Фестивали рекламного искусства: современное состояние, тенденции и перспективы развития

 

1.3. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок

 

Выставки и ярмарки представляют широкие возможности воочию демонстрировать рекламируемые изделия, их потребительские свойства и качественные параметры, а также устанавливать прямые контакты с непосредственными покупателями и потребителями. Ярмарки, исторически предшествующие выставкам, представляют собой коммерческие мероприятия рыночного характера, проводимые с целью продаж товаров на месте (в розницу) и заключения торговых сделок. Еще в древности ярмарки проводились с целью продаж сельскохозяйственной продукции и изделий ремесленников и носили в основном товарный характер. Позже они стали приобретать характер оптовых мероприятий, в ходе которых заключались контракты на основе знакомства с демонстрируемыми изделиями и новейшими технологиями. Ярмарки классифицируют по 10 отраслевым типам (сельское и лесное хозяйство, продовольственные товары и т.д.), а также на торговые и оптовые (на практике они часто носят смешанный характер). Обособление в относительно самостоятельные функции публичной демонстрации достижений в области материальной и духовной сферы превратило ярмарки в выставки. Важнейшие цели проведения выставок - обмен идеями, теориями и технологиями с одновременной реализацией коммерческих интересов. Международное бюро выставок определяет их как показ с целью просвещения публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих ее перспектив.

Выставки могут иметь различный характер:

Международные:

- отраслевые - по отраслям производства, науки и техники («Промышленность», «Химия»);

- специализированные - по отдельным подотраслям, направлениям науки и техники («Холодная обработка металлов», «Полимеры», «Оргтехника»);

- проводимые в рамках конгрессов, конференций («Стоматология» в рамках конгресса стоматологов и т.п.).

Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству.

Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны или региона.

Юбилейные выставки, приуроченные к различным годовщинам (межгосударственных отношений, юбилеям фирм).

Выставки - симпозиумы (на них осуществляются чтение лекций, заслушивание докладов и научных сообщений, демонстрация различных экспонатов).

Специализированные выставки рекламодателей - стационарные и передвижные. Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п.).

Выделение различных типов выставок позволяет обеспечить правильный подход к оценке параметров основного контингента ее посетителей (представителей различных сфер экономики и бизнеса, отдельных видов научной, творческой интеллигенции и др.) и тем самым помогает решать вопрос о степени заинтересованности фирмы в участии или организации той или иной из них. При этом, как правило, преследуются цели демонстрации своих изделий или товаров, их рекламы, поиска партнеров, анализа рынков сбыта, изучения продукции конкурентов, установления полезных контактов и т.д.

Принятию решения об организации или участии в выставке (особенно для «новичков») предшествует объективная оценка своих финансовых возможностей, трудоемкая работа по изучению практики их проведения в прошлом (типы, время и место проведения, сведения об организаторах - экспонентах, странах - участницах, численности и основных характеристиках посетителей, коммерческих результатах, затратах на организацию и проведение), а также оценка текущей ситуации. Процесс организации часто занимает длительный период времени - от года и более и включает в себя следующие основные этапы:

- составление плана организационных мероприятий;

- согласование решения о проведении выставки с органами управления и власти и официальное объявление о времени и месте проведения выставки;

- формирование оргкомитета, органов управления подготовкой и проведением выставки;

- оформление заявок на участие и заключение договоров;

- формирование штата специалистов и персонала выставки, графиков его работы;

- определение необходимого размера и распределение выставочных площадей между участниками;

- решение вопросов страхования экспонатов и участников;

- подготовка, отгрузка и монтаж экспонатов;

- рекламно-информационное и художественное оформление экспозиций, комплектование служебных офисов;

- открытие выставки;

- обеспечение рабочей программы выставки, проведение текущей рекламной и коммерческой работы.

При подведении организационных и коммерческих итогов выставки целесообразны получение и анализ информации как от структурных управленческих подразделений выставки, так и от ее участников, гостей, посетителей и т.д. Важно указать степень их удовлетворенности организацией, материально-техническим обеспечением, размерами публичных, рабочих и служебных площадей, планировкой размещения стендов и экспозиций, сервисным обслуживанием и др. Важно также получить комплексные характеристики посетителей, покупателей, их коммерческой активности.

