Гендерные стереотипы в рекламе

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………….3

1. Понятие и типология рекламы……………………………………………………………...4
2. Понятие пола и гендера……………………………………………………………………...9
3. Понятие гендерных стереотипов…………………………………………………………..14
4. Проявление гендерных стереотипов в рекламе…………………………………………..19
1. Женский образ…………………………………………………………………………20
2. Мужской образ…………………………………………………………………………24

Заключение……………………………………………………………………………………...26

Библиографический список……………………………………………………………………27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама – это неотъемлемая часть культуры общества потребления, сложившегося в настоящее время  в большинстве развитых и развивающихся  стран. По мнению большинства исследователей роли рекламы в современной культуре, визуальное представление рекламы отражает культурный облик народа. Не вызывает сомнения и тот факт, что реклама в большинстве своем закрепляет и усиливает гендерные стереотипы в обществе. Гендерные стереотипы – это некие установки, возникающие над биологически половой реальностью, отражающие совокупность биологических признаков, социальных ролей, особенностей психики и поведения, присущие представителям данного пола в рамках данной культуры.

Гендерные роли и стереотипы, бытующие в обществе и отображаемые в пространстве рекламных символов, служат своего рода социально установленными директивами для представителей того или иного пола в области внешнего вида, подобающих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия.

При написании реферата использовалась литература: Агеев В.С. «Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов: вопросы психологии» [1], Викентъев И. Л. «Приемы рекламы и public relations» [4], Грошев И.В. «Полоролевые стереотипы в рекламе» [7], Кон И.С. «Психология половых различий. Вопросы психологии» [11], Крагина Н.Н. «Основы психологии пола» [12], Рябова Т.Б. «Гендерные стереотипы и гендерная стереотипизация» [17].

Актуальность данного  реферата заключается в том, что  в современном обществе реклама берет на себя важнейшие функции социального гида и посредством ее создаютя гендерные стереотипы. Позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров, реклама снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории.

Рекламная индустрия должна соответствовать изменяющимся ожиданиям  и, возможно, формировать их посредством создания образов современного мужчины и современной женщины.

 

 

 

1. Понятие и типология рекламы

Прежде  чем обратиться непосредственно  к гендерной проблематике, хотелось бы остановиться на понятии «реклама»  и ее типологии. Попытки определить «рекламу» предпринимаются уже  не одно десятилетие. Но до настоящего времени четкости и ясности в этом вопросе не существует. Наиболее распространенной, хотя и не бесспорной, является точка зрения, что понятие рекламы, ее сущность, цели и задачи связаны исключительно с коммерческой деятельностью, с процессом купли-продажи. Примером тому может служить понимание рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: «реклама – любая оплаченная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретного рекламодателя».

В некоторых  работах предпринимается попытка  дать определение рекламы в широком аспекте, с позиции ее «родовой принадлежности». Так, Б.С. Разумовский исходит из того, что реклама – это вид информационной деятельности, и определяет ее как вид социальной информации, распространяемой различными коммуникационными средствами для воздействия на потребителя с целью формирования или реализации уже сформированных потребностей.

Рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, что приводит к выделению различных форм рекламы. Исследователи выделяют следующие формы: телерекламу, радиорекламу, рекламу, передаваемую через компьютерную сеть, печатную рекламу. В рекламном продукте вербализируется, визуализируется и символизируется информация не только о рекламируемом объекте, но и о существующих социальных, в том числе гендерных, отношениях.

Основная  задача рекламы – оказать на человека эмоционально-психическое воздействие с целью поступить в направлении убеждения (приобрести товар, воспользоваться услугой, сделать политический выбор и т.п.). Для этого необходимы информативное и прагматически насыщенное рекламное предложение (РП), представленное в сжатой, художественно выраженной форме (денотат), адресат и каналы трансляции (печать, радио, телевидение, стационарные и движущиеся объекты и др.). Все эти компоненты одинаково существенны и в своей комплексности призваны психологически воздействовать на реципиента через привлечение его внимания, поддерживание интереса, проявление эмоций, убеждение. Каждый из указанных способов имеет свою систему вариантов [4].

