 50-80 годы в СССР при дефиците большинства товаров народного  потребления отпадала надобность в  широкой рекламной практике.

Ситуация осложнялась  тем, что ни одна из сторон не имела  материальной заинтересованности в  рекламе. Заказчик — потому что сбыт продукции не был его насущной проблемой, исполнитель — потому что он фактически не получал прибыли  от своей роботы. Стагнация советской рекламы продолжалась до периода перестройки.

С перестройки начинает отсчет коммерциализация рекламы. Главная  рекламная организация страны «Союзторгреклама»  отказалась от своей монополии на рекламном рынке, став одним из многих рекламных агентств. После десятков лет «рекламной изоляции» реклама  огромным потоком хлынула на потребителя.

В начале 90-х годов рекламный  рынок России начал активно расти  и развиваться. И как следствие, в 1992 году в Москве возникли десятки рекламных агентств: «Видео Интернейшнл», «Премьер-СВ», «Арт-Пикчерз», «Ред Видео». Это был период «дикой рекламы». Можно сказать, что реклама в СМИ этого периода в основном предназначалась для оптовиков и была рассчитана на очень состоятельные слои населения. Началось бурное освоение телевизионного рекламного пространства, наружной рекламы, СМИ и прочих направлений. На тот момент наша страна только вступала на путь рыночной экономики. Рынок рекламы в России развивался хаотично. В те славные времена в законодательстве РФ еще не было статей, актов, указов, положений - ничего, что бы регламентировало российскую рекламу. Рынок нуждался в саморегулировании. Наиболее активные руководители рекламных агентств сделали попытку объединиться с целью самостоятельно решать насущные профессиональные проблемы.

На первой российской рекламной  выставке "Реклама-92" был организован  семинар для рекламистов. Организаторы семинара, во главе которых стоял  Андрей Гнатюк, поставили перед начинающими  специалистами следующие вопросы: что такое реклама, стоит ли ею заниматься, какое у нее будущее. С момента своего основания Ассоциация, в первую очередь, начала работать над законами, связанными с рекламной деятельностью. Особый вклад в развитие российского рекламного рынка привнесла работа РАРА над Законом "О рекламе", который был принят в июле 1995 года. К 10-летнему юбилею РАРА объединяла уже более 100 рекламных агентств и профессиональных организаций.

С переменой политического  строя в России и переходом  к рыночной экономике стали актуальны  тенденции новых направлений  в организации рекламной деятельности страны. По причине изжития себя были упразднены Централизованные рекламные  службы различных министерств и  ведомств. Бывшие рекламные организации  и предприятия преобразовались  в рекламно-информационные агентства, фирмы и конторы, где стали  преобладать акционерные формы  собственности.

Наконец-то рекламная деятельность приблизилась к своему истинному  назначению – выполнению роли связующего звена между рынками предложения  и спроса, поддерживая «обратную  связь» производителей с потребителями.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Рекламное  агентство: понятие, виды, структура.

 

2.1 Рекламные агентства  и их функции.

Рекламное агентство - это  организация, которая совместно  с рекламодателем и по его заказу осуществляет творческие, исполнительские  и контрольные функции по изготовлению рекламных материалов и осуществляет связи со средствами распространения  рекламы.

Повышению эффективности  рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые  проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные  агентства проводят комплексные  исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию. Место рекламных  агентств в народном хозяйстве и  их положительная роль в экономике  определяются их специализацией.

На основе рекламных теорий любое рекламное агентство строит свою философию, то есть подход к рекламному делу. Новички рекламного бизнеса должны четко знать, что цель рекламного агентства это незадача получить как можно больше денег в наименее короткий срок. Многие агентства гордятся своей философией. Много времени уходит на то, чтобы отшлифовать эти философские доктрины таким образом, чтобы клиент увидел в них отражение своих взглядов на бизнес.

Создание хорошей рекламы - политика. Как политики  пытаются принимать решения, которые бьют по наименьшему числу людей, так и агентства пытаются создавать рекламу, которая не разочаровала бы:

- клиента, 

- других клиентов,

- банкиров агентства, 

- творческий отдел, 

- любое другое более  крупное агентство, которое могло бы с ними сотрудничать.

