Гендерные стереотипы в рекламе

Гендерные стереотипы могут  изменяться в зависимости от социальных, экономических или политических изменений, но этот процесс происходит достаточно медленно. Стереотипы усваиваются очень рано, и используются детьми задолго до возникновения собственных мнений о тех группах, к которым они относятся. Как правило, человек не осознает или не хочет осознавать, что он предубежден, и рассматривает свое отношение к объекту предубеждения как следствие объективной и самостоятельной оценки каких-то фактов. Предрассудки складываются на основе искаженной или неполной информации [20].

Маскулинность традиционно  связывается с властью и мужской  гендерной ролью (А.Адлер). В традиционных патриархальных обществах взрослый мужчина являлся главой семьи, и его полоролевая идентичность формировалась с четкой ориентацией на маскулинность, связанную с мужской гендерной ролью. Феминистское движение главной своей задачей считало не столько борьбу женщин за равные права с мужчинами, сколько освобождение человека от власти государства и развитие свободной личности (С.Айвазова, 1998). Таким образом, характер маскулинности и развитие мужской полоролевой идентичности имеет свои культурно-исторические особенности [7].

Релевантные исследования, проводимые неоднократно и по разным методикам, позволили составить перечень «мужских» и «женских» качеств. Например, И. Броверман с коллегами сделали вывод о том, что женщине атрибутируются прежде всего качества, ассоциируемые с теплотой и экспрессивностью, а мужчине – с компетентностью и рациональностью [15].

В стереотипном образе мужчины  присутствуют качества, во-первых, коррелирующие с деятельностью и активностью: предприимчивость, стремление к достижению цели и к соревнованию, склонность к авантюризму, решительность, настойчивость, отвага, самоконтроль, уверенность в своих силах, нонкоформизм, желание быть оригинальным, умение делать бизнес. Женщине же отказывается в обладании этими качествами – ей, напротив, приписываются пассивность, нерешительность, осторожность, забота о соблюдении норм, конформизм [18].

 Во-вторых, «мужскими»  являются характеристики, обычно  соотносимые с позициями власти и управления  – стремление к лидерству, амбициозность, властность, ответственность, объективность, сила, умение принимать решения, ум, реализм. Как «женские» описываются такие характеристики как покорность, беспомощность, зависимость, безответственность, слабость, вера в превосходство мужского пола, пристрастность, необъективность.

Качества, характеризующие  когнитивную сферу человека, также  полярны как по содержанию, так  и по оценке. Логичность, рациональность, склонность к размышлению, более  быстрый ум, объективность, находчивость, критицизм приписываются мужчине; меньшая способность рассуждать, иррациональность, нелогичность, некритичность  восприятия и даже глупость – женщине. Пожалуй, единственно социально-одобряемым атрибутом женщины в когнитивной сфере является интуиция – качество, которое нередко противопоставлялось ограниченности мужского разума.

В эмоциональной сфере  как маскулинность, так и фемининность содержат характеристики с разными знаками оценки – и позитивными, и негативными.  «Мужскими» считаются способность отделить рациональные доводы от эмоциональных, хладнокровие; «женские», фемининные характеристики – это эмоциональность, восприимчивость, внушаемость, чувствительность, легкая смена эмоциональных состояний, склонность к тревожности, жалобам, слезам, ранимость, истеричность, капризность [25].

Характеристики, связанные  с процессом межличностного взаимодействия, также коррелируются с гендерными стереотипами; образ женщины и  здесь весьма многообразен и содержит оценки с разными знаками. Обычно как позитивные оцениваются такие  «женские» качества как жертвенность, мягкосердечие, заботливость, дружелюбие, тактичность, вежливость, чувствительность к эмоциям другого, склонность к проявлению чувств,  мягкость, нежность, застенчивость и скромность, любовь к детям. Среди негативных характеристик – непостоянство, ненадежность, хитрость, болтливость, ворчливость, одержимость идеей завести семью, трусость. В мужском стереотипе присутствуют как прямота – так и коррелирующие с ней бестактность, грубость, резкость; как самообладание, надежность, взвешенность – так и черствость, эгоизм, бесчувственность, жестокость; как справедливость – так и отсутствие милосердия и жалости. Заслуживает упоминания и то, что стереотипным является представление о большей искушенности мужского пола в вопросах секса [12].

Наконец, мужчинам и женщинам предписывается исполнение разных социальных ролей. Маскулинность традиционно  связывается с публичной сферой, с участием в жизни общества, фемининность – с приватной (семья, дом, воспитание детей). Мужчина воспринимается прежде всего как работник и гражданин, а женщина – как жена и мать[21].