Наиболее  актуальным для нас является то, что авторы большинства работ едины во мнении – при помощи рекламного продукта реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством РП осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом.

В силу особенностей массовой коммуникации мы рассматриваем не индивидуального, а коллективного автора.

Под коллективным автором понимается ряд  субъектов, имеющих отношение к  рекламной деятельности. Он охватывает рекламодателя, который заказывает рекламу и финансирует рекламную кампанию, специалистов по рекламе, социологов, психологов, непосредственных исполнителей РП – дизайнеров, текстовиков, графиков, художников и др.

«Адресаты рекламной коммуникации представляют собой также сложное, социально неоднородное образование, состоящее из целевых групп. Целевая группа – это совокупность людей или учреждений, на которых направлены рекламные мероприятия для достижения конкретной цели рекламной кампании» [8]. Для характеристики конкретной целевой группы существенными могут быть следующие социально-демографические признаки: возраст, пол, образование, религия, семейное положение, материальное состояние, социальная принадлежность, территориальная принадлежность; психологические признаки – мотивации, представления, а также потребительское поведение.

Реклама, благодаря многообразию своих форм, сегодня находит широкое применение в различных областях деятельности человека. В зависимости от сферы функционирования и коммуникативных целей в рекламном дискурсе может быть выделено несколько видов рекламы: экономическая, политическая, частная, культурная, социальная [13].

Наиболее  изученным является экономический  или коммерческий вид рекламного дискурса. В настоящее время большинство  исследователей рассматривают коммерческую рекламу как инструмент маркетинговой  коммуникации, способствующий продвижению  и сбыту товаров и услуг. В  рамках маркетинговой коммуникации все рекламные сообщения делится  на две большие группы: РС-примитивы (термин Вежбицкой, Сахарного) и РС-дескриптивы (термин Гусейновой).. РС-примитивы обладают одночастной структурой и рекламируют  обычно товары повседневного спроса (продукты питания, одежду и т.п.), товары известных торговых марок. Например, Hugo Boss, Chanel, Swatch и т.д. РС-дескриптивы  концептуально представляют продукты интеллектуального труда (идеи, технологии, ноу-хау и т.п.), сложное электронное оборудование и т.п. Таким образом, дескриптивное РС - «целостная структура, связанная единым замыслом, и наиболее адекватно отражающими его суть терминами являются термины «макроструктура» и «суперструктура»» [13].

Политическая  реклама, функционирующая в рамках политического дискурса, является одним из видов деятельности политических партий и организаций, направленная на привлечение сторонников и пропаганду идей, взглядов; она становится особенно актуальной в периоды предвыборных кампаний. Часто под политической рекламой понимают пропаганду.

В последнее  время стал исследоваться частный  вид рекламного дискурса, включающий объявления о помолвке, свадьбе, брачные объявления и т.п.

Некоторыми  исследователями отмечается так  же, что в последнее время обозначилась новая тенденция в рекламной деятельности – обращение к социальной тематике. Социальная реклама – это не марки пива или крема, это то, что волнует каждого из нас: чистота города, культура межчеловеческих отношений, здоровье, экология и т.п.

Социальная  реклама достаточно развита и  распространена в западноевропейских странах и занимает определенную нишу в системе рекламных сообщений. Социальная реклама отражает процесс  внедрения в массовое сознание новых  стереотипов социального поведения, новой системы ценностей. Именно стереотипы, в том числе и гендерные, играют существенную роль при воздействии на сознание индивидов, на их представления о мире, так как они в значительной степени влияют на внутреннюю готовность человека определенным образом воспринимать явления окружающего мира, оценивать их и действовать по отношению к ним.

