Мерчендайзинг. Медиапланирование. Реклама

Особым образом  подбирают музыку в зависимости  от направленности магазина. Так, в  продуктовых магазинах чаще всего включают инструментальную музыку, поскольку исследования доказали, что классические мелодии, сыгранные на фортепьяно или скрипке, существенно улучшают пищеварение и возбуждают аппетит.

Еще один инструмент — запахи. Отсутствие неприятных запахов и наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% времени дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж. Приятный аромат побуждает к импульсивным покупкам. Поэтому в супермаркетах часто пахнет свежевыпеченным хлебом, для этого ставят печи для выпечки в зал.

Покупателей в Galeries Lafayette в Париже постоянно сопровождает какой-либо аромат. В январе — феврале 2003 г. во время распродажи текстиля для дома в торговом зале витал свежий аромат лаванды. С апреля по август в секции купальников обычно пахнет тропическими цветами. Когда в Европе так популярна была латиноамериканская тематика, запах кофе притягивал покупателей к мини-кафе на каждом из этажей универмага. Во Франции самые разнообразные розничные точки уже ароматизируют торговые залы: ювелирная сеть Agatha,а, эксклюзивные бутики Colette и даже гипермаркеты, например Carrefour.

 

 

 

 

 

 

 

3.Оформление  магазина

В момент покупки  или аренды магазин представляет собой пустую оболочку. Некоторые элементы оформления в нем могут присутствовать, но они не всегда нравятся новому владельцу или не подходят для его целей. Чтобы подготовить магазин к работе, возможно, придется произвести определенные структурные изменения. Например, увеличить оконные проемы или встроить примерочные кабинки. Если в здании более одного этажа, может понадобиться лифт. Архитектурные элементы должны планироваться с особой тщательностью и таким образом, чтобы их можно было использовать в дизайне для создания привлекательной и оригинальной обстановки.

Внутреннее  оформление магазина по существу представляет собой сочетание материалов и  цветов. При этом материалы должны быть достаточно прочными, чтобы выдерживать  поток покупателей, а цвета не отвлекать внимания от товара и в  то же время вписываться в общий дизайн.

Материалы

Розничные предприятия - это общественные места, следовательно, они должны быть рассчитаны на ту часть  общества, которую хотят привлечь. Внутреннее оформление магазина должно быть тщательно продумано, чтобы  клиенты чувствовали, что магазин предназначен именно для них.

В продуктовых  магазинах применяются легкочистящиеся  материалы: керамическая или мраморная  плитка. Ковровое покрытие из плюша  может способствовать созданию в  ювелирном магазине атмосферы роскоши  и интимности.

Потолки магазина

До недавнего  времени потолкам в магазинах  не уделялось никакого внимания. Посмотрев  вверх, можно было увидеть довольно унылую картину: выцветшие или запыленные потолочные панели со скучными светильниками  рассеянного света. Благодаря новаторскому подходу ситуация улучшается. Сегодня потолки рассматриваются, как возможность разместить многочисленные эффектные светильники, направляющие свет вверх или вниз, разнообразные росписи. Встречаются даже «летающие» под потолком манекены. Для этого используются разнообразные материалы, применяемые с фантазией и выдумкой. Даже трубы отопления и электрическая проводка иногда остаются открытыми для создания специальных эффектов.

Пол

Ковровые покрытия/Линолеум

Плитка

Пластик

Стены и перегородки

Окрашенная штукатурка (различные эффекты покраски)

Матовое или  цветное стекло

Стеновые панели

Ткани

Пластик

Керамическая  плитка

Отделка

Хром

Нержавеющая сталь

Металл - полированный, матовый

Алюминий

Ткани

• Уровень затрат. Некоторые материалы очень дороги. В розничной торговле, приносящей высокую валовую прибыль, приобретение высококачественных материалов оправданно, тогда как в магазине, торгующем по сниженным ценам, слишком дорогой интерьер будет выглядеть, по меньшей мере, неуместным. Здесь лучше использовать более грубый и прочный материал.