Нередко, говоря о содержании гендерных стереотипов, имеют в  виду некую «среднюю женщину», не принимая во внимание какие-либо другие статусные характеристики личности. Очевидно, такая «женщина вообще» (равно как и «мужчина вообще») не существует. Человек обладает совокупностью статусных позиций, многие из которых могут корректировать содержание гендерных стереотипов, причем эта вариативность имеет место и у субъектов, и у объектов стереотипизации.

В кросскультурных исследованиях  О.В.Митиной и В.Ф.Петренко (2000) стереотипов женского поведения в России и США показано, что в представлениях о гендерных ролях и стереотипах люди едины в рамках одной культуры, т.е. для российской культуры как для мужчин, так и для женщин существуют некие общие представления о роли и месте каждого пола в обществе [8].

Результаты исследования О.Здравомысловой и М.Арутюнян (1998) показали, что у значительной части современных  российских мужчин и женщин представления  о равенстве полов прекрасно уживаются с патриархальными. Опрошенные в исследовании женщины и мужчины нарисовали портрет двух в духовном и социальном смысле гомосексуальных субкультур, ориентированных на отношения доверия, понимания, поддержки, уважения, подражания, равно как и открытой, осознанной борьбы преимущественно внутри собственного пола. О.Здравомыслова и М.Арутюнян (1998) отмечают, что вытеснение из сознания конкуренции и конфликтности между полами усиливает недоверие между ними у представителей обоих полов [5].

В России и Беларуси к  началу XX века в процессе половой  социализации произошло усиление маскулинных тенденций как у мальчиков, так и у девочек (В.В.Абраменкова, 2003). В.В.Абраменкова связывает его с исторически суровыми временами, когда мужская модель поведения оказывалась более предпочтительной для лиц обоего пола. Это, в свою очередь, привело к инверсионному характеру формирования психологического пола – маскулинному для девочек и феминному для мальчиков, что было также отмечено в исследованиях [3].

А.Игли (1987) выдвинула предположение  о том, что гендерные стереотипы являются социальными нормами. Это означает, что в обществе есть представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны определенные наборы конкретных качеств и моделей поведения, и подавляющее большинство людей придерживается этой точки зрения [1].

Взаимоотношение гендеров, как указывает Ш.Берн (2002), напрямую зависят от социальных норм и социального  контекста. Подчинение гендерным нормам, как говорит Ш.Берн (2002), может  наблюдаться как в поведении, так и в системе верований (одобрение, интериализация) и в системе полоролевой идентификации. Она считает, что больше всего шансов быть полотипизированными у тех, кто имел опыт критического переживания тендерной социализации, когда любое отклонение от половой роли неизбежно влекло за собой жестокие социальные последствия.

Согласно основным положениям теории полоролевой социализации, система  стереотипных представлений об идеалах феминности и маскулинности формируется у индивида в процессе гендерной социализации, оказывая влияние на различия в поведении и направленности интересов представителей обоих полов. Создатели этой теории американские социологи Т. Парсонс и Р. Бейлз определяют понятие "гендерная социализация" как процесс интериоризации ребенком системы половых ролей и стереотипов мужественности и женственности, предписанной обществом [1]. Согласно этому подходу, типичное для пола поведение рассматривается как наиболее соответствующее гендерным стереотипам, распространенным в обществе [17].

Воспроизведение определенной модели поведения свидетельствует  о стремлении индивида "вписаться" в социальный контекст. Предшествование  стереотипов социальному действию выражается в том, что каждый индивид, вступая в социальное взаимодействие, для обеспечения эффективной коммуникации с другими членами общества обязан корректировать свое поведение, с учетом общепринятых моделей взаимодействия. Овладение в процессе гендерной социализации Воспроизведение определенной модели поведения свидетельствует о стремлении индивида "вписаться" в социальный контекст. Предшествование стереотипов социальному действию выражается в том, что каждый индивид, вступая в социальное взаимодействие, для обеспечения эффективной коммуникации с другими членами общества обязан корректировать свое поведение, с учетом общепринятых моделей взаимодействия.

Теория социального научения, базирующаяся на основоположениях бихевиористского направления в социологии, утверждает, что поведение индивида в значительной мере формируется позитивными и негативными подкреплениями, получаемыми им из внешней среды. В качестве механизмов усвоения гендерных стереотипов последователи теории полоролевой социализации рассматривают наблюдение, подражание, вознаграждение, наказание и целый ряд других. По мнению американских исследователей И.Маккоби и К.Джаклин, изучение механизмов гендерной социализации предполагает анализ таких взаимосвязанных процессов, определяющих формирование гендерной идентичности ребенка, как моделирование, подкрепление и самосоциализация [18].