Для сравнения проследим, каким образом  гендер конструируется в разных видах  рекламного дискурса.

В экономической  рекламе прослеживаются две тенденции: активное использование гендерных  стереотипов и нейтрализация  гендерного фактора.

В первом случае мужчинам атрибутируются такие  качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т.п., тогда  как женщины представляются в  роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними  заботами существами и т.п. К примеру, при рекламировании видеокамеры марки «Панасоник» наряду с изображением видеокамеры помещено фото женского лица. Вербальная часть обращена к неперсонифицированному мужчине: ... Не хотите ли Вы поместить ее фото на экране? Если она действительно хороша - пусть Ваши друзья завидуют Вам. Отправьте ее фото по e-mail. Или распечатайте на видеопринтере и повесьте над своим столом - мы гарантируем качество изображения. Но ей надо быть аккуратнее с помадой - ведь Вы действительно увидите все». Несмотря на то, что видеокамерой могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, РП адресовано именно мужчинам. Примечательно, что автор для побуждения к покупке создает атмосферу недосказанности, некой двусмысленности, привлекая при этом гендерные стереотипы о качествах и поведении, которые приписываются мужчинам и женщинам. Причем характеристика последних используется для придания особой ценности рекламируемому товару.

Нейтрализация гендерного фактора в коммерческих РП достигается путем использования технологий парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстрационных изображений объекта рекламирования, акцентирования внимания на действии, привлечении образов мультипликационных персонажей [8].

Коммуникативное взаимодействие в современной политической рекламе характеризуется существенным повышением роли фактора адресата. Это особенно наглядно проявляется в кризисные, переломные моменты, во время предвыборных кампаний. Показательно, что многие политические рекламные продукты (обращения к избирателям, листовки и др.) используют диалогические формы устной речи и нередко ориентированы на конкретную часть электората. Например, разные типы обращений к избирателям во время выборов президента России и мэра Москвы в 1996 году. Так, для привлечения женской части электората, которая составляет более половины всех избирателей, коллективный автор апеллировали к образу матери, изображая при этом Лужкова и Ельцина заботливыми отцами и резюмируя, что они тем самым являются настоящими мужчинами и политиками.

Частная реклама представляет собой богатый  материал для исследования с гендерной точки зрения. Примером могут служить работы профессора М.Д. Городниковой на материале брачных объявлений, которые рассматриваются как определенный вид РП. Было установлено, что они распадаются на две основные группы. К первой относятся объявления, сообщающие о желании замужества, их можно условно обозначить как «поиск мужа». Наряду с привлекательностью, юным возрастом женщины подчеркиваются ее домовитость, хозяйственность, приверженность патриархатному укладу. Упоминаются или предполагаются такие качества, как простодушие, безобидность, скромность, гарантирующие иерархическое подчинение мужчине. Со стороны последнего это предполагает материальную обеспеченность и определенный статус. Вторая группа объявлений условно обозначена как «поиск партнера». Здесь «к приоритетам относятся профессиональная ориентация, образование, предпочтительные виды досуга, экономическая независимость, политическая ориентация. Новые приоритеты предполагают психологический портрет женщины, включающий черты, традиционно приписываемые мужчине – высокий интеллект, целеустремленность, интерес к разным сторонам общественной жизни, успешность карьеры» [6].

Обратимся к социальной рекламе. Для достижения действенности социального РП коллективный автор сознательно моделирует тип  адресата и прогнозирует тем самым  его реакцию и посткоммуникативные  действия.

Так, социальная реклама, рассчитанная на работодателей, чаще всего мужчин, оформляется как  рационально обоснованная, формируя при этом такую мотивацию, как  гражданский долг, вклад в проведение социальных изменений, тогда как  социальная реклама, ориентированная скорее на женскую аудиторию, представляется эмоционально насыщенной, побуждающей к действиям, мотивация которых – милосердие. Во многих социальных РП дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами.