Фестивали рекламного искусства: современное состояние, тенденции и перспективы развития

Зрелищность и новизна. Представителю рекламной индустрии любой страны интересно посмотреть на достижения коллег и, возможно, почерпнуть для себя что-либо новенькое.

Памятка участникам фестиваля рекламы!

1. Обязательное обоснование своих рекламных роликов. Приведение теоретической или просто рациональной базы исключит ролики ни о чем. Это, в свою очередь, облегчит переговоры с заказчиками, которые, что греха таить, ради своего творческого самовыражения жертвуют общим делом, а при неудаче все пытаются свалить на копирайтера.

Возможно, копирайтер, представляя свой отдельно взятый ролик, сам того не желая, полностью меняет имидж компании, а значит, вслед за быстрым взлетом последует падение неизмеримо более масштабное, нежели сам взлет.

2. Обязательное доведение до сведения жюри не только конечных, но и промежуточных результатов:

- точный процент охваченной аудитории до проведения рекламной кампании;

- динамика изменения спроса по месяцам;

- точный процент после проведения рекламной кампании.

Такая жесткая привязка к цифрам позволит избежать часто встречающейся ошибки, происходящей из-за того, что наше сознание принимает два происходящих параллельно события как следующие одно за другим. Причем первое, зачастую, воспринимается как причина, а второе - как следствие. Такой подход особенно характерен в «пивных» рекламных кампаниях, когда продажи возрастают не только благодаря рекламе, но и благодаря наступление летнего сезона.

Сверка результатов с привлечением независимой фокус - группы.

Копирайтеры на фестивалях пытаются прорекламировать не только компанию, но и себя и поэтому чуть-чуть преувеличивают свои заслуги, а проведение подобных экспериментов заставит выставлять правильные цифры.

Использование моделирования поможет выяснить, действительно ли гениален тот или иной копирайтер или у него просто хоровая команда, это действительно важная информация для заказчиков, поскольку нередки случаи, когда по результатам фестиваля клиент тоже уходит вслед за копирайтером. Тем не менее, еще не факт, что этот копирайтер напишет без команды что-нибудь более интересное.

Работы жюри при оценке фестивалей.

Всегда было интересно узнать, как же работает жюри на фестивале, какими критериями пользуется при оценке конкурсных работ.

Важно, чтобы судейство было максимально объективным. Такая объективность и достигается включением разных составов жюри: клиенты и рекламодатели, дизайнеры, архитекторы, пиарщики, креативное жюри, интерактивное жюри, медиа-жюри и жюри прессы. Каждый участник должен понимать, на какой состав жюри он может подать свой продукт.

Критерии руководства жюри при оценивании представленных на конкурс работ.

Жюри убеждено, что критерии оценки телевизионной рекламы должны быть те же самые, что и критерии оценки других видов рекламы. На самом деле они очень просты. Достаточно ли ясно сообщение? Адекватно ли оно бренду или товару? Насколько оригинально реализована идея? Насколько исполнение соответствует замыслу? Правильно ли выбраны технические средства для реализации идеи? Насколько сильно рекламная идея способствует запоминанию сообщения, возникновению привязанности к бренду, побуждает купить рекламируемый товар?

Жюри некоторых конкурсов делят между собой обязанности, к примеру, один оценивает дизайн, другой - текст.

Но некоторые не видят смысла оценивать ролики отдельно за текст или за маркетинговую ценность, если только не ищут кандидатов на присуждение призов «За лучшую режиссуру», «За лучшие визуальные эффекты», «За лучную анимацию», «За лучшую музыку» и другие награды такого рода. Покупателей не должны заботить ни сценарий, ни дизайн. Они или реагируют на идею, или не принимают рекламируемый товар.

Идеальная телевизионная реклама должна длиться ровно столько, сколько времени вам нужно, чтобы высказать свою идею. Превосходный ролик может быть продолжительностью как 10, так и 60 секунд.

Часто российские рекламные агентства в целях экономии используют в качестве копирайтеров киносценаристов. Жюри считает, что для копирайтера специальное образование не имеет особого значения. Создание хорошего текста требует определенных навыков и опыта. Какое образование у копирайтера - не так важно. Яркий пример - рекламная кампания Chivas. В общем, либо у вас есть талант, либо нет.

На вопросы «Как вы относитесь к роликам, представляющим собой кусочек популярного фильма с наложенным рекламным текстом (в России такая реклама очень распространена)? Считаете ли вы удачной идеей использование в  рекламе знаменитых актеров? Не затмевают ли их образы рекламируемый товар?» жюри ответило так:

«Существуют сотни очень успешных рекламных кампаний, в которых использовались знаменитости или цитаты из фильмов. С другой стороны, есть примеры, когда это приводило кампанию к провалу. Так что, знаменитости, цитаты - это очень тонкий вопрос. Как правило, если вы приглашаете человека, который действительно подходит для рекламы этого бренда, делаете по-умному ролик, то у вас есть хороший шанс на успех. Но все равно существует вероятность, что вы пустите деньги вашего клиента на ветер. Выбирайте сами».

Насколько важно использование в рекламе музыки? Более эффективно использование известных произведений или музыки, написанной специально для этого случая?

Удачно использование всех вариантов. Конечно, намного проще использовать песню, которую, любят большинство людей. Однако, неизвестно, насколько серьезно это помогает в реализации идеи. А иногда ничего не может быть лучше оригинальной музыки, созданной специально под вашу идею.

Важна ли информация об эффективности проекта для членов жюри - насколько возросли продажи и т.д. - или они будут оценивать ролик как своеобразное произведение искусства?

Эффективности рекламных кампаний посвящен фестиваль Effie. Но даже для членов жюри этого фестиваля непросто получить надежные и стандартизированные данные из независимых источников. С другой стороны, креативные фестивали - это не художественные шоу. Они не подразумевают награждения наиболее красивых картинок, фотографий или роликов. Побеждают лучшие идеи и концепции.

Анализируя как опыт участника рекламных фестивалей, так и члена жюри, можно выделить три направления или же три способа оценивания работ, где внимание уделяется именно творческой идее, а иногда и тому, как эта идея живет и развивается в современном обществе:

- акцент делается именно на мастерстве и умении выбрать для создания коммуникации;

- оценивается то, как работа-победитель будет восприниматься с точки зрения широкой аудитории, всех интересующихся рекламной индустрией;

- работа должна быть интересной и, даже в какой-то мере, развлекательной как для профессионала, так и для простого обывателя.

Часто конкурсанты путают номинации (возможно, непреднамеренно, поскольку деление на информационную - игровую - музыкальную рекламу весьма условно), и жюри как-то пытается навести в сложившейся ситуации хоть какой-то порядок. Это присуще всем без исключения фестивалям. Впрочем, когда оргкомитет разделяет радиорекламу по тем же номинациям, что и телерекламу, качественная оценка работ зачастую и вовсе невозможна: ведь нельзя сравнивать диктора на тишине с цыганским хором, даже если они рекламируют одни и те же товары.

В отличие от спорта в рекламе нет жестких правил судейства, да и сама реклама как жанр не предусматривает каких-либо рамок. Многие «золотые» шедевры были созданы не по правилам, а скорее вопреки им.

В любом случае жюри, из кого бы оно ни состояло, всегда оценивает работы по двум параметрам: идея и ее реализация.

Безусловно, лучше тот, чья работа пройдет все три испытания. Важным показателем является не одна победа на одном фестивале, а способность оставаться «на гребне волны» максимально долгий промежуток времени.

А если посмотреть на вопрос «Кто лучше?» с философской точки зрения, то однозначно лучше тот, кто хотя бы пытается быть лучшим, нежели тот, кому ничего не нужно.

 

 

Глава 2. Анализ фестивалей «Каннские Львы» и «Честный фестиваль Рекламы» в Екатеринбурге

 

2.1 Фестиваль «Каннские Львы»

 

Èñòîðèÿ ôåñòèâàëÿ «Cannes Liones» áåðåò íà÷àëî ñ ñåðåäèíû ïðîøëîãî âåêà, êîãäà ãðóïïà ðåêëàìèñòîâ çàðàçèëàñü èäååé îðãàíèçàöèè âñòðå÷ ïî îáìåíó îïûòîì. Íà ýòó èäåþ ìîëîäûõ ëþäåé íàòîëêíóë óñïåõ Ìåæäóíàðîäíîãî êèíîôåñòèâàëÿ â Êàííàõ.  1953 ãîäó Ýðíåñò Ïåðë, Æàí Ìèí¸, Ôðèòö Ðîòñøèëüä è Êóðò Ëîóè ñîçäàëè àññîöèàöèþ SAWA (Screen Advertising World Association). Ýòî ìîæíî íàçâàòü îäíèì èç ïåðâûõ øàãîâ íà ïóòè ê ñîçäàíèþ òåõ «Êàííñêèõ Ëüâîâ», êîòîðûõ ìû çíàåì ñåé÷àñ. Ïåðâàÿ âûñòàâêà ðåêëàìû ïðîøëà â òîì æå ãîäó â äðåâíåì Êàííñêîì äâîðöå. Íà ñëåäóþùèé ãîä ñîçäàòåëè SAWA ïîëó÷èëè ïðåäëîæåíèå ïðîâåñòè åå óæå â Âåíåöèè. Èìåííî ýòîò, 1954 ãîä, îôèöèàëüíî ñ÷èòàåòñÿ ãîäîì îñíîâàíèÿ Ìåæäóíàðîäíîãî ôåñòèâàëÿ ðåêëàìû.

