Исследование эмоционального восприятия композиционного решения телевизионной рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине: «Дизайн и рекламные технологии»

на тему: «Исследование эмоционального восприятия композиционного решения телевизионной рекламы»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2010

Содержание

 Введение

 Глава 1. Особенности эмоционального восприятия телевизионной рекламы

  1.1. Характеристика  телевизионной рекламы

    1.2. Эмоциональное  восприятие телевизионной рекламы

 Глава 2. Особенности телевизионной рекламы парфюмерной            продукции

   2.1. Характеристика рынка парфюмерной продукции, как рекламируемой        области  

   2.2. Исследование эмоционального восприятия телевизионной рекламы    парфюмерной продукции по методу семантического дифференциала Ч. Осгуда

 Заключение

 Литература

 Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном мире человек постоянно находится под воздействием различного рода информации, поступающей из всевозможных источников, одним из них является реклама. Безусловно, телевизионная реклама - это самый эмоциональный вид рекламы. Размещая ролик на телевидении, Вы можете на пару секунд вызвать у аудитории определенные чувства и эмоции. Таким образом, размещение эмоциональной рекламы на телевидении дает рекламодателям уникальную возможность воздействовать на самые глубокие слои подсознания потребителей. 

Актуальность выбранной темы заключается в том, что телевизионная реклама - это довольно сложный механизм, функционирование которого по большому счету зависит от восприятия зрителем (слушателем и т.д.) рекламного сообщения, от того, какие эмоции и какую реакцию это сообщение вызовет - положительные, либо отрицательные. Но как определить, каким образом сделать рекламное сообщение наиболее эффективным? Какие существуют особенности эмоционального восприятия телевизионной рекламы и некоторых ее аспектов, влияние которых на общее восприятие рекламы имеет огромное значение? Каким образом заставить потенциального потребителя попробовать новый, неизвестный пока товар, в особенности, если рынок насыщен товарами-аналогами? И как сделать так, чтобы товар, который приобрел определенную популярность на рынке, не терял таковой в течение долгого времени? Как известно, возможности телевизионной рекламы огромны, но все эти возможности имеют большое количество специфических особенностей как на уровне восприятия потенциальным потребителем, так и на уровне создания рекламного сообщения.

Объект  исследования: телевизионная реклама.

Предмет исследования: эмоциональное восприятие телевизионной рекламы. 

        Цель данной работы - изучить методику исследования эмоционального восприятия телевизионной  рекламы.

Гипотеза  исследования: опросная методика (семантического дифференциала Ч. Осгуда) будет эффективно отражать эмоциональное восприятие телевизионных рекламных роликов парфюмерных товаров при исследовании использования прилагательных, таких как:

расслабленный – напряженный, скромный – навязчивый, понятный – непонятный, интересный – скучный. радостный – грустный, информативный – неинформативный, быстрый – медленный, оригинальный – банальный, умный – глупый, неагрессивный – агрессивный, красивый – некрасивый, привлекательный – отталкивающий, правдивый – лживый.

А так же прилагательных предложенных нами, а именно:

нежный – грубый,  роскошный – нищенский, эксклюзивный – простой.

Задачи данной работы:

- рассмотреть понятие  и сущность телевизионной рекламы;

- охарактеризовать механизмы  воздействия телевизионной рекламы;

- проанализировать особенности  эмоционального восприятия телевизионной рекламы;

- исследовать восприятие  рекламных роликов парфюмерной продукции.

Структура курсовой работы: Введение; Глава 1. Особенности эмоционального восприятия телевизионной рекламы; Глава 2. Особенности телевизионной рекламы парфюмерной продукции; Заключение; Литература; Приложения.

 

 

 

Глава 1. Особенности  эмоционального восприятия телевизионной  рекламы

 

  1.1. Характеристика  телевизионной рекламы

Телевидение дает возможность  повлиять на сознание и подсознание  потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание  звуков и зрительных воздействий  и огромная по сравнению другими  рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.         

Телевизионная реклама  является наиболее мощным из рекламных  средств, вследствие огромного размера аудитории, сочетания звукового и зрительного воздействия, а также определенной пассивности зрителя и большей, по сравнению с другими, похожести на межличностный контакт.

Можно с полной уверенностью утверждать, что размещение рекламы  на телевидении способствует привлечению  внимания аудитории к той или  иной торговой марке. Телевизионная реклама воздействует абсолютно на все слои населения. Больше всего влиянию рекламы, размещенной на телевидении, подвержены дети и люди пожилого возраста. Дело в том, что у этих групп аудитории снижена критическая оценка, поэтому они склонны безоговорочно верить телевизионной рекламе.

Немаловажным достоинством размещения рекламы на телевидение будет  то, что эффект от такой кампании заметен сразу же. Уже через  несколько недель показа видеоролика  можно оценить эффективность  телевизионной рекламы. С помощью телевизионной рекламы можно обеспечить многократный контакт аудитории с рекламным сообщением и тем самым добиться высокой запоминаемости.

Другая особенность телевизионной  рекламы заключается в том, что  размещение рекламы на телевидении  позволяет одновременно обратиться ко всем людям вместе и к каждому человеку отдельно. Благодаря телевизионной рекламе массовость стала адресной.