 

1.4.Объективность рекламных фестивалей

 

Наверное, единственное мероприятие, где можно говорить о стопроцентной объективности и заслуженности первого места, - спортивные соревнования. Действительно: прибежал первым, прыгнул выше всех, метнул копье в дальние дали - все честно и просто, результат очевиден даже для зрителей с самой дальней трибуны. Там же, где оценка отдана на откуп членам жюри или экспертам, где есть место личному мнению, всегда возникает вопрос: а всегда ли тебя оценили объективно?

А теперь хотелось бы перечислить мнения специалистов об объективности фестивальной оценки.

Валентин Калачник - директор маркетинг-группы OS-Direct, президент Украинской Ассоциации Директ Маркетинга.

Отвечая на вопрос «Объективны ли рекламные фестивали?», дал простой ответ: «Нет, не объективны!». «Это могут подтвердить все, кто хоть раз в них проигрывал. Но, если вы спросите, стоит ли принимать участие в конкурсах и фестивалях, мой ответ будет также короток и однозначен. Да, стоит!».

Он объяснил свою позицию так. «Во-первых, участие дает возможность «себя показать и на других посмотреть». Поэтому не просто рекомендую, а буквально настаиваю - если есть возможность присутствовать на публичных защитах проектах, пользуйтесь ею. Это уникальный шанс протестировать свои мысли на других и спрогнозировать «все грабли», на которые можно наступить при реализации своих проектов.

Во-вторых, необходимость внятно и лаконично сформулировать, что есть главное в вашем проекте, заставляет посмотреть на реализованный проект по-новому. То есть, глядя на проект сквозь призму фестивальных требований (брифов, сопроводительных материалов и т.п.), вы с большей вероятностью отыщете рациональное зерно. Защита работы на конкурсе - это, по сути, презентация проекта клиенту. С одним, но очень важным отличием - есть возможность получить качественную обратную связь.

И, в-третьих, чем более вы участвуете, тем лучше становятся ваши проекты, тем лучше вы их презентуете, тем больше количество ведущих специалистов отрасли узнает о вас. А проигрыш … все зависит от того, как к нему относиться. Для сильных - это всплеск адреналина, новые горизонты и стремление к новым победам. Для слабых - обида на весь мир, уход в себя, шаг, а то и два назад. Выбирайте, к какой категории относитесь именно Вы».

Юрко Гуцуляк (арт-директор Студии графического дизайна Юрко Гуцуляка): «Рекламные фестивали так же субъективны, как и сама реклама. Работы, предоставленные на конкурс, оценивают живые люди, у которых есть свой вкус, своя философия, свой подход к работе, свои приоритеты, свои цели и свои критерии оценки».

Колос Сергей (креативный продюсер Просто Ради.О и Народное радио): «А судьи кто? Вот и первый ответ. Взаимосвязь между агентствами, которые председательствуют в жюри фестиваля, и наградами, которые на фестивалях вручаются, очевидна. Впрочем, мы понимаем, что фестиваль - это коммерческое мероприятие. А значит, дирекции фестиваля нужно создать оптимальную пропорцию призового коктейля: поделить между достойными и теми, кто much have (много хочет). Если работа по-настоящему хороша; она станет победителем, ведь организаторам фестиваля всегда легче вместо одной золотой медали, сделать две. Тем более золота на это не требуется».

Нужно ли участвовать в фестивалях рекламы? Секреты побед.

«Как победить на фестивале рекламы: Создайте хорошую работу  с точно и тонко просчитанной идеей, эмоциональную, с глубоким инсайтом и скандальным потенциалом, и, самое главное, убедительную. Именно правдивость и лаконичность решения определяют качество идеи» (Владимир Черепанов, креативный директор POWER creative strategу).

Нужно ли в нем участвовать? Фестивали на данный момент - единственный способ объективно оценить и повысить качество своего креатива. Это способ достоверно определить свои сильные и слабые стороны. Обучение в боевых условиях.

С другой стороны, победы на фестивалях дают сильный рr-эффект, который можно использовать для развития бизнеса. Это возможность перейти на качественно иной уровень бюджетов и географии клиентов».

У некоторых секрет победы прост - понравиться и запомниться слушателям. И это в целом отвечает задаче звуковой рекламы вообще. Но есть такая проблема: не всегда фестивальная реклама «работает». Это с одной стороны. А с другой - не каждый ролик должен поражать воображение, все зависит от целей рекламной кампании.

И это правильно, что есть как те, так и другие. Но все рано в фестивалях участвовать стоит. Это хороший повод пообщаться с коллегами, показать себя, посмотреть на других. А в случае победы будет еще и хороший пиар.

Несмотря на то, что предлагается рекламными агентствами, никто еще не отменял суть рекламного сообщения - реклама должна понятно информировать покупателей о существующем предложении.

Креатив в рекламе вторичен, но необходим. Для победы в фестивале нужно чтобы эти два правила неукоснительно выполнялись. При этом идея должна быть не просто хорошая - она должна быть отличная. Есть даже определенный термин - фестивальная работа.

Агентство не может каждую свою работу наделить фестивальной идеей, но всегда должно к этому стремиться. Отличные идеи рождаются тогда, когда каждая работа для любого клиента стремится быть фестивальной. Неравнодушная работа агентства - залог рождения отличной идеи.

Победа в фестивале дает агентству дополнительные аргументы при беседе с потенциальным клиентом. Победа дает толчок для роста качества работ: любой творческий человек амбициозен, и признание его работ - важный этап в его карьере. Победа в фестивале задает планку - есть стремление в следующем году сделать лучше. От этого выигрывают, прежде всего, заказчики, получая отличную работу. При этом важно выдерживать направленность фестиваля.

Работодатели на фестивалях ищут талантливых сотрудников. И находят их. Рекламодатели внимательно следят за агентствами и выбирают тех, которые смогут решить поставленные задачи в рамках имеющихся бюджетов.

Поэтому участие в фестивале надо рассматривать как сложный инструмент. И при правильном пользовании этим инструментом можно накопать для агентства много пользы.

Фестиваль, по сути, не отражает ситуацию, скорее он презентует будущие тенденции в рекламе и задает некий «вектор развития». На фестивали смотрят, на них учатся, им подражают.

По логике, должно быть: чем лучше бизнес, тем не больше различных фестивалей и конкурсов, а тем качественнее они и их организация. Количество убивает качество.

Реклама бывает умная и неумная, остроумная и скучная, тупая и «в лоб» или интеллектуальная. Единого рецепта на все случаи  жизни, увы, нет. Важно четко понимать, что главное в рекламе - это ее прикладной характер. Самая блестящая креативная идея должна быть не самодостаточна, а выполнять заданную рекламодателем задачу. Реклама должна продавать некое знание о товаре. Яркий пример тому Киевский международный фестиваль рекламы, где каждый раз собираются опытные члены жюри и, как золотоискатели на Аляске, моют песок, чтобы найти крупинки золота.

 

1.5. Требования, которые стоит применять к рекламным фестивалям, где реклама рассматривается как искусство

 

Обязательное пояснение - к какой культуре принадлежит данный ролик. Разные культуры - разные ценности. То, что радует одних, огорчает других: например, показ шествия ветеранов Великой Отечественной войны радует россиян, поскольку это история великой страны, великая победа. В то время как тот же самый ролик будет восприниматься немцами резко отрицательно, так как для них это - национальная трагедия.

Языковое многообразие, которое порой рождает причудливые формы, например, утеплитель «isover» на русском языке звучит как «изувер». Проверка на возможность изменения культурных традиций, учет возможности построения слов на основе иностранных заимствований. Например, приемлемо использование слова «сникерсни», так как оно образовано по всем правилам русского языка. Словосочетание «с сода-эффектом» грамматически ошибочно, потому что ломаются принятые языковые формы родного языка. Проверка по критериям морали, нравственности и т.п. Примерно 10% населения любой страны являются ярыми националистами, а ведь этот показатель достаточно велик для рекламодателя. Представьте себе рекламный ролик напитка, выпив который у «истинного» патриота порождает настроение и дает силы для нападок на разного рода «черную нечисть». Примеры такого подхода встречаются как в России, так и в Западной Европе.