Ïåðâûå ðåêëàìíûå ðîëèêè ôåñòèâàëÿ êëàññèôèöèðîâàëèñü ÷åòûðüìÿ êàòåãîðèÿìè: ñþæåò, õðîíîìåòðàæ; èãðîâûå è àíèìàöèîííûå ðîëèêè. Ðàçäåëåíèå íà êàòåãîðèè ïî òèïó ðåêëàìèðóåìûõ óñëóã è ïðîäóêöèè ïðîèçîøëî òîëüêî â 1967 ãîäó. Òðàäèöèîííûõ óæå Ëüâîâ (Çîëîòîé, Ñåðåáðÿíûé è Áðîíçîâûé) ñòàëè âûäàâàòü ñïóñòÿ äâà ãîäà, â 1969. Çà îáðàçåö âíåøíåãî âèäà ïðèçîâ áûëè âçÿòû âåíåöèàíñêèå êðûëàòûå ëüâû - çíàìåíèòàÿ ñêóëüïòóðà Âåíåöèè.  êîíöå 70-õ áûëî ïðèíÿòî ðåøåíèå ïåðåíåñòè ôåñòèâàëü â Êàííû, Ôðàíöèþ. Ïðè÷èíîé ýòîìó ïîñëóæèëè çàáàñòîâêè ðàáî÷èõ â Èòàëèè, ñîçäàâøèå ìíîæåñòâî ïðîáëåì äëÿ âúåçäíîãî òóðèçìà, ÷òî ïðèâåëî ê ñïàäó ïîïóëÿðíîñòè ôåñòèâàëÿ â ñòðàíå. Âî Ôðàíöèè ôåñòèâàëü ïðîâîäèòñÿ ïî ñåé äåíü. Ê íà÷àëó äåâÿíîñòûõ ãîäîâ «Êàííñêèå Ëüâû» ñòàëè ñàìûì ïðåñòèæíûì ñîáûòèåì â ìèðå ðåêëàìû. Êàæäûé ãîä îí ïðèíèìàåò îêîëî äåâÿòè òûñÿ÷ äåëåãàòîâ è áîëüøå äåñÿòè òûñÿ÷ ïîñåòèòåëåé èç ïî÷òè 80 ñòðàí ìèðà.

В настоящее время «Каннские Львы», Международный Фестиваль Рекламы - это наиболее престижное событие в мире рекламы и маркетинга, определяющие наилучшие рекламные ролики мира, и самых оригинальных и креативных создателей этого продукта.

В ходе проведения Фестиваля устраивается выставка, на которой выставляется более 16.000 рекламных работ со всего мира, проводятся тематические семинары, организованные наиболее известными представителями рекламного бизнеса. Компании-победители получают престижные призы - Львы, являющиеся признанием выдающейся креативности в области теле- и кинорекламы, наружной рекламы, интерактивной рекламы и наилучших медиа-решений.

Днем проходят лекции, выступают различные креатив-специалисты. А вечером - лестница, покрытая красным ковром; церемонная раздача львов в том же зале, где вручаются призы знаменитого кинофестиваля, и разнообразные национальные вечеринки в пляжных ресторанах.

Ðàáîòû íàãðàæäàþòñÿ Áðîíçîâûìè, Ñåðåáðÿíûìè, Çîëîòûìè Ëüâàìè è Ãðàí-ïðè â ðÿäå êàòåãîðèé: «Film Lions», «Press Lions», «Outdoor Lions», «Direct Lions», «Media Lions». Â 1998 ãîäó ôåñòèâàëü ïðåäñòàâèë íîâóþ êàòåãîðèþ íàãðàäû «Cyber Lion». Êàê íè ñòðàííî, êàòåãîðèÿ ðàäèî-ðåêëàìû ïîÿâèëàñü íà ôåñòèâàëå òîëüêî â 2005 ãîäó. Â 2006 áûëà äîáàâëåíà êàòåãîðèÿ «Promo Lions», à â 2007 áûëà äîáàâëåíà êàòåãîðèÿ «Integrated Lions». Â 2008 ââåäåíà íîâàÿ êàòåãîðèÿ «Design Lions», à â 2012 - «Branded Content & Entertainment Lions» è «Mobile Lions».