Безусловно, телевизионная  реклама - это самый эмоциональный  вид рекламы. Размещая ролик на телевидении, Вы можете на пару секунд вызвать у аудитории определенные чувства и эмоции. Именно эмоциональная реклама легла в основу внушения. Кроме того, чувства сохраняются в нашей памяти гораздо дольше фактической информации. Таким образом, размещение эмоциональной рекламы на телевидении дает рекламодателям уникальную возможность воздействовать на самые глубокие слои подсознания потребителей.[8] 

Телевизионные ролики крайне эффективны, поскольку воздействуют посредством нескольких знаковых систем одновременно. Они используют знаковую систему музыки в полной мере, и это очень важно; это, вероятно, даже более важное достижение телерекламы по сравнению с печатной и наружной рекламой, чем нестатичность. Преимуществ здесь несколько: с одной стороны, это самая подходящая для рекламы знаковая система; с другой – с ее помощью телевизионная реклама эффективнее интегрируется с радиорекламой, для которой музыка имеет большое значение. Рекламируемая фирма впоследствии может быть узнана по своей музыке. Однако не следует забывать, что главное отличие телевизионной рекламы – ее визуальная нестатичность.

Но в то же время  нормальному восприятию телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров или высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать часть сообщения в той знаковой системе, к которой они не приспособлены: например, очень быстрая речь или рекламное сообщение, набранное мелким шрифтом. В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы понимания смысла рекламного сообщения.

Быстрое падение эффективности  восприятия рекламного сообщения также наблюдается при нарушении временного предела. Так же, как для музыкальных произведений и видеоклипов существует неписаный стандарт в 3 минуты (за которые песня становится интересной, но не надоедает), временные рамки самоопределились и для телевизионной рекламы.

  Влияние телевизионной рекламы сконцентрировано не на подавление воли покупателя с целевой задачей искусственно сформировать у него потребность в рекламируемом товаре. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях. Фактически реклама навязывает потребителям систему определенных стандартов, жизненные ценности, идеи и представления. 
  Реклама фактически является характеристикой и может ухудшать или улучшать его восприятие людьми в зависимости от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Реклама считается эффективной, если она способствует улучшению восприятия товара и товаропроизводителя. 
  Т.е. можно сказать, что реклама воздействует на людей, но понятие воздействия перестает восприниматься как зомбирование, как способ порождения потребности «из ничего».  

Были проведены исследования, которые показали, что телевизионная реклама, влияет на детей различных возрастных групп, особенно дошкольников и младших школьников. По мнению родителей, большинство школьников узнает рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Тем не менее дети не прерывают свои занятия из-за рекламы, не предпочитают рекламу другим передачам.  

Больше половины опрошенных родителей  и детей положительно оценивают  лишь немногие из рекламных роликов  и хотели бы, чтобы рекламы было меньше, чтобы повысилось ее качество. Вместе с тем половина людей считает, что реклама необходима для информирования о новых товарах и услугах. По мнению 50% опрошенных родителей, реклама оказывает негативное влияние на их детей и поэтому нужно либо запрещать детям смотреть рекламу, либо дозировать ее. Важно также формировать правильное отношение детей к рекламе. Дети не должны бездумно ей верить, и это зависит только от родителей.

          Результаты исследования показали, что в целом реклама все же не играет решающей роли в вырабатывании потребностей и предпочтений людей, не служит средством манипулирования сознанием взрослых людей и детей. Большинство достаточно критично воспринимают телевизионную рекламу. Тем не менее представляется необходимым введение моральных и юридических нормативов и ограничений для телевизионной рекламы, разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека этой новой социальной технологии.[30]

            С психологической точки зрения самое главное в телерекламе -динамичность и естественность. Утрачена динамичность — и роли перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы при обрести данный товар или воспользоваться услугой.

Важно подчеркнуть, что  с психологической точки зрения стиля запоминается лучше конкретного  содержания и выигрывает та рек лама, в которой удается найти и  выдержать единый стиль. Следует  отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий — после работы, во время неизбежных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.

Используется несколько  подходов к экспертизе рекламных роликов:

— анализ эффективности  воздействия;

— символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание);

— психосемантический анализ видеоматериала;

— сравнение экспертируемого  видеоклипа с моделью идеального.

В результате многочисленных исследований были выделены сходные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы.[16]

Прежде всего идеальная  реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.

Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные  критерии идеальной телерекламы  являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми.

Особенности психофизиологии  восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране:

— движение слева направо  воспринимается легче и более  благоприятно, чем справа налево;

— движение по диагонали  слева направо и снизу вверх  ассоциируется с преодолением, достижением  чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;

— движение по диагонали  справа налево и снизу вверх может  вызвать смутные негативные ощущения;

— резкая и частая смена  кадров, особенно от среднего плана  к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции. [12]

Телевизионная реклама  самая дорогая, престижная и массовая, на российском рынке она составляет 26,6% . Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

 Что касается продолжительности  телеролика, специалисты по изучению  эффективности воздействия рекламы  утверждают, что лучше воспринимается  и запоминается реклама не  стандартной минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.