Американские исследователи  С.Мартин и С.Хэлверсон считают, что  полоролевые стереотипы существуют в виде схем, состоящих из двух взаимосвязанных  уровней. Первый уровень схематизации содержит информацию о принятых в обществе нормативах феминности и маскулинности. Второму же уровню соответствует более детальная "проработка" стандартов полоролевого поведения, характеризующих представителей своего пола. В процессе формирования гендерной идентичности эти схемы становятся основным фактором самосоциализации ребенка, предопределяющим категоризацию им социальной реальности [6].

Так, например, анализируя особенности  становления гендерной идентичности мальчиков, сторонник когнитивно-генетической теории Д.Аллиан выдвигает гипотезу, в соответствии с которой восприятие мальчиком физической силы и активности в качестве неотъемлемых характеристик  маскулинности обусловливает возникновение  у него тенденции к проявлению доминантности и агрессии, призванных продемонстрировать его принадлежность к мужскому полу. Стремление мальчиков к презентации своей маскулинной идентичности выражается и в большей стереотипности их поведения, тогда как гендерная идентичность девочек характеризуется меньшей степенью стереотипизации [13].

В силу сложности и неоднозначности  процесса формирования гендерной идентичности, его обусловленности целым рядом субъективных и объективных факторов, характеризующих уникальный индивидуальный опыт, гендерная идентичность индивида может не соответствовать традиционным полоролевым стереотипам. Анализируя случаи отклонения от норм полоролевого поведения, современные социологи делают вывод о существовании возможности не только воспроизводства системы гендерных стереотипов, но и ее трансформации. Такого рода представление о гендерной социализации восходит к концептуальному положению теории социального конструирования реальности П.Бергера и Н.Лукмана, в соответствии с которым социальная реальность рассматривается одновременно как объективная, независимая от индивида, и как субъективная, постоянно воссоздаваемая им [7].

Таким образом, гендерные  стереотипы оказывают большое влияние  на формирование полоролевой идентификации.

4. Проявление гендерных стереотипов в рекламе

На сегодняшний день создатели  рекламы опираются на действующие  стереотипы, в том числе и гендерные, поскольку коллективное сознание достаточно стереотипизированно. В рекламе прослеживаются две тенденции: активное использование гендерных стереотипов и нейтрализация гендерного фактора [9].

В случае активного использования  гендерных стереотипов в рекламной  деятельности мужчинам атрибутируются такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т.п., тогда как женщины представляются в роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними заботами существами. Исследования американской телевизионной и печатной рекламы отмечают стабильную картину гендерных стереотипов, которая на протяжении многих лет остается без изменений. "В изображении взрослой женщины подчеркивается пассивность, почтительность, недостаток ума, доверчивость и то, что они должны расплачиваться за усилие что-то преодолеть. Мужчины же изображаются как творческие, сильные, самостоятельные и устремленные к успеху люди" [16].

Реклама в печатных средствах  массовой информации на сегодняшний  день активно применяет метод  визуального образа для «прямого»  общения со зрителем, или так называемый метод «возвращения взгляда»: реклама пытается обращаться к каждому члену аудитории, подстраиваясь под его взгляды, говоря с ним на его языке. В итоге, каждое печатное издание, в лице мужских и женских изданий, конструирует образ своих потенциальных читателей с набором определенных характеристик, который стараются поддерживать индивиды с уже приобретенным желаемым статусом, и к которому стремятся те, кто еще не входит в целевую аудиторию того или иного «авторитетного» для индивида издания. К примеру, при рекламировании видеокамеры марки "Панасоник" наряду с изображением видеокамеры помещено фото женского лица. Вербальная часть обращена к неперсонифицированному мужчине: ... Не хотите ли Вы поместить ее фото на экране? Если она действительно хороша – пусть Ваши друзья завидуют Вам. Отправьте ее фото по e-mail. Или распечатайте на видеопринтере и повесьте над своим столом – мы гарантируем качество изображения. Но ей надо быть аккуратнее с помадой – ведь Вы действительно увидите все. Несмотря на то, что видеокамерой могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, рекламный проект адресован именно мужчинам. Примечательно, что автор для побуждения к покупке создает атмосферу недосказанности, некой двусмысленности, привлекая при этом гендерные стереотипы о качествах и поведении, которые приписываются мужчинам и женщинам. Причем характеристика последних используется для придания особой ценности рекламируемому товару [12].