Мерчендайзинг. Медиапланирование. Реклама

Специализация магазина: парфюмерно-косметические  средства.

 

 Анализ мерчендайзинга магазина.

 

Для анализа мерчендайзинга был  выбран магазин «Л’Этуаль» по адресу:

м. Савеловская, Савеловского вокзала площадь, вл.12, стр.12.

 

Магазин состоит из 2-ух этажей. При  входе на подъем работает эскалатор, а на выходе расположена лестница.

 Планировка зала - смешанная,  т.к. есть отдельные стеллажи  со специальными предложениями, боксовая и линейная планировки. Узлы расчета находятся и на первом, и на втором этаже.

В зале работают 2 кассира на этаж и  от 3 продавцов-консультантов.

Вход и выход – одна дверь.

Последовательность размещения товаров: располагают по маркам и цене. Известные дорогие марки, как правило, находятся в одной стороне, более дешевые с другой.

В наличие магазина имеется: Стеклянные стеллажи, витрины, стенды, односторонние стеллажи, кассовое оборудование. Размещение узлов расчетов и установка оборудования размещены правильно, так как заставляет покупателя двигаться по всему периметру магазина и проявлять внимание к незапланированному товару. Расположение торгового оборудования – фронтальное. Выкладка товара как вертикальная, так и горизонтальная.

Выкладка предоставлена по ценовым категориям, фронтально, объемно.

 

Зона доступа: при входе  у покупателя возникает ощущение адаптации. Если он пришел в магазин  впервые, то он остро ощущает запахи, освещение, звуки. Привыкает очень  быстро, музыку уже не слышит, и новая информация воспринимается очень слабо.

 

Зона покупки: внимание устремлено на отдельные секции, нацелен на те товары, которые собирается приобрести, бегло просматривает ненужные товары. Быстро двигается от стеллажа к стеллажу.

 

Зона возвращения: Сделал основные покупки, никуда не спешит, ускоряется только при виде кассы, после чего он расслабляется.

«Холодная зона» образуется на середине зала, но за счет того, что опытные специалисты по мерчендайзингу знают эту зону и также знают, что женщины любят покупать товары в середине магазина, поэтому по центру располагаются стойки с выгодными предложениями. «Горячие зоны» расположены по периметру, что намного эффективнее и удобнее.

 Полки с товарами имеют  опрятный вид, ценники читабельны.

Товары обращены лицевой стороной, все полки заполнены, что дает покупателю ощущение выбора товара.

Полки всегда чистые, этикетки на товарах  наклеены ровно. По мере того, как заканчивается  товар, продавцы выставляют новые образцы  и протирают оборудование.

Все полки заполнены товаром. Нет ощущения пустоты.

Товары, приносящие большую прибыль, занимают приоритетные места, имеются  персональные стенды для спецпредложений  или известных марок.

Имеется реклама в магазине, это  флажки, плакаты, мини-наклейки и пробники.

Реклама находится у самого товара или на входе/выходе. Пробники выдаются при совершении покупки на кассах. Могут рассматриваться как стимулирование потребителя.

Продавцы-консультанты предлагают свою помощь и быстро находят запрашиваемый  товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Усовершенствование и  предложения мерчандайзинга.

 

Необходимо выставлять рядом с  дорогостоящими товарам товары-заменителе по более приемлемой цене. «Разгрузить» прикассовые полки, так как это  мешает покупателю располагать свои вещи.

Продацы-консультанты должны быть более  внимательны к покупателям, вовремя предлагать помощь или же вовсе не мешать, если покупатель уже отказал другому продавцу-консультанту.

Очень часто встречаются товары с испорченным видом (сломанная  губная помада, высохшая тушь). Образцы  товара могут быть выставлены, но их невозможно попробовать, так как образцов нет в наличии.

 

Полы покрыты глянцевой плиткой, что может вызвать скольжение или же повреждение ног, так как  основная целевая аудитория –  это женщины.

 

Для того чтобы покинуть магазин, необходимо спуститься по лестнице. Ступени покрыты кафельной плиткой, что тоже является нарушением безопасности и создает неудобства при посещении магазина.

Второй этаж значительно отличается от первого. Если на 2-ом этаже правильно и размещение товара, и освещение, и размещение рекламы, то на 1-ом этаже все эти средства игнорируются. Попадаются и испорченные товары, несоответствие ценников, грязные стеллажи.

 

Первый этаж значительно меньше второго. Из-за неправильной планировки остается мало пространства для передвижения, что приносит массу неудобств при скоплении большого количества людей.

 

 Хорошо бы обратить внимание  персонала по мерчендайзингу  на POS-средства.

Реклама на месте продажи намного  эффективнее и сильно стимулирует  потребность в товаре.

 

Замечено, что со стенда с парфюмерий Chanel продажи идут намного активнее, чем со стенда с парфюмерией Kenzo. В случае с Chanel видно, как удачно поработали мерчандайзеры, в наличии всегда имеются образцы, все флаконы с парфюмом поставлены в определенной системе и по нумерации. Рядом находится продавец-консультант, на пути к точке продаж раздаются флаеры и работает агрессивная реклама, в виде постеров, мини наклеек и пробников.

Парфюм со стенда Kenzo, также выставлен по определенной системе, но не имеет персонального консультанта, покупателю придется самостоятельно ознакамливаться с запахами. Не всегда есть образцы. Как таковой рекламы не имеют. Чаще всего это может быть только показ новой линии. Стеллаж с данным парфюмом находится в общей линейке товаров, в отличии от отдельно стоящей стойки Chanel.

В целом, магазин тянет на 4 балла из 5, хотелось бы, чтобы специалисты по мерчендайзингу обращали больше внимания на менее дорогие товары и оснащали их POS-средствами в больше степени, чем у лидирующих товаров, ведь они также приносят прибыль магазину.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Не секрет, что  конечным пунктом продажи является покупатель и ради него совершаются  те или иные операции. Внешний вид товара, имидж магазина, расположение товара на полках, расстановка прилавков, выбор поставщиков и даже выбор цвета и запаха. Совокупность этих инструментов включает в себя мерчендайзинг, благодаря которому,  увеличивается объем продаж и расширяется целевая аудитория.

 Мерчендайзинг  показывает, как нужно выставить  товар, чтобы покупатель без труда нашел его и четко видел цену. Также улучшает узнаваемость торговой марки, экономит бюджет торговой точки и  увеличивает объемы продаж от прибыли.

В заключении можно  добавить, что на примере магазина «Л’этуаль» видно, что мерчендайзинг выполняет огромную работу по сбыту товара. Виден большой охват территории и большая целевая аудитория. Каждый магазин имеет свое место на полке, достаточное количество и уместные цены. Удобство в движении по торговому залу и правильная планировка зала помогает магазину в получении большей прибыли.

Мерчендайзинг – это «продавец», которого желает любой магазин.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы.

1. Васильев Г.А. 

Поведение потребителей: учеб. Пособие. – 2-е изд., перераб. в  доп. – М.: Вузовский учебник: ИНФА-М,2010 – 410 с.

 

2. Васильев Г.А., Романов А.А., Поляков В.А.

Маркетинг розничного торгового предприятия: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник: ИНФА-М,2010. – 159 с.

 

3. Голова А.Г. 

Управление  продажами: Учебник / А.Г. Голова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашкова и К»,2010. – 280 с.

 

4. Парамонова  Т.Н., Красюк И.Н.

Маркетинг в  розничной торговле: Учебно-практическое пособие: Под общей редакцией  пофессора Т.Н. Парамоновой. – М: ИД ФБК – ПРЕСС,2004. – 224 с.

 

5. Парамонова  Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2004 - 144с.

6. Снегирева  В.В., Розничный магазин. Управление  асссортемнетом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2005. - 416с.

7. Толпушов Р.  Тихомиров А., Пиджакова С.

Мерчендайзинг: Управление розничными продажами. – М.: Издательство Жигульского (ООО «Бизнес ту Бизнес продакшн Групп «Би-Би-Пи-Джи»),2002. – 224 с.

 

7. http://www.letoile.ru/retail/

 

 

 

 

 

 

 

Приложение.

 

рисунок №1

 

 

Стратегические	Специфические	Разовые
увеличить число  потребителей; увеличить количество товара, потребителей; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане  маркетинга; выполнить показатели	ускорить  продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость  какого-либо  товара; избавиться  от излишних запасов; оказать	извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый  год и т.д.); воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.д.); поддержать рекламную кампанию
плана продаж	противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу  товара, сбыт которого переживает застой

 

 

 

Средство  по стимулированию  сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара	Предложение товара потребителям бесплатного или на пробу. Образцы могут разносить  по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару	Считается самым  эффективным и дорогим способом представления товара
Купоны	Сертификаты, дающие право на оговоренную экономию при  покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого  марочного товара; для поощрения  потребителей опробовать новинку
Упаковка по льготным ценам	Предложение определенной экономии против обычной цены . товара. Информацию об этом помещают на этикетке или на упаковке товара. Может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда подается набор из сопутствующих товаров	Эффективный Способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов)
Премия	Товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно  в качестве поощрения за покупку  другого товара	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют  свой ассортимент и предлагают новый товар. Кроме того, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары)
Сувениры	Подарки клиентам (ручки, календари, блокноты и т.п.) призваны напоминать ему о фирме, ее товарах
Экспозиции  и демонстрация товара в местах продажи	Представление товара, фирменных знаков на месте  продажи (на окнах магазина, прилавках, стендах). Обычно данные материалы представляются производителями	Стимулируют импульсивные покупки
Конкурсы	Представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т.п. Представленные  материалы оценивает специальное  жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками, конкурс позволяет  получить денежный приз, путевку и  т.п.
Лотереи	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется из множества, от участника не требуется специальных знаний	Целесообразно использовать в почтовой рекламе
Предельный  срок	Предложение может  оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение	Очень важна  своевременная доставка рекламного обращения
Альтернатива  по принципу «да» — «нет»	Клиент выбирает между положительным и отрицательным  ответом. На его выбор влияет: этикетки со словами «да» — «нет», которые наклеиваются на бланк заказа; слово «да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «нет» — маленькими черными буквами
Многовариантный выбор	Предложение с  множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту  выбор и предложить ему разнообразные коммуникации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей
Отрицательный ответ	Фирма автоматически  посылает товары клиенту, если он до истечения  определенного срока не присылает  по почте отрицательный ответ
Бесплатное  вступление в клуб	Член клуба  обязуется в определенные сроки  покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту  каталог, скидки и т.п.
Привлечение «клиента-друга»	Клиенту, который  только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного их своих знакомых

Таблица №2

 Рисунок №3

Рисунок №4

 

 

Рисунок №5

Рисунок №6

 

 

Предприятие розничной  торговли	Графика	Цвета
IKEA	«Коренастый»  цвет	Синий и желтый
Toys ‘R’ US	Забавный шрифт	Разнообразный
Laura Ashley	Классический  шрифт	Зеленый и кремовый
Muji	Жирный шрифт	Серебряный

Рисунок № 7

 

 

Таблица №8