Мерчендайзинг. Медиапланирование. Реклама

Даже утилизация упаковки может стать большой заботой предприятия. Упаковка, которая может быть утилизирована, обязательно привлечет к Себе внимание рыночных сегментов, обеспокоенных защитой окружающей среды.

Большое значение имеет аккуратный внешний вид  упаковки. Разрушение упаковки, грязь, как раньше говорили — нетоварный вид, останавливают покупателя. Если покупатель приобрел в магазине товар, непрочная тара которого разрушилась по дороге, то он будет вспоминать не производителя товара, а магазин. Если есть хотя бы малое сомнение относительно прочности начальной тары, необходимо сделать все, чтобы минимизировать этот недочет, упаковать товар еще раз, уже в магазине. Естественно, это потребует дополнительных затрат, но в дальнейшем они окупятся хорошим настроением покупателя.

Важные элементы упаковки — ярлыки и этикетки. Они  помогают красочно и выгодно представить  товар, привлечь к нему внимание покупателей, дать дополнительную информацию. На этикетке указываются: название товара, производитель, вид нормативной документации, требованиям которой должен соответствовать товар, срок его годности, состав, элементы графического оформления, а также текст и, возможно, рекламная информация. Многие товары должны сопровождаться инструкцией по их применению, которая может размещаться на упаковке или вкладываться в нее. Тщательно написанные и хорошо поданные покупателю инструкции повышают уровень качества эксплуатации товара и, следовательно, повышают качество самого товара. Успех или неудача нового товара на рынке могут быть напрямую связаны с тем, насколько легко им пользоваться и насколько понятна инструкция по его эксплуатации. Оформлением товара занимаются в основном производители.

Лучшему восприятию товара способствуют правильно оформленные  и рационально размещенные ценники. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Желательно, чтобы покупатель мог узнать цену без дополнительной консультации продавца, поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют. Для лучшего представления товара поставщики зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники. Желательно, чтобы размер ценника соответствовал размеру товара. Для крупногабаритных товаров должны быть крупные ценники. Ценники могут нести элементы фирменного стиля того магазина, в котором продается товар. Они должны быть хорошо выполненными, чистыми и целыми.

Новика всегда вводится для увеличения продаж. Новая  продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего  ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемый relaunch — “переустановка” новой марки). Условия поставки хорошо продаваемой марки (специальные скидки, сроки платежей и т. д.) являются инструментом давления на магазин при вводе товара-новинки.

Так как дополнительное полочное пространство жестко ограничено во всех без исключения торговых точках, необходимо изыскивать возможности по размещению новинки за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты.

Если производитель  предлагает новый товар, аналогов которого нет у него в ассортименте, но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, то цель новинки — отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании (когда все ее товары представлены вместе), если есть такая необходимость.

Часто для новинки  ищут дополнительные места рядом  с различными категориям товаров. Например, сок с молоком “Мажитель” размещался и в соковой, и в молочной секциях. Многие производители предлагают фирменное оборудование, которое “увеличивает” полезное пространство в торговом зале. Небольшие торговые точки могут согласиться разместить его бесплатно.

При “переустановке”  марки, наоборот, новинка должна в  одночасье встать на место старой продукции. “Переустановка” обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибутора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Планировка  торгового зала

Известно, что  приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
• наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

На рисунке  показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат (рис.3).

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить (рис. 4).

 

Итак, приоритетные места в торговом зале:

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек  продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей  в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

 

Планировка торгового зала магазина определяет разделение торговой площади на секции и маршрут движения покупателей по территории магазина. Стеллажи и товары на них располагаются исходя из правила: чем лучше виден товар, тем больше шансов, что его купят. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает вероятность покупки, в том числе и незапланированной.

С маркетинговой точки зрения планировка торгового зала должна быть такой, чтобы покупатель мог увидеть товар и у него возникло желание пройти по всему торговому залу, а предприниматель мог создать в магазине приятную атмосферу. При планировке торгового зала магазина, расстановке оборудования важно учитывать поведение покупателя внутри магазина. Подчиняясь естественным рефлексам, покупатель будет двигаться справа налево (см. рис. 5).

