Гендерные стереотипы в рекламе

В настоящее  время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении – женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. В России активизация и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в СМИ, в том числе и социальной рекламе. Хотя изредка встречаются РП, например, предлагающие специальные банковские услуги, адресатами которых являются деловые женщины: «Ты Независима и Современна» (РG Альфабанка, 1998).

Итак, подводя итог, можно сказать следующее. Согласно дисукрсивному представлению предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. о существующих социальных, гендерных стереотипах – ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение иерархиям. В первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т.д. А вторичный дисукрс информирует о том, кто стирает (должен стирать), кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

2. Понятие пола и гендера

Пол (sex) – системная совокупность биоралогических свойств, отличающих мужчину от женщины. Гендер (английское gender, от лат. gens - род) – социальный пол, социально детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организации общества

Пол – одна из самых сложных и многозначных научных категорий. Прежде всего это понятие обозначает совокупность взаимно контрастирующих генеративных (от лат. genero – рождаю, произвожу) и связанных с ними признаков. Половые признаки неодинаковы у особей разных видов и подразумевают не только репродуктивные свойства, но и весь спектр полового диморфизма (от греч. di – вдвое, дважды, и morphe – форма), то есть расхождения анатомических, физиологических, психических и поведенческих признаков особей данного вида в зависимости от пола. При этом одни половые различия являются контрастирующими, взаимоисключающими, а другие - количественными, допускающими многочисленные индивидуальные вариации.

Долгое  время половая принадлежность индивида казалась монолитной и однозначной. Однако в ХХ в. выяснилось, что пол – сложная многоуровневая система, элементы которой формируются разновременно, на разных стадиях индивидуального развития (онтогенеза).

Согласно  схеме американского сексолога  Джона Мани, первичное звено этого длинного процесса – хромосомный (генетический) пол (XX - самка, XY - самец) создается уже в момент оплодотворения и определяет будущую генетическую программу организма, в частности, дифференцировку его половых желез (гонад) – гонадный пол. Первоначальные зародышевые гонады еще не дифференцированы по полу, но затем Н-Y антиген, характерный только для мужских клеток и делающий их гистологически несовместимыми с иммунной системой женского организма, программирует превращение зачаточных гонад мужского плода в семенники; зачаточные гонады женского плода автоматически превращаются в яичники. Наличие яичек или яичников называется гаметным полом (от греческого gametes – cупруг). Эта дифференциация в общих чертах заканчивается уже на 7-й неделе, после чего особые клетки мужской гонады (клетки Лейдига) начинают продуцировать мужские половые гормоны (андрогены). Под влиянием этих зародышевых андрогенов (гормональный пол зародыша) начинается формирование соответствующих, мужских или женских, внутренних репродуктивных органов (внутренний морфологический пол) и наружных гениталий (внешний морфологический пол, или генитальная внешность). Кроме того, от них зависит дифференцировка нервных путей, определенных отделов головного мозга, регулирующих половые различия в поведении. После рождения ребенка биологические факторы половой дифференцировки дополняются социальными. На основании генитальной внешности новорожденного определяется его гражданский пол (иначе он называется паспортным, акушерским или аскриптивным, т.е. приписанным, полом), в соответствии с которым ребенка воспитывают (пол воспитания). Важную роль при этом как в самосознании ребенка, так и в отношении к нему окружающих людей играет общая схема его тела и внешность, то, насколько она соответствует его гражданскому полу. В период полового созревания, по сигналу, поступающему из гипоталамуса и гипофиза, гонады начинают интенсивно вырабатывать соответствующие, мужские или женские, половые гормоны (пубертатный гормональный пол), под влиянием которых у подростка появляются вторичные половые признаки (пубертатная морфология) и эротические переживания (пубертатный эротизм). Эти новые обстоятельства накладываются на прошлый жизненный опыт ребенка и его образ Я, в результате чего формируется окончательная половая и сексуальная идентичность взрослого человека.

Таким образом, первоначально бипотенциальный  зародыш становится самцом или самкой не автоматически, а в результате последовательного ряда дифференцировок, каждая из которых основывается на предыдущей, но приносит нечто новое. Каждому этапу половой дифференцировки соответствует определенный критический период, когда организм наиболее чувствителен к данным воздействиям. Если критический период почему-либо «пропущен», то последствия этого большей частью необратимы. При этом действует так называемый принцип Адама (дополнительности маскулинной дифференцировки): на всех критических стадиях развития, если организм не получает каких-то дополнительных сигналов или команд, половая дифференцировка автоматически идет по женскому типу, для создания самца на каждой стадии развития необходимо «добавить» нечто, подавляющее женское начало.

Человек не рождается мужчиной или женщиной, а становится ими, причем в этом процессе важную роль играют социальные и культурные факторы. Тем более не сводятся к  биологии различия в социальном поведении  мужчин и женщин. С вовлечением  женщин в общественно-производственную деятельность и образование, привычное  «половое разделение труда» перестало выглядеть универсальным. Оказалось, что мужчины и женщины могут одинаково успешно выполнять самую разную работу, а изменение характера деятельности неизбежно влияет на их психику и самосознание.

Это повлекло за собой изменения и  в языке науки. В первые два  десятилетия ХХ в. немногочисленные исследования психологических особенностей мужчин и женщин обычно подводили  под рубрику «психологии пола» (psychology of sex), причем «пол» зачастую отождествляли с сексуальностью. В 1930-1960-е «психологию пола» сменила «психология половых различий» (sex differences); эти различия уже не сводили к сексуальности, но большей частью считали врожденными, данными природой. В конце 1970-х годов, по мере того, как круг исследуемых психических явлений расширялся, а биологический детерминизм ослабевал, этот термин сменился более мягким – «различия, связанные с полом» (sex related differences), причем предполагалось, что эти различия могут вообще не иметь биологической подосновы. В том же направлении развивались общественные науки, прежде всего – социология и антропология.

Долгое  время социальные аспекты взаимоотношений  между мужчинами и женщинами описывались в таких понятиях как «половая роль», «полоролевые ожидания», «половая идентичность». Эти термины ясно говорили, что речь идет не о природных, а о социальных отношениях, нормах и т.д. Но прилагательное «половой» несло за собой длинный шлейф нежелательных, устаревших значений. Во-первых, «пол» и его производные ассоциируется с сексуальностью, хотя многие, даже явно биологические, процессы и отношения с ней не связаны. Во-вторых, эта терминология вольно или невольно предполагает, что социокультурные различия между мужчинами и женщинами - только надстройка над, форма проявления или способ оформления фундаментальных, базовых, универсальных различий, обусловленных половым диморфизмом. Как говорили в XIX в., анатомия - это судьба.

Чтобы избавиться от этих ассоциаций и преодолеть биологический редукционизм, ученые ввели в науку понятие гендер. В английском языке это слово  обозначает грамматический род, который с полом не имеет ничего общего. В некоторых языках, например в грузинском, грамматического рода нет вовсе. В других языках (например, в английском) эта категория применяется только к одушевленным существам. В третьих, как в русском, наряду с мужским и женским существует средний род. Грамматический род слова и пол обозначаемого им существа часто не совпадают. Немецкое слово «das Weib» (женщина) – среднего рода; во многих африканских языках слово «корова» – мужского рода и т.д.

В науке  это слово заведомо искусственно. В психологии и сексологии гендер употребляется в широком смысле, подразумевая любые психологические или поведенческие свойства, ассоциирующиеся с маскулинностью и фемининностью и предположительно отличающие мужчин от женщин (раньше их называли половыми свойствами или различиями). В более узком и строгом смысле гендер обозначает «социальный пол», социально детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организации общества.

При этом сохраняются и дисциплинарные различия: психологи, как правило, обсуждают свойства и особенности индивидов, конкретных мужчин и женщин, тогда как социологи и антропологи говорят о гендерном порядке, гендерной стратификации общества, гендерном разделении труда и прочих социальных функций, гендерных отношениях власти и т.д. Последний аспект проблемы особенно подчеркивают феминистские теоретики.