• Загруженность магазина. Для супермаркета подойдут материалы, обладающие высокой прочностью. При входе в любой магазин должно располагаться грязесобирающее или грязеотталкивающее покрытие. Универсальные магазины используют полы с высокой износоустойчивостью, а ковровые покрытия применяют лишь на площадях, где выставляется товар.

• Мода. Магазины, торгующие модными товарами, должны и в интерьере придерживаться последних модных направлений. Проблема состоит лишь в том, что чем более современен дизайн, тем быстрее он устаревает. И предприятия, занимающиеся продажей модных изделий, должны понимать, что постоянное изменение интерьера станет частью их стратегии. Это дает возможность более свободно экспериментировать с материалами, не задумываясь об их долговечности. Так, магазины Miss Selfridge и Тор Shop, ориентированные на покупателей от 15 до 25 лет, переоформляют свои магазины каждые 2-4 года.

• Соображения экологии и безопасности. Материалы должны соответствовать имиджу предприятия розничной торговли. Если оно претендует на заботу об окружающей среде, то, скорее всего, выберет натуральные материалы. Тем не менее, необходимо помнить и о требованиях безопасности - в дизайне современных магазинов все чаще применяется стекло, которое может представлять для покупателей определенную опасность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1 Освещение 

Большое значение для создания законченного стиля  в магазине имеет освещение. Главное  требование к нему - обеспечение  достаточного количества света, для  того чтобы покупатель мог рассмотреть товар, а магазин выглядел приветливо. При этом освещение может применяться для создания интересного и оригинального дизайна, например посредством сочетания светильников, направляющих свет вниз и вверх. Освещение - неотъемлемая часть любой выставки товаров внеполочного пространства - акцентирует внимание клиента на изделиях. Прекрасно подходят для этого подвесные и точечные светильники.

Освещение может  подбираться по цвету для тех  или иных видов товара. Например, синий хорошо использовать в отделе средств гигиены - для создания атмосферы чистоты и прохлады; в хлебном отделе подойдет оранжевая подсветка, делающая цвет хлеба более насыщенным. Зачастую цветное освещение искажает реальный цвет, поэтому наряду с ним необходимо использовать и естественное освещение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Реклама  на месте продажи

Раньше рекламные  материалы не считались существенной частью маркетинговой стратегии, однако отношение к ним быстро меняется. Как показали исследования, возрастающая осведомленность покупателей при выборе требуемых товаров зависит не только от качественных параметров товаров, но и от эффективности их рекламного представления. Именно магазин, т.е. место продаж, стимулирует принятие потребителем того или иного решения. Если рекламные материалы, которые он видит, отвечают его требованиям и пожеланиям, то исходя из них он сделает покупку.

Практики, занимающиеся оформлением мест продажи, используют термин POS -средства, или POS - материалы. Это название произошло от английского Point of Sales (POS) (место продажи). Задача POS-средств — повысить продажи конкретного товара (группы товаров) в данном магазине. При этом воздействие носит ограниченный с точки зрения времени и пространства характер, т.е. направлено на то, чтобы потребитель совершил покупку «здесь и сейчас». Этим POS -средства отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Превратить потенциального потребителя в реального — вот в чем основная задача POS - средств, которые являются конструктивно-техническим оформлением мерчандайзинга как совокупности технологий размещения и представления товара в торговых залах. Иначе говоря, оказавшийся в магазине потребитель при прочих равных условиях сделает тем больше покупок, чем лучше размещенные там POS - средства удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности.

POS - средства являются источником финального импульса для продвижения товара. Двумя их основными функциями являются:

1) напоминание потребителю о проводившихся ранее рекламных мероприятиях, т.е. завершение всей рекламной кампании;

2) расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения.

Место продажи  разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются  свои POS -материалы:

1) наружное оформление;

2) входная группа;

3) торговый зал;

4) место выкладки;

5) прикассовая зона.

Допустим, что  у потребителя уже сформировалось желание приобрести товар или  воспользоваться услугой. Он ищет подходящий магазин. Чтобы потенциальный покупатель заметил место продажи (магазин), необходимы рекламные средства, локализующие его местонахождение. Это — указатели, щиты, фасадные вывески, различные выносные конструкции.