Ôåñòèâàëü èìååò êàòåãîðèè êàê äëÿ ðåêëàìíûõ êîìïàíèé, òàê è äëÿ äîñòèæåíèé â òåõíè÷åñêîé îáëàñòè.  êàæäîì èç ýòèõ ñëó÷àåâ íàãðàäà «Çîëîòîé Ëåâ» (Gold Lion) ïðèñóæäàåòñÿ ëó÷øåìó ó÷àñòíèêó â êàòåãîðèè. Çàòåì îäíîìó èç îáëàäàòåëåé «Çîëîòûõ Ëüâîâ» ïðèñóæäàåòñÿ íàèâûñøàÿ íàãðàäà çà ëó÷øåå ðåêëàìíîå ïðîèçâåäåíèå ãîäà - «Grand Prix». Äîïîëíèòåëüíî, «Ëüâû» ïðèñóæäàþòñÿ â ðàçëè÷íûõ ïîäêàòåãîðèÿõ, îòíîñÿùèõñÿ ê îñîáûì îáëàñòÿì ðûíêà (íàïðèìåð, áëàãîòâîðèòåëüíîñòü, ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà) èëè ðàçëè÷íûì íîìèíàöèÿì ðåêëàìû (íàïðèìåð, «Ëåâ çà ìóçûêàëüíîå ñîâåðøåíñòâî»). Òàêæå ôåñòèâàëü âðó÷àåò åæåãîäíóþ íàãðàäó «Ñåòü ãîäà» ëó÷øåé ðåêëàìíîé ñåòè, «Àãåíòñòâî ãîäà», à òàêæå «Palme d'Or» («Çîëîòàÿ Ïàëüìîâàÿ âåòâü») ëó÷øåé ïðîèçâîäñòâåííîé ñòóäèè ãîäà.

С 1992 года в рамках Каннского фестиваля рекламы существует специальная программа для молодых создателей рекламы (до 30 лет). В рамках этой программы проходят Конкурс молодых креаторов (проводится с 1995 г.) и Вечер молодых креаторов. Каждая страна может представить команду, состоящую из двух человек, - копирайтера и арт-директора. Наиболее авторитетные в сфере рекламы профессионалы из 20 стран приезжают участвовать в жюри. Причем членом жюри можно быть лишь раз в жизни.

Компании-победители получают самые престижную награду в области рекламы на планете - Львы, служащие признанием самого выдающегося креатива в области кино- и телерекламы, наружных и интерактивных видов рекламы, а также самых великолепных медиа-решений.

Безусловно, фестиваль «Каннские львы» является одним из самых престижных. И участие в нем - уже высшая награда для рекламиста».

Официальный сайт фестиваля в интернете: www.canneslions.com

 2011 ãîäó íà Êàííñêîì ôåñòèâàëå áûëè îáúÿâëåíû ñëåäóþùèå íàãðàäû:

Ïîñëå ïÿòèëåòíåãî ïåðåðûâà ðîññèéñêàÿ ðåêëàìà óæå ïîëó÷èëà íà Êàííñêîì ôåñòèâàëå öåëûõ ÷åòûðå íàãðàäû.

Ýòî óæå ëó÷øèé ãîä Ðîññèè â Êàííàõ â èñòîðèè íàøåé ðåêëàìû. Ó íàøåé ñòðàíû íà Cannes Lions 2011 ïîëíûé êîìïëåêò ëüâîâ - çîëîòî, ñåðåáðî è äâå áðîíçû. Leo Burnett Moscow ïîëó÷èëî çîëîòîãî ëüâà â íîìèíàöèè Outdoor çà êàìïàíèþ Lego è áðîíçó â íîìèíàöèè Direct çà êàìïàíèþ «Photoshooting» äëÿ WWF. Ñåðåáðî ïîëó÷èëî áðåíäèíãîâîå àãåíñòâî Depot WPF çà óïàêîâêó mlk äëÿ ïðîäóêöèè êîìïàíèè «Ïðîäìîë». Àãåíòñòâî «Âîñõîä» ïîëó÷èëî áðîíçîâóþ íàãðàäó çà «Êíèãè-îñâåæèòåëè» â êàòåãîðèÿ Media Lions.