Мерчендайзинг. Медиапланирование. Реклама

Содержание:

Введение……………………………………………………………………….......3

1. Мерчендайзинг торговой точки……………………………………………….....5

 

1.  Функции мерчендайзинга……………………………………………………......7
2. Цели и задачи…………………..……………………………………………........8
3. Возможности мерчендайзинга………………………………………………..... 10
4. Инструменты …………………………………………………………………… 11

 

2. Стимулирование покупок…………………………..............................................14

 

1.  Оформление товара……………………………………………………………...16
2. Планировка торгового зала…………………………………………………….. 19
3. Стопперы – замедление движения……………………………………………...22

 

3. Оформление магазина………………………………………………………….... 24

 

1.  Освещение………………………………………………………………………. .27
2. Реклама на месте продажи…………………………………………………….... 28
3. Внешний дизайн магазина…………………………………………………….....30

Краткая характеристика магазина «Л’Этуаль»……………………………………..31

Усовершенствование и предложения  мерчандайзинга………………………….....33

 

Заключение………………………………………………………………………...35

Список литературы………………………………………………………………..36

Приложение………………………………………………………………………..37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современных условиях каждое розничное торговое предприятие должно стремиться создать собственный имидж, который отличал бы его от конкурентов, выделял его название и соответствовал фирменному стилю. Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом.     А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

 Покупатели реагируют на целостный имидж магазина, который отражает широту и глубину ассортимента, цены, уровень обслуживания, качество товаров, моду, рекламу, атмосферу в торговых залах, способ представления товара и прочее. Необходимым средством создания имиджа магазина является мерчандайзинг.

В теории мерчандайзинга три основных составляющих. Во-первых, обеспечение  запаса, гарантированного присутствия товара на полках, с учетом его популярности. В основном это работа товароведов или современных логистиков.

Во-вторых, организация расположения или места торговли. Над этим работают архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты розничной торговли.

В-третьих, непосредственно выкладки или расположение конкретного товара, т. е. представление (документально оформляется в виде планограмм, утверждаемых представителями магазина или поставщика). Концепцию расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров (sales promotions).

 

Темой данной курсовой работы является - Мерчандайзинг как способ продвижения и рекламы товаров в местах продаж. Данная тема представляет большую актуальность, поскольку хороший мерчандайзинг помогает продать товары, так как он вызывает желание совершить потребителем покупку.

Мерчендайзинг - инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные  производители сделали мерчендайзинг  частью своей маркетинговой стратегии.

Хороший мерчандайзинг  привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен и приобрести незапланированный товар.

Поэтому сегодня  появляются целые мерчандайзинговые агентства, со штатом мерчандайзеров, которые обеспечивают необходимую выкладку и размещение материалов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Мерчендайзинг торговой точки.

 

“Мерчандайзинг” — довольно популярное и модное сегодня понятие. Курсы, семинары, тренинги манят обещаниями резко увеличить продажи с помощью изумительного рецепта. Рассмотрим эту сравнительно новую технологию координации интересов покупателей и владельцев торговых площадей.

Название “мерчандайзинг” (merchandising) происходит от англ. “merchandise” — “торговать”, окончание “ing” придает понятию динамичность, представляя процесс торговли как важное средство. Здесь сплелись вполне знакомые части речи — корень “merc”, известный нам по слову “kommerce” — “коммерция” (те же продажи) и “hand” — “рука”, т. е. мерчандайзинг — это организация торговли таким образом, что бы товары сами “шли прямо в руки” покупателю.

За рубежом  первыми стали применять мерчендайзинг  наиболее организованные розничные  торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

В дальнейшем мерчендайзинг  стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и  инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

 

Постоянный контроль за запасом, расположением  и представлением обеспечивают мерчандайзеры  разного уровня. Квалификация мерчандайзера может соответствовать уровню администратора или продавца. Здесь не нужны особые знания, просто аккуратность и добросовестное соблюдение концепции расположения товара. А вот чтобы непосредственно вести переговоры с владельцами магазина или поставщиками, требуются определенный профессионализм и соответствующие полномочия. Здесь мерчандайзером можно назвать торгового представителя фирмы — поставщика (дистрибутора торговой марки) или самого директора магазина.

Самые стандартные обязанности  мерчандайзера: выкладка товара на полки в соответствии с правилами поставщика, проверка наличия сопутствующей документации, ценников, работа с покупателями по презентации товара и инициации первой покупки, сбор данных о вкусовых предпочтениях и реакции на продукцию, помощь торговому представителю.