Затем покупатель обращает внимание на витрину. Витрина  оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет оригинальность оформления витрины, отличие показа товара от его показа в других магазинах.

1. Отделы располагаются так, чтобы максимизировать общую прибыль магазина; различные места внутри магазина обладают разным потенциалом создания прибыли. Чем больше посетителей проходит через отдел, тем лучше его расположение. Однако если под самую прибыльную категорию отдать соответствующее прибыли место на полках, то можно потерять постоянных покупателей, которые лояльны к другим товарным маркам. Необходимо экспериментировать с соотношением площадей, отводимых на полках под разные товары в целях максимизации общей прибыли магазина.

2. Место под товар может меняться в зависимости от сезона.

3. Необходимо учитывать методы представления товаров и моду на них. Модные товары должны быть представлены более наглядно.

4. Важным фактором является также взаимодополняемость товаров.

 

 

 

 

 

 

3.3 Внешний  вид магазина

По внешнему виду потенциальный покупатель должен понять, что представляет собой магазин. Первоначально его внимание привлекают вывеска, витрина и вход. Вывеска - наиболее заметная часть марки компании: название, логотип, графика и цвет собраны воедино и размещены над входом в магазин. Для акцентирования названия вывеска может иметь внешнюю подсветку, а также включать изображение какого-либо персонажа. Независимо от содержания вывески персонаж становится ключевым фактором, отличающим данное предприятие от всех остальных (рис. 8).

Вход  в магазин

Вход в магазин  должен быть доступен всем покупателям, включая тех, кто использует детские  и инвалидные коляски. Когда магазин  закрыт, он должен быть надежен. Очень  широкий вход привлекателен для покупателей, однако создает много проблем с безопасностью. Кроме того, он плохо защищает от непогоды и не позволяет иметь витрины.

Открытый вход выглядит заманчиво  и доступно, разрушая барьер между  магазином и его внешним видом. Но одновременно он может быть безликим и не способствовать укреплению марки торгового предприятия. В качестве альтернативы можно предложить полуоткрытый вход, обеспечивающий достаточную доступность и в то же время позволяющий иметь витрины. Открытые входы чаще всего используются в случаях, когда магазин расположен на территории торгового центра. Туннельный или коридорный вход увеличивает пространство витрины. Стандартный дверной вход дает возможность торговому предприятию через витрину сообщать покупателям о своем товарном предложении. Проблемой стандартного дверного прохода является доступ, однако ее можно решить, используя автоматическую дверь. Навесы, которые изначально использовались для того, чтобы оттенять товар в витринах, сейчас подчеркивают вход в магазин.

Значение витрины для внешнего дизайна было и остается чрезвычайно важным. Тем не менее, многие торговые предприятия, имеющие формат гипермагазина, не пользуются витринами. Для них принципиально указывать свое название или торговую марку, дающую представление о предлагаемом товаре. Некоторые названия говорят сами за себя: Texstyle Worid (текстиль), Carpetwise (ковры), PC World (компьютеры), Toys ‘R’ US (игрушки), Petworld (домашние животные), «Спортмастер» (спортивные товары), «36.6» (лекарства) и т.д.

 

 

 

 

Краткая характеристика магазина «Л’Этуаль»

 

На сегодняшний день сеть магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает прочное лидирующее положение на российском рынке и продолжает осваивать новые территории. Первый магазин Л'Этуаль открылся в Москве в сентябре 1997 года (Смоленская площадь). В декабре 1998 года был открыт первый региональный магазин в Воронеже.

На сегодняшний день в Москве насчитывается более 200 магазинов, а  на территории России число магазинов превышает 700, открытых более чем в 180 городах.

Открывающиеся магазины имеют разный формат, обусловленный месторасположением, но объединенные в единый корпоративный стиль. Это узнаваемый логотип с сине-бело-желтой волной, высокий профессионализм продавцов-консультантов, и гибкая система скидок, единые для всей сети. Огромный ассортимент продукции, более десятка тысяч наименований и более 150 марок-производителей, среди которых такие известнейшие, как Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие.