Исследование эмоционального восприятия композиционного решения телевизионной рекламы

Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению  внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением  достаточно глубоких психологических  исследований.

Так было, например, с  черносливом, пользовавшимся очень  низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоциировался с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" — детей заставляют есть чернослив, "пансион" — им кормили в бедных пансионах, а также со скупостью и жадностью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", стимулирующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел невиданную ранее популярность.[22]

Причиной антипатии  к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоциональное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении. Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и тоже. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный  эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека.

Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора —  одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе — Дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Ряд моделей описывают возникновение  и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:

удовольствие — неудовольствие;

возбуждение — успокоение;

напряжение — расслабление.

 Эмоциональные состояния  характеризуются одним, двумя  или тремя из указанных полярных состояний.

По Бунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными  и вкусовыми ощущениями, а также  в связи ощущением боли. Различные  цвета вызывают состояние возбуждения  или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в и. непосредственной связи с простейшими психическими процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением, воображением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее.

Известный российский психофизиолог  П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с  которой источником эмоций является расхождение между количеством  наличной информации и информации, необходимой для решения стоящей  перед человеком задачи. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие позитивные. [11]

Для проверки эмоциональной эффективности  рекламного сообщения нужно представить  себе это сообщение и определить, как нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают  окружающим свое собственное отношение  к чему-либо. Сказанное особенно характерно для творчески, личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты. В ходу тер мин "креаторы" (сгеатига, лат. — создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера рекламы, творчески работников этой сферы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не понравиться.

Решение проблемы современная  психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречит задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклам эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ем новые возможности, которые у него появятся с приобретением тог или иного товара.

Что касается рекламных  кампаний в России, то проведенные  исследования дают основания предположить, что рекламисты СМИ не всегда учитывают  психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Нередко в телевизионной  рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще недостаточно изучена.

Видовое разделение телерекламы в России стало приближаться к общепринятому во всем мире: реклама может быть товарная, престижная и смешанная. Рассмотрим ниже особенности психологического воздействия на телезрителя этих трех видов рекламы. Естественно, надо принимать во 
внимание тот факт, что словосочетание "психологическое воздействие" в данном контексте имеет исключительно научный смысл и может, соответственно, иметь как положительную, так и отрицательную окраску. 
           Телевизионная реклама имеет несомненное преимущество перед всеми остальными видами рекламы: это возможность выдавать не просто изображение, картинку, а изображение движущееся, с использованием специальных эффектов и компьютерной графики. Именно поэтому аудиовизуальные средства оформления телевизионной рекламы являются ее основным "козырем" и их грамотное использование может подчеркнуть и возвысить достоинства того или иного товара. 
         При изготовлении рекламной продукции для проката по телевидению очень большую роль играет речевое оформление рекламного ролика. Этот процесс можно разделить на подготовку текста и непосредственно дикторскую работу. Причем, с точки зрения психологического воздействия на зрителя эти части одинаково важны и, безусловно, для получения желаемого результата, положительного эффекта воздействия рекламы, должны выполнятся грамотными специалистами в области психологии рекламы.

При изготовлении рекламного материала на телевидении нельзя говорить о приоритете одного вида оформления над другим. Каким бы прекрасным ни был видеоряд с любыми элементами компьютерной графики, профессионально сделанным текстом, ролик не будет иметь должного воздействия на телезрителя, не будет "звучать", если он лишен музыкального фона или фон не соответствует "настроению" ролика.  
         Вопрос музыкального оформления рекламного телематериала так же сложен и многообразен, как и гамма всех музыкальных произведений. 
Так, наиболее богатые рекламодатели в состоянии заказать (и заказывают) небольшие музыкальные произведения специально для оформления своих рекламных роликов, да и для рекламных целей вообще. Например, некоторые наиболее солидные банки наряду с изготовлением фирменного знака, заказывают сочинение гимна банка, а также небольшой мелодии (которая иногда входит в гимн), являющейся своеобразной музыкальной "визитной карточкой" банка. Естественно, имидж банка при этом возрастает очень значительно. Однако подавляющее большинство рекламодателей, по соображениям больше финансовым нежели художественным, пользуются готовыми музыкальными произведениями. В зависимости от вида рекламного материала это может быть классическая или современная музыка, либо их синтез.

Глава 2. Особенности  телевизионной рекламы парфюмерной            продукции

   2.1. Характеристика рынка парфюмерной продукции, как рекламируемой        области  

Парфюмерия – это  особая товарная категория; это продукт, покупка которого основана на позитивном мотиве; это товар для себя, так  называемая награда. Поэтому и его  реклама должна существенно отличаться от рекламы других товаров.

Парфюмерная продукция обладает рядом уникальных качеств, но самое главное, ради которого, собственно, мы и покупаем данный товар, - это запах. Но как прорекламировать аромат традиционными средствами телевизионной рекламы? Без ароматизированных пробников продавать духи очень трудно, поэтому телевизионная реклама парфюмерии построена по ассоциациям с неароматическими источниками удовольствия. И здесь имеется довольно большой список различных особенностей, нюансов и ограничений.

Парфюмерия входит в  группу товаров, к подаче которых предъявляются повышенные эстетические требования. Эта продукция в большей степени воспринимается интуитивно, подсознательно, поэтому так важна каждая деталь.[9]

Создание парфюмерной  телевизионной рекламы зависит  и от страны, для которой предназначена данная продукция. Каждая народность имеет отличные то другой исторические сложившиеся особенности общественного сознания и национального характера, поэтому, например, реклама, понятная и достаточно эффективная в Америке, может не работать в Японии. Эта особенность укоренена в ментальность народа. Восприятие рекламы российскими потребителями тоже отличается от восприятия западной аудиторией.

Телевизионная реклама  парфюмерии – это переводная картинка. Картинка – потому что обращается к своему зрителю преимущественно через визуальный образ. Переводная – потому что переводит послание, которое зашифровала в ней парфюмерная компания, на язык покупателя. Как и у любого перевода, у рекламы аромата есть свои жесткие законы. Нарушив их, так и останешься неуслышанным, непонятым.

Парфюмерная реклама  не дает главной информации о продукте. Каково же тогда ее предназначение? Не столько напрямую стимулировать  покупку, сколько пробудить интерес. Когда человек окажется в парфюмерном  отделе, он должен вспомнить visual и захотеть вдохнуть аромат. Мы должны дать покупателю не просто привлекательную, но и достаточную информацию, чтобы потенциальный клиент понял, что искать на магазинных полках.

Сегодня реклама кремов, шампуней, продуктов питания пытается подражать языку науки: рассказывают о полезных свойствах товара, объясняют принцип его действия. Фирмы как бы дают отчет о продукте, в то же время предоставляют покупателю полную свободу – они лишь снабжают его информацией, а тот сам делает выбор. Парфюмерная реклама построена по другому принципу. Какие ноты входят в композицию, как развивается запах – подобная информация понятна специалисту, но не покупателю. И если рассказ о витаминах и активных веществах, входящих в состав крема, сделает рекламу более убедительной, то перечисление ингредиентов духов покажется откровенно скучным. Телевизионная реклама парфюмерии обращается не к разуму, а к фантазиям.

Недавно основными «приманками», на которых пытались поймать покупателей, были громкое имя марки и обещания – красоты, богатства, любви, счастья. То, что называется "преимуществами от обладания товаром". Современная же парфюмерная реклама работает по принципу "брэндинга через опыт" (Артур Винтерс, декан факультета рекламы и маркетинговых комуникаций в Fashion Institute of Technology, New York). Visual'ы духов предоставляют нам определенных персонажей в определенных ситуациях, то есть некий жизненный опыт. Они не обещают, что если вы пользуетесь одними духами, в вас влюбится принц, другие сделают вас красивой, третьи – уверенной в себе, четвертые – счастливой. Скорее, предполагают, что человеку, у которого был подобный опыт или который хотел бы его приобрести, должны понравиться эти духи; что вкусы, образ жизни, пристрастия именно такого персонажа учитывала компания, разрабатывая аромат. Телевизионная реклама представляет нам то, что, по мнению авторов духов, имеет ценность для целевой аудитории.

Таким образом, реклама  парфюмерии имеет очень много  нюансов и ограничений. Производители  и рекламодатели стараются учитывать  все эти особенности и создать такую рекламу, которая была бы понятна потребителю данной товарной категории и которая смогла бы подтолкнуть его купить предлагаемую продукцию.[16]

Также ограничения существуют в использовании для продвижения продукта известной личности (например, Ума Турман для Lancome (Miracle), Кейт Мосс для Calvin Clain (Obsession) и т.д.). Но не сужаем ли мы клиентуру, сообщая, что духами пользуется Пугачева? Например, после подобной информации из ста тысяч человек процентов десять скажут, что, коль это любимые духи Пугачевой, - они никогда их не купят. Но, возможно, для других девяноста тысяч это будет бесспорный плюс, который повлияет на их решение в пользу покупки. В итоге получится, что, хотя после использования такого персонажа в рекламе, общая аудитория сократилась, но число реальных покупателей выросло. Если для колеблющихся имя станет фактором, влияющим на покупку, то мы получим хороший коммерческий эффект. Поэтому в рекламе лучше использовать персонажей, узнаваемых и авторитетных для большинства покупателей. Выбирать спорные личности из альтернативной культуры, андеграунда имеет смысл только для узкой нишевой или подростковой аудитории.

Большинство марок предлагают товар на мировом рынке, поэтому  и выбирают таких несомненных "звезд" как Мадонна. А если бы речь шла о рекламной кампании, скажем, в Новосибирске, можно было бы записать слова местной знаменитости, что она пользуется данными духами. В этом городе подобная реклама, очевидно, будет работать. Но в различных географических точках понятия о популярности и влиятельной личности неоднозначно. К выбору известного персонажа для рекламы духов надо относиться очень аккуратно.