И в результате, каждодневную жизнь внутри современного агентства  можно сравнить, пожалуй, с жизнью двора в средние века, или с  жизнью Рима при Нероне, или с  Голливудом перед раздачей призов Академии. Конечно же, нельзя все время удовлетворять  всех людей, но бизнес рекламных агентств и состоит в том, чтобы пытаться делать это.

На основе выработанных рекламными теориями философии и политики  агентств можно строить структуру  организации, которая могла бы помочь в достижении поставленных целей.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В последние годы в рекламной  практике наметилась тенденция к  специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств. 

Функции рекламных агентств.

Главная функция агентств заключается в создании рекламы. Это их специализация, так сказать, предпосылка их существования. Однако рекламные объявления являются конечными  продуктами сложного процесса решения  проблем, процесса, требующего учета  всех элементов применяемого клиентом комплекса маркетинга.

Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителя рекламы, в составлении сметы расходов.

В функции подготовки входит написание текста, художественное оформление объявлений и их производство.

Функции размещения включают в себя подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных объявлений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

Предлагая одни и те же услуги, многие агентства, тем не менее, значительно отличаются друг от друга стилем своей работы. С целью задать настрой собственным работникам и обособить себя в глазах клиентов, некоторые агентства делают заявления об основополагающих принципах, которыми они руководствуются в своей деятельности.

 

 

 

2.2 Типы рекламных  агентств.

 

Принятой классификации  рекламных агентств не существует. Чаще всего они специализируются по виду производства рекламной продукции в зависимости от имеющейся технической базы: профиля специалистов оборудования, используемых технологий и т.п. Существует специализация рекламных организаций и по видам рекламной деятельности. Например, есть производители рекламы, специализирующиеся на одном или двух-трех видах рекламной продукции: художественно-оформительской, полиграфической, фото-, радио-, телевизионной или кинорекламе. Есть агентства-посредники, которые только собирают и размещают заказы на рекламу, контролируют по поручению заказчика ее изготовление и распространение. И есть ее распространители: местные и региональные службы расклеивания и ручной раздачи рекламы, выставочно-стендового, киоскового или почтово-ящичного распространения изданий, агентства прямой почтовой рассылки (директ-мейл агентства) и распространения рекламы на железнодорожном, морском и авиационном транспорте; кинотеатры, видеосалоны, Интернет-провайдера и т.п. Но крупные рекламные компании обычно выполняют все эти работы в комплексе. Кроме того, они ведут маркетинговые исследования и поэтому имеют исследовательские и аналитические службы.

Агентство полного  цикла.

 В рекламном бизнесе  Агентство полного цикла -  это организация, выполняющая  четыре основные функции: управление  счетом, творческие услуги, планирование  и приобретение площади и времени  в СМИ, плюс исследования.

Как правило, соглашение между  агентством полного цикла и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или согласованный гонорар выполняет: анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет рекламу, размещает ее в заранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета, оплачивает услуги СМИ и поставщиков.

Обычно агентство принимает  на себя функции, не включенные в базовое  соглашение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и продвижение продаж. Некоторые агентства предлагают такие услуги через свои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие специфические услуги; клиенты могут также использовать другие специализированные агентства.

Специализированные  агентства

 Подход многих агентств  отличается от традиционного  подхода агентства полного цикла.  Эти агентства специализируются  либо в определенных функциях (например, творческих или по закупке  площади и времени в СМИ), на  определенных аудиториях (например, национальных меньшинствах или  молодежи) или в определенных  отраслях (например, здравоохранение,  компьютеры, сельское хозяйство  или бизнес-коммуникация). Существуют  специализированные агентства в  разных областях маркетинга, таких  как прямой маркетинг, стимулирование  сбыта, связи с общественностью,  маркетинг через общественные  и спортивные мероприятия, дизайн  упаковки, дизайн корпоративной  символики и т. п. Кроме того, находят себе применение и  агентства, представляющие всего  одного клиента.

Существует также более  широкая классификация рекламных  агентств, учитывающая не только спектр услуг, оказываемых рекламным агентством, но и ряд прочих немаловажных критериев:

По целям (задачам на рынке):

1) Агентство «сэллер» – юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.

2) Агентство «байер» –  юридическая структура, специализирующаяся  на оптовой закупке рекламного  пространства в средствах распространения  рекламы, и последующей перепродаже  этого пространства по частям.