Необходимо учитывать один момент. Администрация магазина заинтересована в максимальной эксплуатации собственных  торговых площадей, т. е. в получении  прибыли с каждого сантиметра своего торгового зала, в росте  собственной клиентской базы. А для этого необходим ассортимент качественных товаров, представление которых на полках равнозначно. Поставщик заботится исключительно о реализации собственной марки. Он стремится выделить ее на фоне конкурентов, привлечь к ней внимание дополнительными средствами по оформлению мест продаж — (материалами POS). Поэтому стратегические цели мерчандайзинга товарной марки и торговой точки (магазина) разные, отличаются и методы реализации этой технологии. Таким образом, мерчандайзинг представляет собой:

— организацию и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей (использования факторов регулирования внимания и интереса), когда снижаются роль и влияние продавцов;

— технологию продвижения отдельных товаров или торговых марок в местах продаж, сочетающую выкладку и технологии стимулирования сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Функции мерчендайзинга

 

Непосредственно функции мерчандайзера будут заключаться в регулярном посещении торговой точки в соответствии с графиком, разработанным руководством, с целью контроля над стандартом.

1. Наличие ассортиментных позиций на полках в товарном зале и на складе (при необходимости — обеспечить доставку).

2. Проверка соответствия выкладки товара стандарту, в том числе наличие ценников и рекламных материалов (при необходимости — сделать поправки).

3. Проверка сроков годности, внешнего вида упаковки продукции.

4. Проверка чистоты точки продажи.

5.     Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования;

6. Размещение отделов и секций;
7. Оформление товара;
8. Реклама на месте продажи;
9. Промоушн-акции, дегустации, конкурсы;
10. Подбор музыки и запахов для торгового зала;
11. Подготовка квалифицированного персонала.

 

Как видно из перечисленных обязанностей мерчандайзера, с этой работой может  справиться любой добросовестный и чистоплотный человек, прошедший небольшую стажировку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Цели и задачи

 

Необходимость мерчандайзинга вызвана тем, что ²/₃ всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина, даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно. Если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж.

Важность мерчандайзинга определяется тем, что в торговом зале магазина есть реальная возможность:

1. показать покупателю товар;
2. повлиять на его выбор;
3. подтолкнуть его к покупке большого числа единиц товара

 

    Цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга несколько различаются, но все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товаров в розничной торговле непрерывно совершенствовалась.

 

Задачей розничного торгового предприятия является разработка комплекса маркетинговых мероприятий, повышающих его конкурентоспособность. Задачи мерчандайзинга тесно связаны с составляющими комплекса маркетинга. Это и создание атмосферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем; продуманный торговый ассортимент; приемлемые цены; удачная планировка; освещение; представление товара; оформление пола; цветовое оформление; одежда, поведение торгового персонала и другие факторы. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (например, подростков), может вызвать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать, что атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.

В сложившейся  практике торговли каждый субъект маркетинга разрабатывает и внедряет различные программы мерчандайзинга, в которых четко оговариваются отдельные мероприятия, в основном создание запаса, формирование ассортимента, расположение и представление товара. Эффективный мерчандайзинг — и это главное правило — должен быть результатом совместных усилий производителя, оптовика и розничного торговца. Мерчандайзинг осуществляется только с учетом интересов всех трех участников, при этом во главу угла ставятся потребности покупателя. Главная роль отводится розничному торговому предприятию, так как именно ему приходится координировать усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.

При организации процедур мерчандайзинга в цепочке «производитель — оптовик — розничный торговец» может возникнуть ряд разногласий, поскольку каждый из них в конечном счете преследует исключительно свои интересы и пытается решить проблемы по-своему. Производители организуют свои системы доставки, оптовики расширяют ассортимент и создают свои торговые марки, розничные торговцы также создают свои торговые марки (private labels) и организуют собственные производства. Все участники процесса имеют свои команды мерчандайзеров или нанимают команды из специализированных фирм. Для поддержания эффективного мерчандайзинга всем сторонам необходимо договориться о единой контролируемой системе продаж по всем трем звеньям этой цепочки и создать единую команду мерчандайзеров, эффективная работа которой будет направлена на осуществление программы в целом.

Классическая  схема интегрированной кампании по мерчандайзингу (см. рис. 1).

Сплошными стрелками  обозначены необходимые, но недостаточные  каналы обеспечения товаром, рекламными материалами и информацией. Для того чтобы схема реализовывалась с максимальным эффектом, необходимо организовать программу мерчандайзинга и обеспечить дополнительные обратные коммуникационные каналы, позволяющие в самые сжатые сроки передать большой объем информации и обработать ее в соответствии с требованиями служб мерчандайзинга магазина, оптовика и производителя.