Хотя  научная терминология еще не вполне устоялась, так что слова «гендер» и «пол» и их производные иногда употребляются как синонимы, их различение имеет принципиальное значение. По образному выражению американского антрополога Кэтрин Марч, пол относится к гендеру как свет к цвету. Пол и свет – естественные физические явления, допускающие объективное измерение. Гендер и цвет – исторические, культурно обусловленные категории, с помощью которых люди группируют определенные свойства, придавая им символическое значение. Хотя физиология восприятия света у людей более или менее одинакова, одни культуры и языки терминологически различают только два или три, а другие – несколько десятков и даже сотен цветов. Это имеет свои социальные причины и следствия.

Поскольку гендер – не природная данность, а социальный конструкт, он предполагает самосознание и самоопределение. Гендерная идентичность – это базовое, фундаментальное чувство своей принадлежности к определенному полу / гендеру, осознание себя мужчиной, женщиной или существом какого-то другого, «промежуточного» или «третьего» пола. Гендерная идентичность не дается индивиду автоматически, при рождении, а вырабатывается в результате сложного взаимодействия его природных задатков и соответствующей социализации, «типизации» или «кодирования». Активным участником этого процесса является сам субъект, который принимает или отвергает предлагаемые ему роли и модели поведения. Возможны даже случаи «перекодирования» или «переустановки» гендерной идентичности с мужской на женскую или наоборот; в просторечии это называется переменой или сменой пола. Состояние, когда индивид не может принять данный ему на основании его анатомического пола гендерный статус мужчины или женщины и испытывает острую неудовлетворенность им, называется расстройством гендерной идентичности (РГИ).

О «съемности»  гендерной идентичности говорят  и этнографические данные: многие культуры не только признают наличие людей «третьего пола», но и создают для них специальные социальные ниши и идентичности.

Чтобы описать эти сложные процессы, нужны дополнительные научные категории. Гендерная роль обозначает нормативные  предписания и ожидания, которые  соответствующая культура предъявляет к «правильному» мужскому или женскому поведению и которые служат критерием оценки маскулинности / фемининности ребенка или взрослого. Обследуя маленьких детей, ученые обращают внимание на такие моменты как суждения ребенка о его гендерной идентичности (кем он себя считает или хотел бы видеть), игры с переодеванием в одежду другого пола, выбор игрушек, предпочтение сверстников своего или противоположного пола, выбор ролей в воображаемых играх, двигательные и речевые особенности, любовь к силовой возне и т.д. У старших детей гендерные роли приобретают более сложные очертания. При этом ни гендерные роли, ни, тем более, ориентированное на них поведение не обязательно бывают однозначными и жесткими. В них всегда присутствуют элементы игры, театрализованного представления. Это обозначается такими терминами как «гендерный дисплей», «делание гендера», «гендерный перформанс». Взаимодействуя с другими людьми, индивид предъявляет им определенный имидж, «изображает» мужчину, женщину или существо неопределенного пола, используя при этом одежду, жесты, манеру речи.

Из  этого вытекают и определенные мировоззренческие  выводы: гендерное разделение труда и нормы мужского и женского поведения не универсальны, а исторически изменчивы, к ним можно и нужно относиться критически. Употребление тех или иных терминов зависит от контекста. При обсуждении биологических процессов и межвидовых свойств, вполне уместно говорить о поле и половом диморфизме, а выражение «половой диморфизм родительских стратегий воспитания» звучит некорректно, точнее было бы употребить термин «гендерные различия».

3. Понятие гендерных стереотипов

В обществе широко распространены гендерные стереотипы, то есть сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о ​том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Гендерные стереотипы – упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей [23]. Иными словами, это взгляд и оценка, которые, как правило, основаны на гендерных предубеждениях, на сексизме, а не на рациональном знании. Поэтому гендерные стереотипы редко поддаются коррекции, для их изменения требуются весьма значительные промежутки времени, часто жизнь поколений.