При организации мерчандайзинга в магазине стараются расположить товар таким образом, чтобы он был полнее охвачен покупательским потоком. Для этого необходимо влиять на направление потока и уметь развернуть его вспять. Чтобы осуществить данную задачу, иногда следует:

- сократить проходы;

- уменьшить освещение в правой части, а в левой усилить;

- в дальней части торгового зала разместить товары - «звезды» либо «зазывные» товары.

Для маленьких магазинов важно, в какую сторону открывается дверь. Если она открывается от себя направо, то люди пойдут налево, если открывается налево, то люди пойдут направо. Данный фактор необходимо учитывать, так как большая часть зала может оказаться неохваченной (рис.6).

Исходя из этого  должно быть продумано размещение входа  в магазин (вход - справа, выход - слева). Для маленького магазина лучшим вариантом является размещение товаров импульсивного спроса рядом с кассой.

В зависимости  от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

 

- линейную («решетка»);

- боксовую («трек», или «петля»);

- смешанную;

- выставочную;

- свободную (произвольную).

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы  размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схемы могут быть продольными, поперечными и смешанными, варианты которых представлены ниже.

Боксовая  планировка («трек», или «петля») используется, как правило, в крупных, например универсальных, магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции, павильоны.

Смешанная планировка предусматривает разнообразные комбинации линейной и боксовой планировки. Расстановка оборудования в магазине оптимизируется в зависимости от геометрии торгового пространства и структуры торговых секций (рис. 7).

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на различном, как правило, нестандартном оборудовании и образуют демонстрационные композиции.

Линейная планировка торгового зала позволяет четко  формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. При линейной планировке покупатели наиболее полно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. К преимуществам линейной планировки также следует отнести более эффективное использование площади торгового зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная планировка оборудования. Комбинация линейного, продольного и линейно-поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства.

При свободной  планировке торговое оборудование и инвентарь размещаются в произвольном порядке. Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинство покупателей предпочитают именно свободную планировку, так как им нравится чувствовать себя непринужденно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Стопперы-замедление движения

Специалисты считают, что слишком широкие проходы и строгое геометрическое расположение полок и прилавков обезличивает магазин. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. С этой целью проходы сужают в середине или на пересечениях с другими проходами с помощью дисплея, декоративной колонны или стойки с плакатом.

Менее очевидный, но не менее эффективный способ изменения  движения покупателя в магазине —  это использование музыки. Медленная, спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в нем. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы пик для ускорения движения покупателей.

Так, например, музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, заставляет людей беспокоиться. На ум приходят мысли о не выключенном  утюге, недоделанной работе, нехватке денег. Желание приобрести что-нибудь “для души” тут же пропадает. Российская поп-музыка также отвлекает от покупки: клиент начинает вслушиваться в слова, пытается понять смысл текста или просто оценивает композицию на свой вкус. Диджейская музыка без пауз и отбивок также мешает торговле. Она сливается в однотонный, раздражающий фон, наподобие тиканья часов в тихой комнате. Особенно такие мелодии действуют на психику продавцов и кассиров, которые вынуждены постоянно их слушать. В итоге они становятся нервными и раздражительными. Лучше всего люди покупают при звуках плавного джаза, легкой инструментальной музыки, чередующейся с известными англоязычными хитами или шлягерами отечественной эстрады. Между тем, действуя опосредованно, музыка способна фактически манипулировать поведением посетителей магазинов. Так, по данным маркетологов, небыстрая (около 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствует тому, что покупатели проводят в магазине в среднем на 17% времени больше и тратят примерно на 38% средств больше, чем в том случае, если звучит более динамичная музыка (108 тактов в минуту). Именно поэтому плавные мелодии включают в магазинах среднего и высокого класса, где покупателей не очень много, но при этом практически все посетители могут позволить себе импульсивную покупку, т. е. приобрести ненужный в принципе, но желаемый в данную минуту продукт. И, напротив, в торговых центрах эконом-класса, где всегда большой наплыв посетителей и главная проблема — это очереди в кассу и в примерочные, как правило, заводят динамичную эстрадную музыку. Она не позволяет потратить длительное время на выбор, осмотр или примерку товара, а продавцов заставляет работать более активно. Лучшая фоновая музыка — это та, которую не запоминаешь, выходя из магазина.