Исследование эмоционального восприятия композиционного решения телевизионной рекламы

Эпатажная или  шокирующая реклама рассчитана в  первую очередь на более молодую  и раскрепощенную аудиторию или  же на всплеск - пусть и скандального - внимания к марке, что неизбежно ведет к росту продаж. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск - провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей. Шокирующая реклама не дает покупателю возможности понять, с каким ароматом ассоциируется картинка. Результаты многих тестирований показали, что, глядя на подобные постеры, большинство опрошенных не всегда осознают, что перед ними реклама духов.

Потребностью  в доверительном общении, создании дружеских, близких, личных отношений между потребителем и маркой объясняется еще одна тенденция в парфюмерной рекламе. Ее основателем считается Кельвин Кляйн. Именно он первым начал помещать на постеры черно - белые фотографии, имитирующие любительские снимки из семейных альбомов. Героиня смотрит прямо на зрителя, что устанавливает между ними особенно близкий контакт. Столь же крупно снят и флакон духов, который, по замыслу авторов постера, служит связующим звеном между героиней рекламы и потенциальной покупательницей.

Другое важное направление в современной парфюмерной  рекламе - путь к внутреннему комфорту и умиротворенности. В этом ключе, например, созданы постеры ароматов Miracle от Lancome, Zen отShiseido, Intuition от Estee Lauder. Идея покоя и гармонии является для рекламы духов достаточно традиционной, но следует отметить, что без интонации личного обращения современный покупатель воспринимает рекламное послание с гораздо меньшей степенью достоверности.

Сегодня женщины  покупают духи не ради повышения социального статуса, а потому, что они обещают некое обонятельное "путешествие". Попробовать на себе новый запах - пережить волнующее приключение, создать новый образ.

Быстрый рост парфюмерного рынка требует современных подходов к торговле. В рамках жесткой конкуренции зачастую, когда у женщины просто не остается выбора, потому что она не может определиться в своих потребностях или у нее не хватает времени, основу основ составляет сервис. Известно, что покупатель охотнее приобретает продукцию, выбранную без посторонней помощи, и особенно это касается такой утонченной продукции как парфюмерия. Это привело к тому, что российские магазины, продающие парфюмерию и косметику, начали постепенно отказываться от продаж через прилавок, делая парфюмерную продукцию более доступной и устраняя психологический барьер между товаром и покупателем. Возможный рост воровства не сильно пугает продавцов - кражи составляют 0,1% от оборота.[20]

В такой ситуации компании все чаще прибегают к  BTL-методам. BTL - одна из важнейших маркетинговых коммуникаций, которая включает:

прямые продажи;

event-маркетинг (специальные  мероприятия, конкурсы);

мерчендайзинг (комплекс мер по выгодному представлению  товара в местах продаж).

Отличительная черта прямых продаж заключается  в том, что их продукцию нельзя купить в магазине, а только через  представителей, у которых имеются  пробники и каталоги. Этого вид  работы с клиентами активно практикуют компании Avon, Oriflame и Faberlic . Подобная система позволяет сэкономить время и отличается довольно умеренными ценами. Однако, прямые продажи не могут быть столь эффективными, как розничная торговля, т.к. в этом случае у покупателя появляется "ограничительный" фактор в виде времени на размышление и самостоятельный подсчет стоимости заказа. Получив полную информацию о заинтересовавшем его товаре, он имеет возможность здраво оценить свою потребность в данном продукте. Таким образом, прямые продажи ориентированы, в основном, на определенный круг потребителей - очень занятых людей и представителей среднего класса.

Организация продаж в торговой точке предполагает размещение в местах продаж специальных стендов  и эффектно оформленных промостоек. В качестве примера можно привести деятельность компании Yves Rocher. Yves Rocher активно использует систему скидок, когда, совершив определенное количество покупок, Вы получаете подарок. При определении стоимостной категории подарка, учитываются количество и частота покупок. Кроме того, к каждой покупке прилагаются пробники разных видов продукции, что дает возможность оценить аромат или косметическую новинку. Помимо этого Yves Rocher также присылают своим клиентам каталоги с подробной информацией об ассортименте продукции и ценах. Он предназначен для заказа продукции по почте, при этом Yves Rocher предоставляет скидки на все предлагаемые товары и берет на себя все почтовые расходы.

Такая политика направлена не столько на привлечение  внимания к определенным линиям, сколько на поддержание стабильной заинтересованности в покупке продукции именно этой марки. Что достигается путем создания установки в сознании потребителей, что ими дорожат и в них нуждаются. Именно на выработку такого стереотипа восприятия и работает система скидок и подарков. Это заставляет покупателей приходить в магазин снова, т.к. они уже хорошо осведомлены о продукции и имеют право на более выгодные условия покупки.

Личные продажи  во многом являются инструментом коммуникационной политики, основанным на представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью стимулирования продаж. Данное направление может быть достаточно эффективным с точки зрения воздействие на покупателя, т.к. предоставляет производителю возможность прямого диалога с потребителем и поощряет моментальные покупки.

Итак, Российский парфюмерный  рынок можно назвать молодым  и быстрорастущим. В его структуре  заметны и качественные изменения - появляется больше специализированных магазинов, меняются способы продаж, требовательнее стал и сам покупатель. Сейчас уровень сервиса в России такой же, как и в Западной Европе и США.[20]

В целом же, специалисты  прогнозируют высокие темпы роста  расходов на рекламу и PR для продвижения  растущего ассортимента парфюмерии, а также создание новых форм отношений с традиционными клиентами (дисконтные карты, интерактивное общение и т.д.). Все эти меры призваны переманить покупателей с "серого" рынка в специализированные торговые сети с качественной продукцией и обслуживанием.[29]

Немногие знают, что существует еще и российская парфюмерия. Точнее, можно сказать, что существовала до революции 1917 года, хотя сейчас и предпринимаются попытки по ее возрождению. А было время, когда российскую парфюмерию уважали и ценили не только в нашей стране, но и за рубежом. Всему миру были известны такие имена, как Константин Веригин и Эрнст Бо. Честно говоря, российская парфюмерная отрасль всегда немного отставала от европейской. Это было связано с тем, что Россия долгое время оставалась аграрной страной, в которой большинство населения жило в деревнях и не нуждалось в предметах роскоши, в частности, в парфюмерии.

В настоящее время российская парфюмерия гораздо менее развита, чем в начале прошлого века. Крупнейшая российская парфюмерная фабрика «Новая заря» пошла по наиболее легкому пути — основой ее ассортимента являются аналоги популярных духов. Например, «Кузнецкий мост» (вечерний вариант) похож на Climat от Lancome, «Русская красавица» — на Mademoiselle от Chanel, «Талисман любви» — на Angel от Thierry Mugler, «Злато скифов» — на Coco Mademoiselle от Chanel, «Елена» — на Cacharel Noa.[33]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   2.2. Исследование эмоционального восприятия телевизионной рекламы    парфюмерной продукции по методу семантического дифференциала          Ч. Осгуда

 

Проблема изучения эмоционального отношения потребителей к конкретным продуктам рекламной деятельности также относится к числу проблем, которые не имеют в психологии рекламы однозначного решения и могут рассматриваться в каждом конкретном случае по-разному. Причем решение проблемы достигается путем единичной психологической экспертизы, поскольку какие-либо общие рекомендации, основанные на литературных данных, могут в конкретных условиях подсказывать абсолютно неверные решения.

Одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации .[22]

Метод основан на оценках  определенных психологических характеристик  по специальной полярной шкале изучаемого объекта, представленных парами (например, «расслабленный — напряженный», «радостный — грустный» и т. д.). Оценки проводят отобранные испытуемые, набор которых можно считать репрезентативной выборкой из того слоя населения, мнение которого необходимо исследовать. Им предлагается заполнить специальный бланк (таблицу), содержащий перечень психологических характеристик исследуемого объекта, представляющий собой шкалы, на полюсах которых находятся указанные пары характеристик. Опрашиваемым надо выбрать значение в интервале от -3 до +3 (когда они затрудняются дать оценку, то ставят 0).

 

 

 

1	Расслабленный	-3-2-1	0+1+2+3	Напряженный
2	Скромный	-3-2-1	0+1 +2+3	Навязчивый
3	Понятный	-3-2-1	0+1+2+3	Непонятный
4	Интересный	-3-2-1	0+1 +2+3	Скучный
5	Радостный	-3-2-1	0+1+2+3	Грустный
6	Информативный	-3-2-1	0+1 +2+3	Неинформативный
7	Быстрый	-3-2-1	0+1+2+3	Медленный
8	Оригинальный	-3-2-1	0+1 +2+3	Банальный
9	Умный	-3-2-1	0+1+2+3	Глупый
10	Неагрессивный	-3-2-1	0+1 +2+3	Агрессивный
И	Красивый	-3-2-1	0+1+2+3	Некрасивый
12	Привлекательный	-3-2-1	0+1+2+3	Отталкивающий
13	Правдивый	-3-2-1	0+1+2+3	Лживый

 

Перед предъявлением  объектов для оценки опрашиваемых просят заполнить один из бланков методики, как бы оценивая некий «идеальный»  объект (рекламный ролик, фотографию щита, название фирмы и т. д.).

Затем проводится оценка представленных заказчиком рекламных  объектов.

Суммируя полученные результаты по всем шкалам и усредняя их по всем участникам опроса, исследователь строит сначала некий «эталонный» график для «идеального» объекта (порядковые номера психологических характеристик откладываются на оси абсцисс, а усредненные эмпирические данные на оси ординат). После этого исследователь «накладывает» на этот «эталонный» график.

Модификации данного метода возникают главным образом потому, что в конкретных случаях исследователям необходимо оценить совершенно разные психологические характеристики.

В результате сравнения  графиков можно определить: какой  из рекламных объектов ближе к  «идеальному», т. е. имеет более высокие положительные эмоциональные оценки .[22]

Нами было проведено исследование, позволяющее выявить те пары прилагательных, которые наиболее эффективно влияют на эмоциональное восприятие телевизионных  рекламных роликов. А также определили рекламные ролики, которые вызывают у людей положительные или отрицательные эмоции.

Итак, группе испытуемых было предложено просмотреть 10 рекламных  роликов парфюмерной продукции: FANDI, RICCI, LACOSTE, 212VIP, AVON LESER, GUCCI GUILTY, ORIFLAME CHELFON, GILLETTE, DIOR, ORIFLAME GLAISER, каждый из которых оценивали с помощью методики семантического дифференциала Ч. Осгуда.

Для исследования было отобрано 10 человек. Семь из них женщины, возраст которых варьируется от 20 до 35 лет, и мужчины, одному из которых 60 лет, двум оставшимся по 35 лет.

Суммируя полученные результаты, мы получили усреднённые  данные по каждой паре прилагательных (приложение 1, таблица 1), с помощью которых сможем графически отобразить и проанализировать полученные результаты по каждому рекламному ролику (приложение 4, рис.1-10).

Анализируя графики, мы можем, увидеть какие рекламные  ролики вызывают положительные эмоции (оценки от+0,1 до +3), какие отрицательные  эмоции (оценки от -0,1 до -3), и какие ролики являются менее эмоциональными, т.е. вызывают минимум эмоций как положительных, так и отрицательных (оценка 0).

Так, например, рекламные ролики: DIOR, FANDI, RICCI, ORIFLAME CHELFON, 212VIP имеют больше положительных оценок , чем отрицательных, соответственно имеют более положительное эмоциональное восприятие, чем ролики: GILLETTE, ORIFLAME GLAISER, которые имеют в своих графиках больше отрицательных оценок. Оставшиеся три рекламных ролика: AVON LESER, GUCCI GUILTY, LACOSTE имеют, в большей степени оценки, приближенные к нулевому показателю, это говорит о том, что эти рекламные ролики не вызвали наиболее яркую эмоциональную оценку, и как следствие, особого интереса испытуемых.